禹唐：

随着国务院“放宽赛事转播权限制”的一声令下，关于体育赛事转播权的争夺进入白热化阶段，乐视体育、腾讯体育纷纷的纷纷入局让央视的独大地位受到严重威胁。2015年，体育赛事必将成为传统媒体和新媒体竞相争夺的内容。

骤然兴起的体育内容热潮原因何在？

首先源于政策层面的鼓励。从2014年开始，国家连续推出相关改革措施和规划，特别是国务院出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中，明确“放宽赛事转播权限制”，并且将之列为优化市场环境的重要举措。这对中国体育赛事转播权市场的开发和盘活，无疑是巨大的利好消息。

电视和网络转播权是体育赛事经济价值和传播价值的重要组成部分，但是这一价值在中国长期没有得到有效的开发和利用，其中核心是诸多限制以及没有按市场规律运营，因此一直备受业界诟病。

其次是不同媒体之间的竞争和联动。2015年开年，在澳大利亚举办的亚洲杯成为中国体育赛事直播转播领域富有标杆意义的事件。由于亚洲杯经销版权在中国市场进行了更为扁平化的分销处理，在传统电视平台，除了被央视体育频道(CCTV5)和央视体育赛事频道(CCTV5+)购买以外，也被北京、上海、广东、天津四个地方级体育频道所分享。

与此同时，乐视体育、新浪体育、搜狐视频等新媒体平台也获得了2015亚洲杯赛事的网络转播权。新媒体同样策划了大量直播赛事之外的自制节目，并且配备了具有专业足球背景的解说团队，意味着新媒体平台在内容上与传统电视平台的差距正在迅速缩小。

萨马兰奇曾说过“体育和电视是天作之合”。虽然今天和体育“天作之合”的不再局限于传统电视，但是传媒产业与体育产业的共生关系还是没有改变。拥有不同模式和特点的玩家也将在体育大爆炸的时期开始寻找和塑造自己在全产业链上的位置和优势。

一、央视多维度捍卫霸主地位

央视体育频道的优势某种程度上来源于体制地位和政策倾斜：重大的国际体育比赛，包括奥运队、亚运会和世界杯足球赛(包括预选赛)，在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台(包括有线电视台)不得直接购买。

不过，随着体育体制深化改革、市场化进程的推进以及公共互联网的高度普及，央视体育频道也正在面临前所未有的挑战。央视体育中心原主任、盈方中国董事长马国力甚至预言，“五年后会出现一个真正有能力和央视体育频道竞争的电视台”。

在央视体育频道总监江和平看来，央视体育频道最大的优势在于多年打造的平台价值、人才团队和专业能力。“这是一个二十年的品牌频道，观众有自己的收视行为和收视习惯。我们不怕被挑战，怕的是我们没有接受挑战的勇气和信心。”

最典型的例证便是2015年亚洲杯，江和平认为，在此类版权分散的情况下，城市台体育频道和视频网站并没有真正影响到央视的霸主地位，“多屏时代、一屏为主”的格局并没有发生变化。

但年轻观众观看习惯的变化，以及新媒体平台的加大投入，也让江和平以及央视体育频道团队感受到了压力，然而这种压力正在转化为动力。据了解，央视体育频道将在2015年择机进行改版，此次改版也可以归结为全媒体思路。

在受到新媒体挑战最为明显的新闻资讯品类中，央视体育频道将从三个方面实现突围。

1.突出现场报道和独家新闻；2.强化深度报道和背景报道；3.加强评论性的内容，突出观点性报道，体现频道的态度和舆论的引导。

季播节目正在成为各大卫视的重型武器，央视体育频道也在寻找着符合自己调性的季播节目生产方式，江和平将其视为此次改版的“重中之重”。在主打校园足球的政策环境下，体育频道也将推出相应的大型季播类节目。

“在互联时代谈创新，不可能从主流联赛、奥运项目等已经成型的角度入手，我们从别人不是很关注的全民健身做起，并形成品牌。”江和平说。以《谁是球王》为例，节目已经连续举办三年，在第三季《谁是球王》所主打的民间足球争霸赛中，吸引了全国超过1万支草根球队参加。

最重要的是，央视体育频道推出了2015年体育大爆炸背景下的产业战略。央视体育频道在电视与新媒体融合发展方面有新的举措。央视已经明确要以体育等领域为试点，组建全媒体传播公司，探索“内容+渠道+经营”一体化运营模式。

