禹唐：

体验经济似乎就像是互联网时代的仙丹，百试百灵。但是很多商家并不明白体验经济的真谛。如何让顾客体验？怎样才能形成良好的体验，又最终如何让顾客们为此买单？或许迪卡侬的经验能够真正的让我们解开体验经济的面纱，“一睹芳容”。

现在还有哪家实体店不玩体验?法国老牌体育连锁品牌迪卡侬也不例外。但优雅惯了的法国人却一反常态不走高大上的范儿，反把“初级”体验玩得风生水起，还在行业走衰中逆势而起。

除了滑板鞋，还有轮滑场

体育用品市场衰退，电商攻势猛烈。体育用品店的日子不太好过。

但迪卡侬却又在中国开店了!平均4000多平方米的大店，迪卡侬在中国已开了108家。2014年年底，其在重庆店试营业开业当天，就创下了迪卡侬单日销售纪录。

这是什么情况?李宁、安踏、361°等国内品牌向高端转型受挫，陷入困境;耐克、阿迪等国际品牌花大钱做营销推广，效果平平。迪卡侬却大肆开辟线下实体大店，鲜有广告，市场份额仍雄踞前三;而其电商平台在呈300%增长的同时，线下平台也保持了50%的增长。

迪卡侬逆势崛起，原因正是其引以为豪的“体验”——迪卡侬实在不是一个正经的大型运动超市。

体育用品店首要功能当然是陈列，但迪卡侬的陈列却是为体验服务。重庆新开的迪卡侬门店的下午时光，放学的小学生占领着帐篷和蹦床，踩着自行车和滑板车满场飞奔，俨然正在游乐园。

在这里，顾客可以随意试用产品，而货架旁边总会有一个活动区。比如店里正中一圈，放置的是轮滑相关产品的货架，但中间的空地有一个轮滑场，货架上的头盔和全套护具都可以随时取用。

而在每个卖场外，都有篮球场、羽毛球场和五人足球场，顾客可以在此试用，迪卡侬也会定期举办比赛和各种活动。

店员的工作一般是要推销产品，但迪卡侬店员的任务，却是培训和陪玩。

在迪卡侬上海花木店的高尔夫球区，一名叫Jimmy的小伙子正在向顾客示范挥杆的正确姿势。从握杆到站姿，然后是挥杆，一气呵成，动作专业且利落。Jimmy是这个商场的部门经理，他的另一个身份是老挝前高尔夫球国家队队员。

迪卡侬的店员大多都有专业运动员训练或从业经历，他们可以给成年顾客来一堂专业的体育培训，也常常会陪着孩子切磋各种球技。

而从体育用品店的“本分”来说，从常见的体育服饰、球类、健身产品等运动用品，到国内市场上比较少见的马术、潜水、冲浪等运动用品和设备，迪卡侬也一应俱全。

但其所有的产品系列，总有一两款低至“白菜价”：49元的速干衣、不到200元的登山鞋……价格要比市面上同类产品低至少20%，质量却绝不是地摊货水准。

鉴于这种喧闹的、物美价廉的气氛，用“菜市场”来形容迪卡侬可能更合适。

看起来，这都是很“初级”的体验模式。早在数年前，国美控股曾经投资设立国美体育，意图复制体验模式，但并没有开花结果——大店、员工、低价、陈列……都容易复制，但迪卡侬的“初级”体验却不仅仅停留在店里。

“神级”菜鸟体验

如果回到迪卡侬的法国总部，又能看到另一个不务正业的设计中心——这个号称仅次于雷诺(法国汽车品牌，拥有法国最大的工业设计中心)的法国第二大设计中心，看上去就像个运动场。

产业园区的草地上有人在踢足球，旁边有人在挥舞高尔夫杆，还有带着各种市面上从没见过的运动器械的人们在操练……这些“运动员”正忙着测试迪卡侬设计的运动产品，但他们不是什么专业人士，都是迪卡侬的员工。

这种“初级”的测试，是迪卡侬有意为之。他们想做的，就是入门级产品。

耐克等体育品牌们不大爱把自己与迪卡侬放到一起，因为似乎没必要，迪卡侬的定位，明明就是球类、轮滑鞋等体育设备，不以服饰为主打;而那些高精尖的专业高端体育设备商，比如有“运动鞋中的劳斯莱斯”之称的索康尼、奥运会运动员用的羽毛球拍尤尼克斯，也不与迪卡侬为伍——因为他们的产品太“傻瓜”了，很多都是为“运动小白”准备的。

体育用品的专业性能越强，价格就越高。比如高级别专业跑鞋可以根据跑步偏好和脚掌形状调整鞋底，而入门级跑鞋只需要轻快、减震。迪卡侬的产品往往是能满足基本的运动需求，以低廉的价格推出，体育消费金字塔底部的大量运动外行都愿意尝试。

但迪卡侬的入门级，又不全意味着技术含量低。“傻瓜”的另一层含义就是外行也能方便使用。2012年迪卡侬推出了只需两秒就能打开的户外帐篷，而此前搭好一个帐篷需要两个成年人花费至少半个小时，这种懒人帐篷一经推出就受到了市场追捧，同行纷纷跟进。

从设计开始，迪卡侬牢牢掌握着自己的产业链，90%的产品都出自自主品牌，并在自己的门店销售。既要保证入门级的专业性，还要压低成本，让菜鸟花低价就能体验运动的美好。

迪卡侬奉行全球采购，其有一个自动订货系统，在每天晚上七点，系统会根据当天的销售量自动计算第二天的配货量。这保证了生产的灵活性，降低了库存。

商界原标题：体育用品市场衰退 迪卡侬逆势玩转“初级”体验