禹唐：

今天早上，即美国东部时间3月18日下午6点，叫做“疯狂3月”（March Madness）的美国大学篮球比赛在美拉开序幕。这个比赛持续两个星期，也是欢庆的两个星期，很多人会打开电视或和别人一起回味自己的大学时代。而它的商业运作也同样值得关注。

每年的这个时候，篮球在美国范围内会掀起一阵骚动，是由疯狂3月带来的。几乎所有美国人都会把频道锁定在疯狂3月上，猜测哪个球队会是“灰姑娘”球队。

疯狂3月是美国全国大学体育协会（NCAA）在1939年创办的一个赛事，第一年在西北大学的老体育馆里，只有8个球队参加。现在这个赛事已经发展成了68个队伍，持续3个星期以上，包括区域比赛和最后的总决赛。

过去十年，疯狂3月的广告数量每年以8.21%的平均速度在增长。根据报道，从2005年到现在，这个每年一次的比赛已经制造了大约75亿美元的电视广告费。仅去年一年，就产生了11.3亿美元的广告费，比2013年增长了1.5%。在季后赛体育转播全国电视广告收入上，仅次于全美橄榄球季后赛，超过了NBA和MLB。

今年距比赛开始还有一周时间的时候，在所有电视和线上平台上，95%与疯狂3月相关的广告资源都已经售出。各大电视网络也在提高广告费。根据Kantar Media公司的消息，2014年疯狂3月的一个30秒的广告平均价格接近150万美元，比2013年增加了5%。

作为一个非盈利机构，NCAA是怎么把疯狂3月推广的这么成功的？

首先，是给赛事命名，增加品牌效应。NCAA给赛事取了不同的名字，例如“疯狂3月”，“甜蜜16队”，“精英8组”，和“最后4队”。不是球迷的人也会从不同渠道中听到这些名字，然后进行人际传播和社交渠道传播。这些名称还会用在品牌聚会和授权商品上，更增加了品牌认知和印象，也就增加了广告商们的投资兴趣。

其次，是增加媒体传播。疯狂3月在4个电视网络上进行直播，包括CBS、TNT、TBS和truTV。除了电视，还在多家网站播出，包括 cbssports.com, ncaa.com, espn.com和si.com。NCAA还制作了一个线上高清电视频道，“疯狂3月直播”（MML）。

再次，NCAA通过社交媒体来推广赛事。疯狂3月在脸书上有一个粉丝页面，有超过47.5万名粉丝，而且页面链接到其他主要脸书页面，例如NCAA页面（12.5万粉丝）、CBS体育页面（56.5万粉丝），组成一个矩阵。在推特上，疯狂3月有超过14.4万的粉丝。

在YouTube上，搜索疯狂3月，在2014年的时候就有39.7万条结果。今年特纳体育开始和Youtube合作，从3月17日起，在YouTube上的特纳体育频道中推出历年精彩集锦。同时，Youtube的NCAA频道也会提供比赛内容，包含回放、新闻发布会、评论、分析，等等。此外，YouTube上还有很多高清视频，例如奥利奥赞助的“一日灌篮”的视频，UPS赞助的“今日解决”的视频。

第四，手机端也给赛事贡献了很大商业价值。2014年，手机宽带有超过7千万次的在线播放，比2013年提高了71%。周四和周五的主要收视时段，在线播放达到峰值，周末也会有很大的在线播放量。人们在手机上使用社交软件，从而制造很大流量。和去年同时段相比，今年与疯狂3月相关的推特已经增长了58%。今年，疯狂3月还专门为苹果和安卓推出了应用，可以让用户跟踪最喜欢球队的进展。

最后，不能不提的还有疯狂3月的填空游戏。人们猜测哪个球队赢，填一张球队出场表。无数美国人都被这个游戏吸引。

疯狂3月取得了如此大的优势，以至于今年NBA都开始利用这个广告机会。NBA的电视和数字广告包括年轻球员和资深球员。在15秒的电视广告里，首先是球员们在场上打比赛，在精彩的比赛之后，他们的队服突然转变，回到了大学篮球校队时的队服，比如亚利桑那州的、加州大学洛杉矶分校的。除了电视和数字广告，还有纸媒广告。

圣地亚哥州立大学的体育营销教授乔治-贝尔齐说：“我觉得，这像是不能打败他们就加入他们的策略。下面两周会全是疯狂3月，NBA意识到了自己不如投入到这次机会中去。”

可以从疯狂3月的市场推广中学到的好办法：

1. 采用容易记忆的名字、标语和商标。人们会帮你传播他们，扩大品牌的影响范围和互动。

2. 可以借鉴疯狂3月的品牌定位和品牌推广技术。

3. 为顾客和潜在顾客提供比赛和游戏，让他们在娱乐中了解产品的好处。

4. 制造有新闻吸引力的活动，让媒体免费帮你宣传。

5. 给传统媒体和社交媒体提供他们需要的信息，让他们免费为产品和赛事做曝光。

本文参考以下来源：Business Insider、CBS、福布斯、今日美国，转载请注明禹唐体育。