李宁“回归”释放7大信号:回归A股进军足球皆有可能

李宁本人走到一线,究竟会进行哪些策略调整?昨天在香港的发布会,李宁个人在陈述和问答中给出的7个信息值得重视。

2015-03-20 13:00 来源:21世纪商业评论 文/21CBR 陈晓平 0 23074

禹唐:

3月19日,在李宁公司公布的2014财报中,7.8亿人民币的亏损额显得十分扎眼。但即使如此,李宁在近期的国内市场中依然表现了足够的活跃度:联手小米,回归A股,进军足球。此外,李宁本人重回一线。曾有人说过,只要李宁本人还在,希望就还在。现在,我们似乎已经看到了李宁的新希望了。



3月19日,李宁公司公布了2014年报,全年收入增长16%至67.3亿元,亏损为7.8亿。本是利空的消息,结果股价飙涨了11.6%。


股价之所以大涨,除了店铺网络、新品销售、库存等微观基础的显著改善,相当部分应该是对李宁本人投出的信心票,董事会正式宣布委任李宁本人兼任代理行政总裁。创始人在提振公司士气和推动变革方面,权威和凝聚力往往不可替代,2009年柳传志复出重掌大局,就是一个典型例子。


李宁本人走到一线,究竟会进行哪些策略调整?作为运动员,李宁在体操项目上有不少动作创新,重新出山,看来他也没准备小心谨慎地固守陈规,大胆表示“要敢于抓住成长的机会”。昨天在香港的发布会,李宁个人在陈述和问答中给出的7个信息值得重视:


1、智能化。李宁与小米生态的合作,具有天然的关注度,成为提问的重点。李宁本人透露,合作的智能跑鞋将在今年第3季度上市,其中主打产品线的价格预计将在300元以下,其中的商业逻辑是,小米手环2015年预计有千万级的跑步用户,转化潜力相当大,且能提升两家各自的体验,海量用户的交互,将产生何种效果,值得期待。


此外,双鱼座的李宁,非常敏感于移动互联网的技术变化,发布会跑题谈到了微信红包,传闻从小米、魅族到锤子手机都喜欢体验。小米手环的这类合作,应该只是开始。


2、体验营销。新媒体环境下,李宁已逐步放弃电视广告这类“散射型”的推广方式,将主要的营销重点放在体验,以后“10K路跑”这种活动应该会增多。值得注意的是,在收入增长16%的情况下,公司市场推广开支从2013年的14亿人民币下降到2014年的13亿,成本的厉行节约将是2015年回归盈利的重要助力。


3、网络扩展。李宁反思,此前在清理低效率亏损门店时,间接打击部分周边正常门店的信心,导致连锁反应,“半个中国的渠道网络都有所削弱”,截至2014年底,公司在中国内地为5626家门店,较2011年的高峰时期的8255家减少超过1/3,一些地区门店的裁撤等于放弃了战场。这种情况在2015年将彻底扭转,李宁准备今年新增500家门店,如果市场好,“上不封顶”,而且将对1000家门店进行改造,提升效率。


4、提升电商比例。2014年,李宁在电商渠道的销售占比约5%左右,李宁认为理想的比例应该在25%-30%,其未来在电商渠道将有大动作,其中一个战略合作伙伴据说是京东商城[微博]。此次,李宁也披露了“微店长”计划,借助新兴的移动互联网渠道,学生或体育爱好者等可以个人身份申请成为李宁的产品代理商,打造一个自由人组成营销联盟。


5、回归A股?“一切皆有可能,”当问到公司是否会考虑回归A股时,李宁迅速给出了回答,表示打造品牌就应该用一切外部资源和环境,对此表述非常积极。他坦言,在2004年前李宁上市时,制度没有给他在国内IPO的机会,现在这种机会窗口打开了。


李宁大涨后的市值不过76亿港币,约合60亿人民币,而国内二线运动品牌贵人鸟昨天的市值是196亿人民币。体育产业正在成为国内投资大热,但A股的投资标的物匮乏,以李宁的品牌影响力,一旦回归A股,增值空间会非常具有想象力,也可能引领一批同类公司回流。


6、进军足球。这也是针对《二十一世纪商业评论》的回复,据透露已经准备推出足球训练相关的产品。政府高层极为关注足球,甚至出台国家级的改革方案,潜在的巨大市场想必也是希望本土品牌多来分享,这是个巨大机会。李宁蓝球产品线的高成长,就得益于三年前重金拿下CBA进行成功卡位,这轮足球红利想来也不会放过。


7、携手漫威。李宁公司已经正式取得电影《复仇者联盟2》的版权授权,5月份,电影上市的时候,相关的鞋服会在院线渠道同步发售,这是亲近年轻人、展示活力的不错方式。记者看了部分设计的样式,确实很炫,感兴趣的朋友买票的时候就能注意下,对于很多消费者来说,这是李宁回归最直观的感受。


李宁篮球2012年Q3鞋款Tatoo,设计师根据电影《复仇者联盟》为题材设计的一套复仇者联盟SAMPLE(据悉,这系列鞋子未上市)


李宁本人说,“复仇者联盟”的意趣,在于团队精神,这和蓝球等体育运动的精神很契合。在记者看来,无论牵手小米、京东、漫威,或是推出“微店长”计划,回归的李宁,则在着力打造一个“复兴者联盟”。


原标题:CEO李宁首秀释放7大信息,回归A股“皆有可能”

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