禹唐：

自去年国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》以来，关于5万亿体育产业的金矿如何挖掘的讨论与文章层出不穷，但是这5万亿体育金矿究竟该如何挖我们并没有得出一个很好的答案。本文将从四大对比——政策红利 VS 行业复苏、球迷经济 VS 场馆商圈、休闲健身 VS 商业消费、专业赛事 VS 群众体育切实告诉你如何开采体育产业的这座金矿山。

发展体育运动，增强人民体质；锻炼身体，保卫祖国。这个我们曾经非常熟悉的口号蕴涵着一个民族的强烈愿望：身体是革命的本钱，锻炼身体就是为了保卫祖国、建设祖国！

3月16日，《中国足球改革总体方案》50条甫一公布，当日体育概念股集体拉升，至收盘体育板块涨幅5.96%。其中，中体产业、贵人鸟等多只股票当天就强势涨停；七匹狼等则一连四天持续上涨。

该方案出台后，坊间几无优劣利弊的争议延展，或民或商，都出现了少见的群体性欢呼。据称，加之去年国务院印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，政策红利将释放出高达5万亿元的体育产业金矿。

济南，作为全国闻名的足球城市，在体育商业方面更是有着巨大潜力。那么，哪些体育商圈、商业业态将坐上政策顺风车？又有哪些发展红利，满足百姓强身健体的生活需求？

大河有水小河满？

政策红利 VS 行业复苏

英茁体育作为耐克、阿迪、李宁等在山东市场的重要零售商，拥有四五百家门店，在过去一年对体育用品市场表现感受颇深。

3月19日，英茁体育相关负责人施晓表示，2008年北京奥运会后,体育用品销售开始一步步陷入低谷，从去年开始有了明显提升，销售额增长约30%，“现在从政策和各方面大环境来说，都比较有利，我们今年还要继续扩张开店。”

七匹狼山东市场负责人项辉也说，从他了解的情况看，体育用品确实反弹了，应该还有很大上升空间。

其他几家国内体育品牌的业绩年报，也预示着行业复苏以及新一轮增长的到来。去年安踏营收增长22.5%、361度营业额同比增长9.0%、匹克营业额增长8.7%。据悉，困扰运动品牌行业发展的库存危机，已经基本解除。在政策红利刺激下，已经重回正轨的企业复苏与二次发展值得期待。

足球改革方案公布，所引发的一系列市场反响表明，随着国民收入的日益提高，体育、文化、旅游等消费领域存在巨大的发展空间。去年10月，国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出，到2025年中国体育产业总规模超5万亿元。这一巨大的蛋糕，已引得各路诸侯前来抢食。

不过，虽然说大河有水小河满，但政策红利释放的市场需求能否把握住，成功上位则是另一回事。由于运动服装行业市场集中度已经很高，那些仍在谷底的企业，如果转型、营销等应对不当，相对来说还有一定困难。如，红极一时的双星，经过2008年“双星内讧”事件之后，在市场行业仍不错的时候高调回归，进军高端市场，但现在也淹没在了日益纷繁的运动品牌之中。

是体育,非体育？

球迷经济 VS 场馆商圈

在欧美等很多国家，民众体育已经托捧起链条化、规模化的大型三产；而在国内，目前则更多的是纯粹球迷经济人数支撑的场馆商圈。

足球改革方案明确提出要扩大足球场地数量。《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》也提到，鼓励社会资本进入体育产业领域，建设体育设施，开发体育产品，提供体育服务。体育场馆建设迎来机遇，依托场馆所形成的商圈也迎来发展良机。

提起济南的省体，可谓家喻户晓，不关心体育的市民常去的也不在少数。这座持续多年代表山东体育设施高度的运动场馆，于1985年破土动工，全省人民满怀热忱捐款近亿元集资建造，当时，人们对筹资的高度理解和支持程度远远超乎想象。

如今，从体育产业的角度讲，省体则可算是济南最早的体育商业综合体。依托鲁能泰山球赛，这座动辄上万名球迷云集的地方，逐步成为商家们青睐的别样微商圈。

以贵和体育中心店、易初莲花超市为代表的百货业，以鲁信影城、东方之韵KTV、灰姑娘等为首的餐饮娱乐业，以运动型SUV轿车为代表体育的外延产业，纷纷聚集于此。易初莲花超市撤离后，现在外海集团改造成“悦动城”，定位“运动创意+互动商业”模式，正进行开业前的准备。