二、王健林的国际体育版权生意

当王健林进入变现能力最强且战略地位最关键的国际体育版权市场时，一条体育全产业链正在逐渐变得清晰。

2015年2月10日，万达集团董事长王健林宣布以10.5亿欧元的代价收购盈方集团。此次交易中，万达牵头三家知名机构及盈方管理层，收购盈方体育传媒集团100%的股权，其中万达集团控股68.2%。

盈方体育传媒集团是全球第二大体育市场营销公司，同时也是全球最大的体育媒体制作及转播公司之一。2014年盈方收入超8亿欧元，目前处于盈利状态。

盈方的主要业务包括媒体版权销售、电视信号制作、数字媒体与娱乐、节目内容制作、赛事运营、品牌推广以及赞助等各项业务，该公司拥有版权的媒体转播总时长高达每年4000赛事日，日均转播赛事超过10个，涵盖25个体育赛事项目。

只有拥有全球顶尖的体育赛事资源，体育电视传媒机构才能做到风生水起。例如全球著名的体育媒体ESPN正是凭借拥有优质的独家转播权而迅速崛起。而默多克的天空电视台也是凭借对英超电视独家转播权的豪赌从而实现扭亏为盈。

王健林手中已经握着这些关键版权。盈方目前负责2015~2022年期间亚洲26个国家和地区的FIFA足球赛事转播独家销售权，以及2018及2022年两届世界杯的销售权。盈方还是全球冰雪项目的版权大户，在冬奥会项目所属的7个国际体育协会中，盈方代理了其中6个。此外，盈方公司还拥有分销中国职业篮球联赛的媒体权利。

王健林能够从体育版权价格上涨过程中获得收益，他表示，盈方的版权合同有效期大都远至2018年左右，“公司已经锁定了未来相当比重的业务业绩”。

但最重要的是王健林所渴望的体育商业模式。体育电视媒体机构为获得赛事播出的权利，需要支付高额的电视转播费用，作为最重要的商业回报，电视转播费用将会持续支撑竞赛产业的发展，再度支撑体育视频产业的繁荣，从而实现良性循环。

根据《福布斯》的材料，全美职业橄榄球大联盟(NFL)的年收入接近80亿美元，运营利润已经超过9.8亿美元，是世界上最赚钱的体育赛事。其中，电视转播全收入占据NFL总收入的三分之二，但各家媒体依旧不遗余力地争夺NFL的转播权。

盈方在与中国职业篮球联赛CBA的合作中正在努力复制这种模式。从2008年马国力担任盈方中国董事长兼总经理后，盈方中国有意识地开始推动CBA包装模式的改进。王健林表示，目前CBA各支俱乐部从联赛中获得的分账收益已经为中国职业联赛中最多。

不过，曾经创造最强中国足球职业俱乐部大连万达却又黯然离场的王健林，了解中国体育职业联赛形成良性循环的难度。

目前，中国体育多年举国体制遗留下来的管办不分、行政色彩过重等情况依旧存在，国内体育赛事的版权价格持续低迷，即使在被誉为“黄金中超”的2015赛季，中超联赛转播权也仅为5000万元人民币。在更大层面上，全球体育版权交易并非处于完全自由市场之中。盈方手中最为昂贵的世界杯赛事转播权，也被长期跟踪国际足联的BBC资深调查记者安德鲁·詹宁斯称为“维系在一个‘家庭关系’之上”，即小布拉特是国际足联主席塞普布拉特的侄子。

在这种情况下，盈方在体育领域积累的经验和人才资源是其可以倚重的部分。据王健林透露，盈方管理核心层也斥资3000万欧元参与了收购，并且在并购后全部选择留任。

出于某些顾虑，王健林对管理层的未来业务目标设定略显苛刻。根据他的介绍，管理层与万达签订了到2020年的长期经营目标，将保证每年两位数的业绩增长，“达不到目标，就没有奖金，这个条件对于欧洲公司来说是罕见的。”

无论如何，王健林目前已经拥有了体育电视产业链的前端以及上游的体育竞赛产业，并且拥有了参与体育媒体产业规则制定的机会。

“曾经我们企业家俱乐部讨论今后主要做什么事时说今后主要做两件事，一个是快乐，一个是健康，凡是从事这两个行业的公司希望会更大一些。我们现在做文化产业搞娱乐，收购体育产业搞健康，把两个事全都做了。”

