禹唐：

“当品牌在帮助消费者往前走，才有办法去形成主流价值观，当一个东西不是主流价值观的时候，是很难把参与率提高的。”黄湘燕说。耐克正在销售一种运动文化，通过叫你一起运动而让你的生活更加生动，从而爱上它，爱上耐克。那么，它们做了什么？

3 月 20 日，耐克公司发布 2015 财年第三季度财报，季利润增长 17% 至每股 89 美分，高于分析师预计的 84 美分。CEO 马克·帕克把强劲增长依然归结于产品创新。受此消息影响，在上周五盘前交易中，耐克股价大涨 4.8%。此前，耐克股价曾在去年11 月 28 日创出 99.76 美元的阶段性高位。

去年股价走高的部分原因是耐克于 10 月发布了 Nike Women 战略，又先后在美国Newport Beach 和中国上海开设女子体验店，而 2015 年 3 月 8 日和 21 日，耐克在上海和北京开设 N+TC Tour——作为 NikeWomen2015 “只为更赞”全球系列活动的一部分，这可能是耐克继城市马拉松之后组织的最为声势浩大的线下活动。N+TC 是 Nike+ Training Club 的简写，耐克针对女性开发了一个叫做 N+TC 的应用程序，目前据官方的数字来看，下载量有 1600 万次， Nike+ Running 应用程序也有 900 万的女性下载用户。

运动更像是女性生活的一部分

现在也许是你观察耐克如何影响了你的生活，乃至更多人的生活的最佳契机。

一个竞争对手曾这样评价耐克：在中国，它正在成为中产消费者继正装、休闲装之外的“第三套衣服”。而要做到这一点，耐克必须把线上社交平台、线下零售体验和产品创新整合起来，变成一种“文化”——正如你之前体验到的夜跑或者现在它们试图让你体验到的“女子运动”一样。

无论对哪个品牌来说，无论是在销售还是在研发上，女性产品线都不是一个容易的课题。其背后最重要的原因，在于普通女性消费者很少像男性消费者一样，把运动视为一种“纯粹的活动”。对男人来说，运动就是运动，竞技、团队和自我实现皆在其中；但对女人来说，运动里的竞技性更弱，更像是生活的一部分，她们在消费运动的时候，在产品款式上花的心思不会比选择运动课程本身少。而一件夹克如果可以在运动之外有更多的应用场合，她们显然会更开心。

早在1980年代，耐克已经意识到女性市场的潜力，但这个市场从未像现在一样被重视。去年10月22日，耐克在纽约正式揭幕了NikeWomen2015春夏系列，当时这家公司的CEOMarkParker表示至2017财年，耐克的目标是女性产品线的收入规模将从如今的50亿美元增加至70亿美元。一个月后，在位于上海重要商区的环贸广场iAPM四层，耐克中国首家女子体验店开业。

这家全球最大的运动品牌声正势浩大地踏入女子运动市场。考虑到女性消费者对运动装束除了要求好用，还要求时尚，在产品设计上耐克开始频繁地与时装设计师进行跨界合作，其列出的合作设计师名单中有德国设计师JohannaSchneider，也有日本时装品牌Sacai。而这些设计师合作款全部在中国有售。

但是只提供更好看的产品远远不足以在这片全新的市场建立优势，无论是阿迪达斯还是NewBalance都在计划大举开拓中国的女性市场。所以耐克认为还需要做得更进一步——向消费者传播健身知识，引导她们改变生活方式。

N+TC与Nike+Running联接的新社区

3月8日这天，上海杨浦区新江湾城路99号的足球场，一个硕大的白色篷子平地而起。在充满节奏感的音乐和口令声中，1000名身穿印有荧光“弯钩”运动背心的女性，跟随世界沙排冠军张希、世界短跑冠军AllysonFelix和专业教练一起健身，完成了一场持续整整4小时的有氧锻炼。

这场具有狂欢意味的运动集会，其实是耐克为推广女子运动而举行的健身活动，该活动被命名为“N+TCTour”，耐克希望借此在今年进一步开拓中国的女子运动市场。

北京是 N + TC Tour 在大中华区的最后一站，活动选址在酒仙桥路的 798 艺术区的 751 一号新罐，参与者需要提前报名，在 4 小时的活动里，有几组间隙性训练：先是 N+ TC GYM，再是搏击操、双人普拉提和热舞课程，每组训练持续个 40 分钟左右，中间休息 20 分钟——和上海站一样，北京也有近 1000 名女生参加了活动。

