禹唐：
近日，国际足联公布了2014世界杯财务报告，其中的赞助收益占据了总收入的大部分。而对于想要通过赞助来打造品牌的公司来说，又应该如何挑选合适的比赛，进行推广呢？

近日，国际足联除了宣布了2022年世界杯的比赛日期以外，还公布了2014巴西世界杯财务报告，其中国际足联利用世界杯等比赛，在2014年共营收了20亿美元，而世界杯的总利润也达到了3.37亿美元。国际足联则从这3.37亿美元中分得了1.4亿美元，而这1.4亿美元中，又有9100万归到了国际足联资金池中。这使得国际足联的“金库”中的储蓄额达到了15.23亿美元。

值得注意的是，这20亿美元的总收入中，有14亿美元是从巴西世界杯20大赞助商那里得到的。这比上一届南非世界杯的总赞助费多了10%。当然这个数字比起美国一年的体育赞助额还是想去甚远的，2013年美国全国的体育赞助额就达到了200亿美元，这个数字相当于美国一年电视广告赞助费总额的三分之一，或者互联网广告费总额的二分之一。

考虑到这么大的数字金额，你就必须想一想关于运动员和赛事赞助的投入产出比的问题了。你也许认为许多公司都有这方面的评估，但是你错了，据统计约有30-50%的美国企业并没有一套赞助投入产出比的评估系统。但这样的情况让很多公司损失惨重，因为据估计，一家有成熟评估系统的公司可以在体育赞助中多得到30%的收益。

如何评估赞助

既然大公司们一年会在体育赞助上花费如此巨大，那么了解一下如何才能更有效的花每一块钱，就变得非常必要了。

首先赞助者应该对有一个明确的赞助策略——包括他们的赞助所要达到的目标，目标人群，以及想要让顾客达到的层级(感知，考虑，购买还是忠诚?)。公司可以就此，用以下的五个标准去衡量，并做出一个完整的策划案。

1.赞助成本客单价。营销总监们应该去考虑他们的成本单价，即他们的广告传播至每一个受众的平均成本。无论是借助电视、广播还是印刷品，赞助商都必须去从内部资源和数据公司那里拿到相应的数据。成本不仅包括赞助费用，还包括宣传品和广告投放等支出。这样算下来，对目标客户的精细投放就比对所有人的地毯式投放要划算的多。为了监控全球范围内的成本客单价，一家零售商建立了一个相关的数据库，并加以分析。一些赞助(例如赞助一支英超球队)成本很高，而一些则不能精细覆盖目标客户(比如音乐会的赞助)。有了这个数据库，赞助商就可以用同样的钱，增加20%的目标受众覆盖了。

2.每个受众的品牌认识。我们了解许多经常花大价钱赞助比赛的商家，但是他们却很难激起消费者的消费热情。我们的经验告诉我们，正如IEG公司在2011年作出的调研的结果那样，企业每在赞助上话1块钱，就应该在树立受众品牌认知上花0.5-1.6块钱。这个结论说明，现在的许多公司并不能做到这一点，所以难以提升品牌形象。许多赞助商都会把80%的钱花在赞助费上，余下20%才放在增强顾客认知上。而许多公司在意识到这一情况后，立即做出了调整，而他们的品牌认知度也因此平均提高了15%。

3.销售相关边际成本。如何测算比赛赞助对销售的实际作用呢?这里我们就要对赛前赛后的客户品牌认知，购买意愿做一下调查了。此外我们还要分出长期和短期影响。还有一种方案就是利用计量经济学，利用大数据分析，把赞助费和销售提升情况加以分析，然后把赞助影响与其他营销活动的影响剥离开，测算出赞助自己的作用。

4.长期的品牌价值评估。赞助可以短期的提升业绩，但是品牌的长期收益却很难确定。公司必须做出长期的价值判定。而对于长期评估来说，客户的忠诚度似乎更加关键，如果不基于这个前提，很多投入产出测算都会产生偏差。

5.间接收益测算。赞助会增加间接收益，比如当赞助商可以主办一个自己的推介活动，或者参与一个赞助商才能参加的会议时。这样的收益就是间接受益。而许多公司在统计收益时，往往不会把这些统计在内。很多高尔夫球的赞助商都在比赛期间，举办一些小型的聚会，邀请球员和名流参加，而这样的场合是非常适于公关和推广的。

实际上，我们把这些赞助的评估方法告诉大家的同时，还想提醒那些对于体育赞助跃跃欲试的商家们。世界上有许多比赛，既有世界杯，奥运会这样顶级赛事，也有一些名不见经传的赛事。我们做赞助评估的目的，不是要去让我们在那些大赛赞助中做的更好，而是要去力求赞助那些合适的比赛。

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