三、乐视体育正在发起的战略进攻

“体育在整个乐视生态里面是一项战略进攻的业务，而不是像很多公司只是把体育作为战略防御。”在位于北京市朝阳区六里屯的一桩不显眼的三层楼里，乐视体育公司CEO雷振剑告诉“广电独家”。

如今的乐视体育已经不再是乐视网下属的一个单一频道，已发展为全产业链的体育生态型公司。

据介绍，乐视体育现在的主要业务线有四块：1.赛事运营；2.媒体平台(即乐视体育的前身，作为乐视网的体育频道)；3.智能硬件的业务；4.增值服务相关的业务，如在线的体育彩票、游戏等。

乐视体育在资本市场也开始有进一步的考虑，并将在海外独立上市作为未来的可能性之一。

“这是一个以用户为核心的生态型体育公司。我们的业务应该是相互关联，而且彼此能够互相激发的。一旦它进入到一个爆发期，它所表现出来的能量会相当可观。”乐视体育公司首席内容官刘建宏对“广电独家”说。

某种程度上，中国的体育内容市场正在进入“唯快不破”的轨道中。“即便你再优秀、再领先，如果不在这种新的技术和新的环境下作出迅速的应变，也很快会被这个行业淘汰，这是毫无疑问的。”雷振剑说。

这种快速首先体现在优质版权的获取能力上。乐视体育将版权争夺视为“把版权护城河搭建起来”。这在一定意义上是在复制之前乐视网对影视版权的囤积。

目前，乐视体育几乎覆盖了所有的优质体育赛事，包括足球的欧洲五大联赛、中超、亚洲杯，篮球的美国职业篮球联赛(NBA)、中国男子篮球职业联赛(CBA)、欧冠篮球、美国大学体育协会(NCAA)篮球锦标赛和高尔夫的莱德杯、英国公开赛、美国大师赛、美国职业高尔夫协会锦标赛(PGA)等。

这种“版权护城河”的搭建在2015年依旧“进行”中。3月7日起，乐视体育独家转播日本J联赛、韩国K联赛和澳超。

乐视体育显然不满足于此。乐视体育公司海外市场及版权事业副总裁于航表示，乐视体育要往附加值更高的体育赛事产业的上游走，发现很多的商业机会。

“在海外赛事的中国市场落地上，我们也会有相关运营的团队来做体育赛事的上游环节，而不仅仅是纯粹转播权的谈判。”于航透露，3月开始乐视体育将有一系列新动作：在美国建立一家独立公司，同时成为国际冠军杯足球赛在中国唯一的赛事运营方，将该赛事的一个小组比赛放在中国来举办，乐视体育将负责其包括版权售卖和招商在内的中国运营业务。

如何将内容的潜在价值和变现能力最大规模地释放便成为了新的课题。“我们肯定会在内容的生产、传播和营销货币化方面渐渐发生比较大的变化。”雷振剑说。

对于刘建宏而言，最重要的改变则是新旧媒体形态背后不同的新闻采编流程。

2015亚洲杯期间，乐视体育位于前方的记者对于训练和通气会的直播全部使用4G网络传输。这种更为即时和全面的内容输出让刘建宏感到兴奋，他回忆起1998年他采访“隋波事件”的情景。

在中国足坛第一次直面假球的那个下午，教练员贾秀全向刘建宏点名说出他心中怀疑的球员是“3号隋波”时，刘建宏迅速意识到了这条新闻的重要性，但他第一件事要做的事还是找到电话向领导汇报情况，然后迅速剪辑这条新闻片，等待整个流程。“现在就没有这么复杂了，我直接拿出手机就可以开始直播。”

乐视体育下一步希望站在一个互联网产业的高度和体育产业的高度，而不是只从一个体育专业媒体的角度去看待这个市场。乐视控股在生态系统方面的决心也使得乐视体育的发展有了重要支撑。“乐视体育脱胎于大的乐视生态系统，不同的环节大家互相促进，其实这是新的一种生产方式的变化。”雷振剑说。

