禹唐：

众所周知，赞助FI车队是极为烧钱的举动，全世界范围内也就500强榜单上排名靠前的那些大佬有财力和兴致赞助，而一般的企业根本不敢问津。中国企业携手F1这种在国内冷门的赛事，是喜是忧？

企业赞助FI车队的动因，一般是基于这三点：1）显示自己财大气粗，实力非凡；2）利用F1赛事的全球广告效应，支持在全球范围内的品牌推广；3）制造轰动效应，赚取眼球，想一夜出名。

F1虽与世界杯、奥运会并称为世界三大体育赛事，但其影响力在地域上却极不均衡，可谓东方不亮西方亮。在西方国家因迎合了西方人崇尚冒险、释放激情的文化而十分狂热和风靡。但在中国则明显缺乏文化土壤和群众基础，水土不服，热衷观看此项赛事的人并不多。笔者曾经在上海赛车场看过一次F1中国大奖赛，因忍受不了震耳欲聋的马达声和了无趣味的转圈追逐，无奈中途离场。

这样一个与中国文化背离甚远、收视率极低、在国内热度不高的运动，一家未上世界500强名单、以柴油发动机为主营业务的国企山东潍柴动力竟烧钱赞助，真是让人百思不得其解。

起初2004年中石化赞助F1上海大奖赛就为人们所诟病。这家靠垄断富可敌国、业务集中在国内、全球化程度不高的企业，一直靠坐地收钱的企业，本来根本无需宣传品牌，却砸下天价赞助F1上海大奖赛，同时花巨资在央视做广告，就是一场于国于民都无甚益处的疯狂举动。

而规模、实力与中石化相比简直不可同日而语的潍柴动力，却在时隔10年之后，于2014年4月赞助了F1法拉利车队。其花费虽比不上中石化的豪掷千金，却也能断定必是天价，非一般民企可望其项背的。

我们来看看潍柴动力官方公布的赞助F1法拉利车队的原因。据潍柴动力官方所说，此次赞助行动，是为了提升品牌价值，统一品牌形象，更加鲜明地体现出潍柴放眼世界的战略眼光以及宏伟的战略思想，不仅吸引着全球的目光，更展现出中国工业品牌登上国际舞台的荣耀。

潍柴动力依靠海外收购，业务一步步走上多元化，不断跨行业、跨领域发展。目前有整车整机、动力总成、汽车零部件和豪华游艇四大业务平台。能否整合好这几大板块，产生协同效应，本来应该是一件需要耐得寂寞和默默耕耘的事。但是决策者似乎更在乎吸引全球眼光、展示大国“情怀”和在国际舞台表现自身荣耀。这正落入笔者前面所述的企业赞助F1的动因中的第三点：制造轰动效应，赚取眼球，想一夜出名。

依靠赞助F1车队和赛事来推广品牌，一定需要持续的赞助行为以及广告、公关方面的配合投入，还要与品牌精神、品牌个性、企业的产品推广和市场开拓计划等整合协同起来，作为一整盘棋来走，而不仅仅是一个孤立的事件，否则就只是昙花一现，听到一声脆响而已。而做到这一步，需要企业内外部资源的有效整合，以及产品部门、销售部门、营销部门的联动，特别是需要高超的组织能力，这绝不是仅仅开几场发布会、接受几家媒体采访报道那样简单的事。可以断定的是，以目前潍柴动力的企业实力和品牌操作理念，根本无法做到持续性的烧钱赞助，也难以做到资源的整合和各种要素的联动。

赞助F1车队和赛事在全球范围来看有逐步变冷的趋势。近年来米其林、普利司通、沃达丰、瑞士信贷、ING等国际巨头，都陆续宣布退出F1的赞助活动，国内的中石化、联想也先后退出了对F1的赞助。可见笼罩在F1身上的营销光环正在褪色，F1被炒高的营销价值正在回归本来。实力并不雄厚、营销手法初级的潍柴动力在这个时候，高调宣布赞助F1法拉利车队，确实让我们捏了一把汗。