禹唐：

市场期盼已久的体育改革以“足改”为排头兵，让外界眼前一亮。一时间，有关足球改革乃至整个体育产业的投资风潮开始涌动起来。下面就让我们解析一下赛事运营、媒体商业、运动鞋服和网络彩票这四大细分市场。

在很多投资者眼里，所谓的体育产业仅仅是卖门票、卖运动服，或者是运动赛场上一块块的广告牌。实际上，体育产业的范畴远不止这些。基于此，我们梳理了国内体育产业的消费潜力、商业市场细分和资本投资方向。

体育蛋糕有多大？

“体育产业的定义本身很复杂，既可以定义为休闲服务业，也可以理解为制造和服务相结合的产业，但不变的是其用户体验的重要性。这个产业很大，市场空间的计算没有太多具体的指标。”一位券商量化估值领域的研究员表示。

那么，究竟体育产业有多大呢？2014年10月20日，国务院正式发文《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（下称《意见》）。其中指出：到2025年，中国体育产业总规模超过5万亿元，增加值2万亿元。参照国家体育总局数据，这一指标在2013年是1.1万亿元，实现增加值3563亿元，这部分增加值占中国GDP比重为0.63%，而这一比例在欧美先进国家则是2%到3%。

“体育产业空间很大，但是政策上束缚很多，体育产业在此前更多地被当做是国家竞技实力和形象展示的‘中间行业’，所谓的盈利或者亏损界限不清，非市场化特征较多。”体育营销培训公司北京中体一方总经理张超如是评价。

不过这一局面日前有了明显的改革预期。《意见》中明确指出体育产业的市场化方向，逐步取消商业性和群众性体育赛事活动审批、加快全国综合性和单项体育赛事管理制度改革、放宽赛事转播权限制等将是未来产业改革的重点。

张超进一步指出：“赛事审批放开和转播市场化是体育产业前端和后端环节的松绑，中端环节即市场消费环节也为体育市场带来了想象空间。单从年人均体育消费看，我国只有27美元，全球平均水平是217美元，欧美国家则是300美元以上，如此之大的差距和所谓的体育强国梦是不匹配的。”

解析四大细分市场

数据显示，当前我国体育用品服饰的制造销售累计占到整个体育产业的近80%的份额，包含赛事运营、体育媒体、健身休闲、场馆服务等在内的体育服务业占比则很小。也就是说，国内的体育市场目前发展还处在初级阶段，主流仍是“卖产品”，“卖服务、卖体验”的市场还未真正形成。

张超说：“体育产业尽管发展还未成熟，但国内近年来已经开始逐步发展起来，走多元化路线。大体来说，体育产业可分为体育赛事运作、媒体商业化、传统鞋服和体育彩票四大类细分领域。其中，赛事运作是利润边际较高的市场，媒体商业化中的转播权是成本边际较低的市场。鞋服和彩票属于衍生品业务，品牌价值最大。”

赛事运作是体育产业中最核心也是最上游的市场。赛事资源是体育产业链的源头，其中包含商业价值最高的职业赛事（以俱乐部形式为主）、非职业赛事（洲际比赛、大众竞技和商业表演等）。无论是职业还是非职业赛事，赛事运营公司都是其中最赚钱的角色，其他角色则包括赛事主体（如俱乐部）、赛事资源和体育大众。

中信证券认为，赛事运营公司负责常规性赛事的组织以及商业化的运作。其收入大致包含有媒体版权、赛事门票、授权产品、赞助商（包括冠名赞助、场地广告、服装广告、媒体广告等）等。而俱乐部则享受参与商业化赛事带来的分红，并接受赞助商的赞助资金，同时在自有知名度的基础上还能够开发出相对应的衍生产品，进一步挖掘商业价值。

国内赛事运营公司基本包含三类主体，分别是广电及国资系、民营系和个人创业系。比如，IMG(北京)体育赛事管理公司和厦门广电分别是央视和厦门广电所属公司，中奥体育、上海久事、时博体育则分别是体育总局旗下上市公司中体产业、上海国资和北京国资的下属公司。