四、“巨头时代”的腾讯体育

四年前美国职业篮球协会(NBA)前总裁大卫·斯特恩在接受电视记者采访时还如此强调电视传播的价值，即“电视+赛事=制造明星”这一让NBA赚得盆满钵满的公式，然而在2015年，他的继任者亚当·萧华便和中国千亿级互联网公司腾讯达成了一份属于新时代的重磅合同。

2015年1月30日，美国职业篮球协会(NBA)与腾讯共同宣布，双方已签署一项为期5年的合作伙伴协议，这将是NBA联盟历史上最大规模的国际数字媒体合作。双方新的合作将于2015年7月1日正式生效，腾讯将拥有中国大陆地区NBA独家的网络播放权。

虽然双方并没有没有透露该合同的签约价格，但根据《新京报》的报道，双方的签约金额为5亿美元/5年。

“在中国，NBA不仅是一项被广泛关注的运动，也代表了一种积极健康的生活方式。”腾讯总裁刘炽平在接受媒体采访时曾经表示。

另一方面，NBA也试图在中国重塑形象和精神。因为在过去的几年中，由于姚明退役、易建联回国，中国球员已经全线撤出NBA赛场，致使NBA在中国的影响力发展处于瓶颈期。

某种程度上，传统的电视平台已经不是其最佳选项。从大卫·斯特恩给央视体育频道寄来NBA实况录像开始，NBA在中国的转播一直没有本质意义方面的突破。NBA也在两条不同的转播战略中作着调整。曾经一度，NBA选择支持大规模城市台转播，以“以点带面”的模式造成事实上的全国覆盖，以平衡与央视的关系；随后又转向全力配合央视，其余城市台只保留北京、上海和广州三地的保守打法。

能够为NBA提供全力启动新市场的只有互联网世界。

“对于竞争对手而言，NBA直播权像是一门纯粹的生意，而腾讯能够为NBA提供全方位的用户成长，包括精神上与用户接近的过程。”李方透露，在与NBA谈判的过程中，腾讯也遭遇了一些同样在持币博弈的竞争对手，但是腾讯依旧靠着自己在互联网社交领域的巨大优势赢得了NBA的青睐。

虽然这份合作被媒体广泛称之为“赌博”，但李方相信胜算会更大一点。根据他的介绍，在互联网上的中国体育用户人群中，NBA用户的份额达到六成，剩余的份额才被足球、大众体育等项目所占有。

而腾讯对于NBA在中国市场用户数提升方面的能量也早已体现。即使在双方早期合作尚且简陋的环境中，NBA的官方QQ空间瞬间便能达到2000万的粉丝量级。

今天，更富有综合实力和生态建设能力的互联网巨头正在成为这个赛场上新的主角。在组织架构方面，脱离门户模式下“频道”和“中心”的层级设置，体育部已经成为腾讯媒体内容线下单列的事业部。

在“巨头时代”，体育内容比拼的不仅仅是互联网的媒体属性，更是包括资本、技术和商业模式在内的全方位综合实力。特别是在过去一年中，传统的互联网图文报道模式更多地在转向以视频为主的传播。同时，在社交媒体中也呈现出清晰的传播链条——通过社交媒体，联动移动终端，利用网络所具有的点播技术特点，实施全平台、跨终端的全方位推送，超越电视和门户单向传播的桎梏。

作为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”，NBA将为腾讯用户提供数百场高清NBA比赛直播及主题节目。腾讯也将推出NBA赛事直播及精品栏目。NBA赛事及节目将通过腾讯网、腾讯视频、QQ和手机QQ、QQ空间、微信、腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端等“移动+PC”终端平台播出。腾讯也将通过旗下的微信、QQ、QQ空间等社交媒体平台，全力支持NBA在社交媒体领域的进一步发展。

值得注意的是，NBA和腾讯还计划在中国合作推出“NBA联盟通行证服务”。这是NBA广受球迷欢迎的赛事直播收费服务。通过联盟通行证，球迷可以跨屏欣赏任意一场NBA比赛的直播及集锦节目。

实际上，付费观看习惯在中国市场还处于“黎明前的黑暗”。解决付费难题的关键在于更为高清流畅的直播流，以及播出平台更为精细化的经营运作。“通过好的观赛体验慢慢培养和黏住用户，才可能在几年内把付费做成一个基数，甚至成为未来一种模式。”李方说。