将要在中国展开N+TCTour并开放报名的消息，最早先在微信和Nike+平台上发布的。Nike+TrainingClub（N+TC）和Nike+Running是耐克研发的两款健康追踪应用程序，前者主要针对女性，在100多项训练计划中，教练以视频短片的形式演示锻炼动作；后者是一款记录活动参与者跑步里程路线的App，并标注跑鞋情况及天气状况。每完成一公里，参与者的耳机里会传来由它推送的公里数及步频通知，跑步结束，一段人声提示会告诉你刚刚超越了自己。

在耐克看来，无论你下载N+TC还是下载Nike+Running都表明你会是他们的目标用户，对这个活动可能感兴趣。在全球，目前已经有900万名女性下载了Nike+Running，其中大部分都是这款App的重度使用者，或者说是跑步文化潮流的拥趸。

在中国，跑步和健身文化正以不可思议的速度风靡，生活在上海的IrisLin就是一位城市跑者。Iris在时装零售商I.T集团工作，从2013年开始使用Nike+Running。每周跑步2-3次是她雷打不动的习惯，并把跑步的数据截图分享到朋友圈。除了配戴Nike+FuelBand手环，基本所有的运动装备都来自耐克。对她来说，赚取跑步后手环记录的Fuel点数让运动变得更有趣。

“除了N+TC和Running，我还会用手环的AppNike+Fuel，”Iris说道，“我每天给自己设定的量是一定要到2000米，我觉得这是一个激励，因为我用了一年多现在已经成为习惯，基本上就是停不下来了。”

通过N+TC和Nike+Running这两款应用程序，耐克不仅为女性消费者提供服务，由这些App提供给耐克的数据分享也形成了一个新的社区。

“你可能觉得下班后别人要去吃饭，你要去运动，你是孤零零的，其实今天就有999个人是和一样的。”黄湘燕说道。

当然，这些数据还在帮助判断女性市场和设计产品：比如一个城市的跑步习惯是白天还是晚上，如果一所城市更偏向晚上，耐克就会在产品设计上加入一些安全性的考虑；此外，亚洲、欧洲和美洲各有其热门运动项目，运动项目的不同，女性消费者对运动内衣的需求也会产生变化。

像Iris这样的女性是耐克想要极力抓住的消费群体，在中国她们目前主要是集中在一线城市。2014年11月，耐克把全球第二家女子店开在上海，在黄湘燕看来，上海的女性吸收知识、改变生活形态、改变价值观的速度更快，并且接受度很高。

而举办N+TCTour这样的活动，同时也是为了通过社交社交媒体、口口相传中，在中国女性中增加有运动习惯的人数比例。在整个大中华区，耐克总共有60名左右的核心健身教练，为耐克设计活动，一起出国接受训练。

引导女性消费者向前

“我们最大的课题不是跟上的问题，是怎么能引导这件事，能够让消费者觉得永远有一个品牌在带我走去看到更远、更有趣的东西。”耐克大中华区资深传播总监黄湘燕说道。

如果你走进位于上海 iAPM 商场的女子旗舰店，你会发现这里的产品陈列逻辑更像是运动场景，而不是运动种类。前者代表你可以按照自己的运动方式自行对号入座，比如慢跑、长跑，运动激烈与否；而后者仅仅是项目不同，比如跑步和瑜伽。

黄湘燕把开设了几个月的女子旗舰店的经营状况视为一个试错的过程。除了测试消费者的喜好，更多是一种内部测试：店员应该如何介绍产品，陈列如何给来参观的经销商做示范。后者可能非常关键，因为大多数经销商倾向于选择最安全好卖的款式，并不愿意冒险创新。

“几个月实验下来，对消费者最有说服力的是运动 Bra。”黄湘燕说，耐克产品细分多达 29 种的内衣系列，让消费者找到了具体的需求，也让店铺销售带有咨询师的意味——消费者可能会因此感受到专业性，并进而产生信任。

此外，耐克还会以一个叫做 EKIN 的业务训练概念培训零售店人员。EKIN 是 NIKE 的倒写，其核心内容是新知识和新产品的培训。比如关于当前流行趋势和搭配的信息，比如如何卷裤腿。在这些信息之外，耐克会强调零售店职员本身就是狂热的运动爱好者，类似星巴克店员的“伙伴”文化，耐克的店长被叫做“教练（Coach）”，而店员则是“运动员（Athlete）”。长期的运动经验会帮助他们为消费者提供更多的专业意见，以及掌握更多的店铺主动权。