民营系主要是民营资本组建的相关公司，如深圳纵横四海、北京今日影响等。此外，雷曼光电也逐步开始布局中甲联赛。

个人创业系最知名的当属以姚明的经纪管理团队为班底的众辉国际、体育媒体人李红创办的盛开国际。不过，据张超介绍，在职业赛事中，越来越多的俱乐部开始转向赛事运营，如欧洲的豪门足球俱乐部直接涉足球员经纪、赛事商业价值开发等业务。

媒体商业化是体育市场成本最可控的领域。“所谓的成本最可控，是因为赛事的播出方媒体平台具备垄断性的播出权，由于面向用户和商户收费，其播出成本理论上可以无限摊薄。”张超解释。

目前电视媒体尤其是央视对于赛事转播的掌控能力非常强。以CCTV-5为例，其运营模式主要包括广告和市场开发，广告收入占据了总收入的很大一部分。值得注意的是，以互联网为代表的新媒体开始逐步挑战电视媒体的权威。据艾瑞咨询统计，以2014年世界杯为例，互联化已成为体育媒体的整体发展趋势。在资讯获取渠道的竞争中，互联网的地位逐渐强势。在2006、2010、2014三届世界杯中，通过互联网了解资讯的选择比例分别为9%、31%、57%。

当前资本市场上跟体育赛事播出相关的公司有乐视网，主要为赛事直播和广告植入，优酷土豆主要涉及视频娱乐资讯收费，另外包括新浪、网易、搜狐、腾讯控股，主要布局体育资讯产品和流量消费。

除了播出和广告外，移动互联网风潮下的APP也参与到体育市场。如虎扑看球、直播吧、懂球帝等移动观看类APP已经崭露头角；还有如运动客、约运动、腾米泡泡等一系列的运动健身类APP也已经融入到体育人群中。

运动鞋服作为体育产业的末端，竞争相对激烈。根据Euromonitor数据，截至2013年，我国运动鞋服行业零售金额达1400.89亿元，运动鞋服市场规模约占我国整体服装市场容量的7.6%。2008年奥运会后，运动鞋服行业进入不景气时期，加之外资品牌的施压，国内的运动服饰公司在体育领域都开始转型。

“产业末端的鞋服市场由于准入门槛低，竞争激烈且同质化严重，利润相对较低。未来鞋服公司想充分利用体育市场打开局面，必须转型，比如优化渠道，逐步轻资产化乃至互联网化。”

在股票市场上，偏运动风格的贵人鸟、嘉麟杰、李宁、特步国际、匹克体育、安踏体育已开始逐步转型互联网化。如贵人鸟今年初宣布2.4亿元曲线入股虎扑，将转型体育产业集团。

体育彩票尤其是互联网体彩有望成为体育产业中最宽松的市场。张超表示：“彩票和股票一样，都是参与度极高的大众消费市场，随着互联网的兴起，政策监管逐步放松，成长空间将最大。”

事实上，由于网络彩票的便利性、支付优化和体验改进，传统彩票销售市场已经开始逐步显示出疲态。据中信证券数据，2005年，我国互联网彩票销售额仅有1亿元，而2014年达到了850亿元，年复合增长率达到惊人的112%，移动互联网彩票市场为385亿元，同比增速高达333%。

当前，互联网彩票平台尚未拥有正式的牌照，销售模式主要是与各省的体彩、福彩中心合作，签订代售协议在互联网销售彩票。由于监管环境的相对宽松，这一阶段的互联网彩票平台的竞争完全基于自身的核心竞争力。

在A股市场中，人民网、鸿博股份、安妮股份、综艺股份等，都开始涉足无纸化彩票业务。另外，美国上市的500彩票网是国内发展较早且业务较为专一的彩票销售公司。

原标题：问讯体育产业蛋糕 解码四大细分市场