禹唐：

在我国体育的举国体制之下，运动员的商业价值开发受限，只能听从国家安排。而体育明星的成功除了竞技成绩之外，还需要相应商业价值与社会价值的支撑。在“姚李刘”时代终结之后，中国体坛正在呼唤新一代的领袖级偶像，但正是这种缺失让我们意识到了运动员们的经纪难题：该娱乐化还是只能走阳光路线？或许，这两者并不冲突呢。

正在陕西宝鸡举行的2015年全国游泳冠军赛，俨然成了中国泳坛两大“男神”PK的舞台——孙杨和宁泽涛分别在中长距离自由泳和短距离自由泳项目上捍卫了王者地位，而更重要的是，赛场之外，两个人受到的关注，也让中国游泳项目有了更多的看点。

中国游泳有了新的偶像，有了更多的关注度当然是好事，但就孙杨和宁泽涛的社会形象而言，他们是应该像“艺人”那样高度娱乐化，还是应该以运动员阳刚硬朗、积极向上的气质为基本轮廓，却成了一个认识不同的问题。

目前，为期一周的2015年全国游泳冠军赛已近尾声，孙杨和宁泽涛无疑是整个比赛最引人关注的明星。从媒体的报道看，绝大多数报道也是围绕着孙杨和宁泽涛二人展开的。毫无疑问，外界对中国游泳进入偶像时代已成共识，但这个偶像时代，在很大程度上是由孙杨和宁泽涛的存在决定的。

不过，这两位泳坛偶像距离中国体坛正在呼唤的新一代领袖级偶像还相差甚远。刘翔于本月初正式退役之后，中国体坛进入了领袖级偶像真空期，目前，国内尚没有哪个运动员能达到与姚明、李娜和刘翔三人比肩的高度。

曾有人列举了当今中国体坛有望成为新一代领袖级偶像的候选人名单，名单中包括孙杨、林丹、张继科和丁俊晖等一批著名运动员，不过，若说到运动项目的国际影响力，可能只有游泳项目的孙杨和宁泽涛具有“接班”的潜质。

但孙杨成名之后，几年来负面新闻不断，尽管其竞技成绩足够辉煌，而且很有希望再创新的辉煌，但其公共形象的损失，已经很难在短时间内得到弥补。过去两年，孙杨先后称雄世锦赛和亚运会，却因为某些“污点”，被国内体育最高奖项连续两届排除在最佳男子运动员名单之外。本届全国游泳冠军赛，孙杨在对待媒体和球迷方面有了明显成熟的表现，有媒体称其为“暖男”，不过，这并不表示孙杨的形象已经发生了“质变”。在师徒恩怨、无照驾驶和药检阳性等一系列负面事件之后，即便孙杨的形象有了向善的改变，却没人敢说他不会再有“任性”的行为。

至于宁泽涛，依然缺少一项足够过硬的世界大赛成绩。宁泽涛和他的教练叶瑾都清楚，目前外界对他的热捧，有“拔高”的倾向。如今，宁泽涛最期待的，就是在今年的世锦赛为自己正名。

凭着一张英俊的面孔，宁泽涛的人气已经直逼孙杨。在本次全国游泳冠军赛上，甚至传出了宁泽涛被疯狂的粉丝掐烂胳膊的消息。在这个看脸的时代，宁泽涛因长得帅气得分不少，却也因为帅气平添了几分烦恼——宁泽涛除了要应对无处不在的狂热粉丝之外，“小鲜肉”的称呼也让宁泽涛的母亲感到难以接受，而粉丝们充满色情意味的评论，更让宁泽涛的母亲已经无法再关注他的微博。

“他应该是泳池里的健将形象。可能因为他年轻，长得又比较英俊，所以有了 小鲜肉 的称呼，但作为一个运动员，他的形象还是应该更多地体现在与运动有关的气质上，如硬朗、阳刚等，而不是以 艺人 的形象出现。”体育经纪人王原分析说。

此外，作为一个知名的游泳运动员，最大的形象效果还应体现在如何引导更多的青少年参与游泳运动，和激发青少年参加体育运动的热情上。但负面新闻不断的孙杨，和几乎是靠刷脸存在的宁泽涛，都很少体现出对青少年的激励作用。

王原也指出，“塑造一个运动员的社会形象，必须要有专业的团队来运作。”不过，依照中国目前的运动员管理体制，国家队运动员几乎不可能享受专业经纪团队的服务。针对孙杨曾提出组建个人团队的要求，国家游泳运动管理中心的回应是，“绝无可能”。

“给运动员做经纪是一个市场行为，如果没有拿到经纪代理权，任何一家经纪公司也不可能去给运动员做相关价值开发的事。”王原表示，“运动员商业价值的市场化，是经纪公司介入的前提条件。”

在商业价值开发上，运动员和艺人不一样，艺人的价值体现在舞台上，他（她）需要不断曝光。运动员的价值则一定与他的竞技水平相关，运动员是不能离开赛场的，所以，在开发和维护运动员商业价值的同时，经纪公司也需要为运动员保持竞技状态和参加赛事做整体的规划。

经纪公司如果不能介入运动员的职业生涯规划，其对运动员的影响，也就只能体现在给运动员拉赞助商和找形象代言的层面。而且，经纪公司所进行的运动员商业价值开发活动，也很容易与运动员的训练比赛发生矛盾，因为运动员所在的国家队、省市队管理者，不会让运动员因为商业活动而影响训练。

宁泽涛成名之后，国家游泳运动管理中心大大限制了他接拍广告的机会，这使他产生的商业价值，多少与现在的名气不成正比——当然，因为宁泽涛尚无过硬的大赛成绩，目前刻意的低调，看似也有充分的理由。

“运动员的运动表现是商业价值和社会价值的核心所在，但运动员获得理想的运动成绩，与商业价值和社会价值开发并不矛盾，这是可以通过合理规划和内部协调达到平衡的。”王原表示，“实际上，经纪公司为了保证运动员商业价值和社会价值得以体现和延续，会对运动员的职业生涯进行科学规划。”

原标题：体坛明星新话题：该娱乐化还是只能走阳光路线