“大家说起耐克的时候都会先想到运动鞋，但我们希望自己是为运动的人提供解决方案的公司。”黄湘燕告诉《好奇心日报》，在女性产品线，颜色和搭配也是设计的重点。

这是个有意思的说法，因为耐克的产品研发并不以搭配和潮流为目标。耐克女子健身系列全球设计副总裁 Julie Igarashi 在接受《好奇心日报》采访时表示，耐克的研发依然以运动员为导向。这符合设计法则，因为运动员的运动强度远超普通消费者，任何能够满足他们需求的产品，一般也适用于普通消费者。这个规则适用于所有耐克产品的研发。

在耐克最新发布的产品里，你可以看到只在概念店 Nike Lab 里出售的 Sacai 系列。Sacai 的创始人 Chitose  Abe 在创办个人品牌前，分别为川久保玲和渡边淳弥工作室工作了很长的时间，在剪裁上颇具个人风格。如果进一步检视，你会发现和耐克合作的设计师都算不上那么鼎鼎有名——可能有一部分消费者知道，但还远没到家喻户晓的程度——这和阿迪达斯联手 Stella McCartney 以及山本耀司这样的设计师的思路完全不同。

在耐克内部，寻找这些不太为人所知的设计师的任务被归在一个叫做“energy marketing”的部门名下，和寻找明星运动员的“sport marketing”团队正好呼应。“我们希望寻找对 Nike 品牌有热情的人，他们希望而且有能力改变我们的产品的某些部分，但又认同我们的理念。Ta 不一定完完全全是个设计师，比如藤原浩，他就不是。”黄湘燕说。

而类似 Nike Training Club 这样的活动，不仅仅是耐克公司组织的线下营销，也是设计师观察普通消费者的最佳场合。这种活动往往按照消费者报名的先后排定入场资格，因此“观察样本”的可能性多种多样。“我们同组织者和体验者对话，陪着她们锻炼，有时和一个女生能聊上两个小时，谈论是什么让她们变得如此出色。”Julie Igarashi 说。

耐克把这种线下活动平均分布到了三种渠道：城市马拉松、千人训练这种大型活动；旗舰店里由内部教练组织的小型健身俱乐部以及和诸如一兆韦德这样的合作伙伴一起推广的 N+ TC 训练课程。所有的课程都围绕弓步、下蹲、推、拉、弯曲和旋转这 6 种动作进行，而耐克设计师对产品需求的捕捉同样来自于这几种动作的观察，从概念的形成到最终产品成形，大约需要 2 年时间。

在这些渠道里，耐克设计师对运动员和普通消费者的观察会告诉他们很多问卷调查无法显露出来的问题。Julie Igarashi 提及设计师在伦敦和柏林的健身采访中发现，“几乎在所有的对话中所有的受访者都提到了一个词：性感。一开始我真的非常吃惊，吃不准这究竟意味着什么。随着了解的深入，我意识到这代表了一种女性的自信、有力的，甚至是肌肉化、强壮体格的表现，但更多的是日常生活中的自信表达。”

但是“性感”这个词并不会出现在耐克的 Campaign 关键词里，它们依然使用“自信”、“坚强”或者“女性的美丽力量”之类的说法，因为不同人群对“性感”定义大相径庭。

你会在很多地方感受到耐克的这种取舍。从结果上看，似乎他们只谈论运动本身，但不知道为什么就成了流行文化的一部分。比如 Flyknit 技术的推出并不是为了引领潮流，而是为了解决鞋子自重的问题，但它依然成了时尚博主街拍的热门，正如此前那双 Air Force 1——潮流似乎一再演绎这样“无心插柳柳成荫”的故事，从最早的 Levis’ 牛仔裤到暇步士，或者朋克的标志之一 Dr. Martin。而那些刻意迎合流行的品牌，则最终成为时尚的炮灰。

“一个经典的设计，一个有意义的设计，在原始的状态下是为了某一个运动需求去设计的，但是只要是经典、创新，在有意义的情况下，很多人就会爱上这件事情。”黄湘燕说。

某种意义上，这种取舍构建了耐克这个品牌的态度，当它们让尽量多的人接受这种态度，参与到实际的运动中去的时候，就构成了“文化”——这并不是什么玄乎的概念，对耐克来说，只要你想运动，且走进店里买下一件衣服或者一双鞋，它的目的就达到了。

无论是营销活动、春夏女子新品、提供资讯和服务的数字社区，还是实体店的线下消费体验，所有这些放在一起才是耐克在中国全面的市场计划，但如果你站远点看，又会觉得他们似乎只在做一件事：在一片土地上尽可能的划一个大圈，让更多的女性进来。