禹唐：

“日本足球在近几十年里有稳步的提升，不过J联赛的商业发展也有坎坷。”在中国足球改革的背景下，我们希望发展中国足球联赛和俱乐部，因此也许可以从日本邻居那里学到一点经验。

2015年，J联赛已经成立23年了。它是日本第一个足球职业联赛，始建于1993年5月15日。当时建立的目标是从日本的棒球球迷那里赚一些钱，也是为了提高日本国家队的水平。当时只有10支俱乐部。

刚开始的时候，充满异国风情的外国球星让联赛很受欢迎，1994年，J联赛的平均观赛人数大约有2万人。但是，到1997年，这个数字就降到了1万刚出头。

不过，2002年的世界杯对J联赛的发展是一次催化剂，比赛日观赛人数以及区域电视上的曝光都有所增长。因此，联赛管理层和日本足球协会构想了一个“J联赛百年愿景”，计划到2092年，在日本境内建成并维护100个职业俱乐部。为了达到这个计划，联赛也相应地进行了扩充，把第一级别扩充成18支球队，下面再设第二级和第三级联赛。尽管如此，联赛的受欢迎度与收入仍然不是一帆风顺的。

2013年，联赛管理者意识到他们自身有问题。和付费电视Sky PerfecTV签署了独家的长期合作协议，以及顶级球员到国外打球，之后，J联赛的发展受到阻碍。

不过，日本体育产业的增长受挫时，有个万能办法——去找位于东京的电通公司，这个世界上最大的广告代理公司。2013年底，电通接到了J联赛的电话，当年12月，二者签订了5年的合作协议，由电通官方代理J联赛的市场推广。

电通内部专设了一个完整的足球部门，负责人Hiroshi之前负责电通在欧洲的体育部门。这个团队有35个人，专门为J联赛服务。

Hiroshi说：“J联赛之前从来没有冠名赞助商，我们的想法之一就是让联赛有一个像英超巴克莱银行那样的冠名赞助商。（顺便说一句，巴克莱银行已经决定不再冠名英超了，详情可进入禹唐官网查看文章《巴克莱不再赞助英超，皇马首次携手中国品牌，钱宝续约皇家社会》）”J联赛之前采用两级的赞助商结构，第一层有7个赞助商，第二层有9个赞助商。电通和这16个赞助商分别进行了商谈，告知他们新的赞助结构。一些大公司如麦当劳，决定2015年赛季之前不再续约。不过，有一家第二级别的赞助商，对电通的新赞助结构很感兴趣，Meiji-Yasuda，这家公司最终签约到了2018年，电通对方案的原报价是每年2500万美元。

之后，电通又签约了第二级的两个赞助商，分别是手机游戏公司和酒店连锁公司。现在，J联赛每年的赞助收入在4千万美元到5千万美元之间。

电通也要改变J联赛的电视收视情况。日本足球国家队在日本国内很受欢迎，但是J联赛的收视却完全不能相比。电通负责人说，部分原因是和Sky PerfecTV的独家签约，因为在日本境内众多的付费电视中，这个转播商并没有足够的竞争力，吸引不到人们订阅。

由于电通还不能在媒体版权上有更多影响力，所以他们决定从联赛自身进行改变。从2015年赛季开始，他们敦促J联赛把赛制恢复成2004年以前包含两个次级赛季的形式。2004年之前，J联赛的一个赛季包含两个次级赛季，每个次级赛季的冠军在大赛季结束时再比赛，决出整个赛季的冠军。但是2002年和2003年出现了两个次级赛季的冠军都为同一支球队的情况，导致最终的决赛没法进行。所以在2005年取消了这种形式，改为更偏欧洲的赛季形式。

现在，电通建议通过恢复这种二级赛季形式，创造三次决赛高潮，以便吸引更多观众。这种形式将从2015年赛季开始大体上的恢复。

J联赛的球队的经济状况怎么样？这里有个例子，一支二级球队，Consadole Sapporo。

这支球队的总裁2013年3月接手俱乐部。他当时的目标就是让球队保持好成绩，也让球队的负债清零。做过球员的他，以前认为球员是球队中最重要的，但是现在觉得商业收入才是前提，有盈利才能有好表现。

Consadole俱乐部在日本J2联赛中是比较典型的，每赛季的预算是1200万美元（J1联赛俱乐部每赛季的预算一般在3千万美元到5千万美元之间）。“为了晋级J1，我们不能有负债。下个赛季我可能就能让球队不再负债。”总裁Nonomura说。

该球队是由当地一些生意人和粉丝共同拥有的。最大的股东是当地的一个粉丝团，控制35%的股份，第二大控股者是当地的一个饼干生产厂家，叫做Ishiya，控股20%到25%之间。

Ishiya也是球队的主赞助商，每年支付2亿日元（170万美元），把商标打在球队的队服上。

总裁Nonomura说，球队每年大概从赞助商获得6亿日元（510万美元）的收入，从门票上获得4亿日元（340万美元）的收入。J2联赛的俱乐部每年大概能从J联赛的电视收入中获得1亿日元（84万美元），J1联赛是大约2亿日元（170万美元）。

在总裁Nonomura的管理下，这支球队的赞助商有400个之多，从主赞助商，到一些只支付425美元左右的做一次性赞助的小公司。

Nonomura认为，任何小的帮助都是有用的，重要的是让俱乐部更多出现在人们的视野中。因为当地棒球是第一运动，他尽力让俱乐部的新闻出现在报纸的任何版面上，比如经济版等。2013年，俱乐部借用了著名的越南球员。通过这次借用，俱乐部得以签约好几个越南赞助商，获得了3千万日元（25万美元）的赞助。日本首相安倍访问越南的时候，用这个例子说明越南和日本之间的经济联系越来越紧密，俱乐部因此又上了媒体头条。

总裁Nonomura说，他来之前，俱乐部都是自己卖赞助，但是现在他们也开始和电通合作。

Nonomura有着长远的目光，目标是国际化和国际知名度。J联赛中央办公室也认可他的成绩。Nonomura的一个策略就是和当地的人们培养好关系。他说，足球是一个好看好玩的运动，能看到家乡的一个孩子进入当地俱乐部，再进入国家队，是一件很美好的事情。他希望能够让当地人民也学会享受这种乐趣。

最后，在J联赛的经验上，看中超联赛和中超俱乐部，也许，可以学习的除了优秀的商业运作体系以外，就是让俱乐部和当地居民建立更深的互动和关系。让中国足球和人们的生活更加贴近，社区化，从民间吸取文化上和经济上的支持。这也许是足球发展的一个好的途径，也是足球改革希望看到的。

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