禹唐：

若问哪个品牌的广告语最深入人心，耐克的“Just Do It”可谓是经典中的经典。近来，关于这句广告语的来源再度被提起。据广告公司W+K创始人Dan Wieden（Just Do It的广告语即是Dan Wieden推荐给耐克公司的）透露，它的灵感来自一名现实生活中的杀手。

据英国《每日邮报》网站3月18日报道，这句广告语1988年首次被用在耐克产品的广告里，是由一家广告公司的主管丹·威登推介给耐克公司的。他承认上述口号借鉴了一位犹他州杀人犯在面对行刑队时所说的话。

上文说到的这位被宣判有罪的人是加里·吉尔摩。1977年，他因在犹他州抢劫并杀死两位男性而被判处死刑。他选择让行刑队执行死刑。

据报道，他在即将被处死时说，“Let's do it（动手吧）”。

威登今年2月在开普敦举行的一次广告界会议上说，他1988年回想起了这句话，就在他要因一次关键的市场营销活动而与耐克公司的老板们进行会面之前。他决定提议把这句话稍加改动作为耐克广告语。

威登本周向“迪津”网络杂志讲述了这个故事。据他描述，他当时担心即将播出的5则电视广告之间缺乏聚合力，因为它们给他的感受各不相同。他觉得这些广告需要用一个品牌口号贯穿在一起。

1980年代，两大运动巨头耐克和锐步（Reebok）之间竞争日趋激烈。起初，耐克通过迎合男性消费者而名声鹊起，使其销售量在运动鞋市场上遥遥领先。但与此同时，耐克却和女性运动鞋市场擦肩而过。

直至1985年，重视女性市场的锐步迎来了机遇——随着美国女性有氧运动兴起，锐步的运动健身鞋被一抢而空。随后，锐步的收入持续快速增长，并于1987年在各项指标上超过耐克，成为全球第一运动品牌，后者则陷入苦苦的追赶之中。

无奈之下，耐克委托了广告公司W+K（Wieden & Kennedy）设想一句能扩大品牌影响力的广告词，当时接受这项任务的就是Dan Wieden。当时他被要求，这个创意的关键是让那些初次参与健身运动的女性产生共鸣。

不过，在约见耐克老板Phil Knight的前一晚，Wieden仍然没有头绪。直至下半夜，他的灵感终于到了，来自于一个看似最不可能的地方。

大约在当时的10年前，一位名叫Gary Gilmore的美国人因在犹他州抢劫和谋杀了两条性命，引起了美国社会的关注。随后，35岁的Gilmore被判监禁，他在印第安纳州的监狱里度过了一段漫长的时期。

出狱之后，Gilmore住进了位于犹他州的远房亲戚家里。不过，他很快又重蹈覆辙。1977年，Gilmore再度抢劫和谋杀了两名普通人，这两位受害者在抢劫中都采取了合作态度，但仍然被残忍的Gilmore直接枪杀。

因1972至1976年间美国暂停了死刑刑罚，上一回Gilmore才得以幸免。而这一次，Gilmore毫无疑问被判了死刑，他也是美国恢复死刑以来被执行的第一人，因此案件引起了轰动。

在犹他州被执行枪决之前，执行者问Gilmore有何遗言，他的回应极为简单：动手吧（Let's do it）。

“我清楚地记得，那晚看到这个杀人事件的时候我很震惊。不过我很喜欢他临死前说的这句话，尤其是当中的‘do it’两个单词，这很潇洒，并且很符合体育精神。”Wieden如此解释。随后，为了加强这句广告词的感染力和语气，他在前面加上了“just”，意思是“只管去做”。

“之所以表达出这种洒脱的感觉，我是想让女性因此受到鼓舞，无所顾虑地投入到健康的体育运动当中，无论是竞技层面还是普通的健身，都不仅仅是男人的事儿。”Wieden补充了广告语的意味。

Wieden还提到，当时向耐克展示提案的时候，他准备了五条广告语，其中包括了“Just Fuck It”。在客户惊呆了一阵子之后，他才亮出了那块写着“Just Do It”的展板，显然有了欲扬先抑的效果。就这样，这句经典广告语诞生了。

之后，广告语在1988年耐克的跑步宣传片中首次亮相，当时在运动品牌和广告营销领域产生极大的反响，被称为“20世纪最优秀的广告语之一”。在这句响亮口号的帮助下，耐克的运动鞋市场份额持续回升，1990年超越锐步重回“全美第一”的宝座，并在随后的10年，耐克全球销售额从8.77亿美元提升到92亿美元。

2014财年，耐克总营收达到277.9亿美元，净利润26.9亿美元，同比上涨了9.29%。2014年，被认为是耐克有史以来表现最好的一年。（2014,年，耐克成立“社会化营销部”，不再委托广告公司代理。）

本文来源：新华社、焦点唐山站，禹唐体育综合编辑。

新华社原标题：英媒：耐克广告语灵感来自死刑犯遗言

焦点唐山站原标题：唐山新营销：JUST DO IT（只管去做）……