济南东部的奥体中心体育场，在商业开发方面也为业内提供了诸多可借鉴之处。虽然不在中心城区，但现在场馆下面的餐饮、健身、银行等经营尚可，商业、体育、文化、休闲四大核心功能逐步突显。

一些中小型体育场馆，如位于大众广场的市中区体育局全民健身中心周边，同样人流不断，店面林立。

业内专家分析，未来民资或将更多进入体育地产领域，开发场馆和配套设施。依托民众体育健身的需求，又不囿于体育，力求让体育健身成为商业综合开发利用人气激发点，可视为民营资本进军体育产业的操作思路之一。

国家的还是个人的？

休闲健身 VS 商业消费

国家体育总局网站上一则“中日韩三国青少年体质对比”报告曾称，近20年来，虽然中国青少年学生的身高、体重、胸围等形态发育指标持续增长，但肺活量、速度、力量等体能素质却持续下降。国民素质不仅事关国家和民族的未来，同时也直接联系着个人、家庭的生活水准。

“我们就是要为那些非专业的足球爱好者提供最专业的装备。”3月18日下午，省体体育馆下面一家足球装备专业店老板徐鹏，说起创业初衷难掩内心的激动。

他说，自己从小在省体的水泥地上踢球长大，对这里有感情。这家店是和一起踢球的几个朋友开起来的，除了销售最专业的足球装备，还是球迷聚会的场所。这家店里很大一部分空间装修成了酒吧，安装了投影设备，用来直播球赛，还圈出一块场地安装了小球门。

“我们于2月14日鲁能对阵恒大那天试营业，自从开店以后好消息一波接一波。”对于足球改革方案等最新的政策动向，这家店的股东之一朱轲非常关注。对于未来市场前景，他们也是非常期待。

随着鲁能泰山主场外迁，省体现在已转型成为全民健身的场所，而这正是体育产业最值得期待的领域。山东泰山体育产业集团有限公司董事长卞志良就认为，当前我国体育产业发展的突破口是全民健身。全民健身是一个无限大的市场，只有全民健身市场实现了大突破，体育消费才会有质的飞跃，体育产业才会有大的发展。

体育健身休闲，对于聚集人气，拉动商业消费作用显而易见。领秀城贵和购物中心在开业前举办的业余比赛—济南首届“我的世界杯”五人制足球赛，吸引了不少目光，为开业后的火爆人气奠定基础。

对此有专家建议，一些商业地产项目的开发商可以效仿日本，利用大型商场的中高层部位开辟出小型的室内足球场，提供给足球爱好者使用。一方面可以收取长租，另外也将有效拉动商场人流。

圈内的还是圈外的？

专业赛事 VS 群众体育

体育，绝不只是运动员们的圈内事，此前一直被视为圈外人的民众和能够优化民众生活的商家，才应该是主角。

“然而，除了提供围观素材，长久以来，体育甚至并未让我们变得更加健康”。有人就称，虽然中国早已是名副其实的竞技体育大国，但对普通人而言，体育绝不止是竞技比赛的同义词，其最重要的功能莫过于帮助百姓成为健康的公民。

如今，政策已经开始调转航向，一系列的政策利好，让意欲在体育消费这座金矿中掘金的商界大佬们跃跃欲试。其实，不只是体育产业相关行业能够享受政策红利，其他行业也可通过冠名、赞助等体育营销分得一杯羹。

体育圈里流传着这样一个比喻：“国家队是树冠，职业联赛是树干，青少年是树根，而业余赛事是体育事业的土壤和空气”。群众体育赛事因更广泛的社会意义、互动性更强、更容易融入商业活动与消费者进行感情沟通等优势特点，被越来越多的希望借助体育营销的企业所关注。

去年，由济南市政府主办，济南市体育局、济南报业集团、市中区体育局承办的“泉相依杯”首届济南市全民体育大会可谓是全民健身与体育市场化运作结合的典型案例。精明的企业家们从中嗅到了商机，冠名赞助等各个环节毫不逊色专业赛事。

业内人士指出，近年来奥运会、世界杯等大的专业体育赛事越来越成为明星企业汇聚的舞台，营销成本也节节攀高。而群众体育作为体育产业的根源，越来越受到企业经营者们关注。通过群众体育营销，扩大知名度，拉近与消费者距离。

如今在体育改革的浪潮中，商业性和群众性体育赛事审批一律取消。今后群众性的体育赛事举办将更加容易，由此带来的更大商机也正等待挖掘。

原标题：四问5万亿元体育金矿如何挖掘