禹唐：

作为一个城市的门面，酒店时常扮演的都是“旅客港湾”的角色。而在国际性大赛之中，酒店更会成为许多知名运动员和官员的“大本营”，从而得到许多曝光机会。借助体育营销，提升自身品牌，成为了许多酒店成功的“捷径”。

根据巴西旅游局粗略统计，2014年巴西世界杯期间，巴西所获得的旅游收入超过110亿美元，其中30亿美元来自世界各地远赴现场只为一睹赛事盛况的60万名球迷和游客，造成了巴西12座赛事举办城市“一房难求，价格飞涨”的局面。同样，4年前的南非世界杯，100多万名球迷和游客的到来，深深刺激了当地酒店业的繁荣发展，客房收入和入住率同比增长121.7%和63.7%，酒店数量增幅超越30%。“体育旅游”作为新兴概念，在西方引起了极大瞩目。

4年后的2018世界杯将在俄罗斯举行。有着前两届珠玉在前，俄罗斯政府拨发的140亿欧元财政预算，将有很大一部分被用于修建配套设施以发展旅游业。各大赛场所在城市目前已决定兴建酒店62家，未来还将计划兴建41家。

然而，世界性的体育盛会毕竟不可多得，国内酒店业若要凭借“体育旅游”获得长足的发展，应当从覆盖各个规模的赛事入手，见微知著，最大限度地利用体育资源，发挥酒店效用，扩大品牌影响力。

体育战略

体育赛事所带动的经济效益对旅游业和酒店业的积极影响不言而喻，所带来的“眼球效应”，也是体育营销的首要基础。酒店通过合理运用赛事进行营销，借助高关注度，能够为自身品牌形象、市场知名度和商业价值带来快速提升。

体育赛事为酒店提供了广阔平台，若要借势，离不开模式创新和策略调整。酒店首先需要挖掘自身与体育赛事的关联点，切合周边市场，扩大辐射效应；其次，应当结合酒店定位与风格，发挥特色与创意；资源整合和市场开发同样必不可少，将体育赛事的短时效应延伸，为酒店所长期利用，才是高效可持续的发展战略。

以海南省为例，凭借得天独厚的海岛资源和发展成熟的酒店市场，多年承办大帆赛，将赛事品牌化、本土化，并建成了高标准、高规格的帆船港，推广普及帆船运动，丰富海岛旅游资源，无疑也将吸引更多相关赛事，刺激当地酒店业的发展。譬如，在去年的环海南岛国际大帆赛中，新开业的三亚海湾维景酒店成功接待了赛事选手和团队，为酒店打响市场知名度、扩大业内影响起到了积极作用。体育营销环环相扣，将酒店的品牌价值放大。

近水楼台

酒店所处的地理位置是体育赛事资源能否为其所用的关键之一。体育赛事种类繁多，举办地不尽相同，但主办方在选择下榻酒店时，为避免舟车劳顿，往往倾向入住赛事举办地周边酒店。这类酒店，凭借先天优势，在承接体育团队上拥有丰富经验。

位于上海体育场内的上海富豪东亚酒店便是一例典型。据介绍，去年5月，酒店成功接待了国际田联钻石联赛上海站的所有运动员、赛事官员和体育总局领导，为其提供了优质的住宿和餐饮服务。自2005年该项比赛在上海举办以来，酒店已连续十年被赛事组委会选为官方指定酒店。而去年7月刚刚结束的第19届国际泳联跳水世界杯，来自30多个国家的选手和官员也同样选择在此入住。紧邻体育场馆，相关经验丰富，无疑是酒店备受赛会青睐的原因。

一年一度的F1中国大奖赛去年4月在位于上海嘉定的国际赛车场圆满落幕。作为周边唯一的五星级酒店，昆山花桥希尔顿逸林酒店成为了诸多车队的下榻首选。据酒店销售总监Shirley Meng介绍，酒店开业至今，与F1相关的合作和宣传已经相当成熟，也和车队保持了长期稳定的合作关系。比赛期间，车手及车队的住宿可以占到整个酒店入住率的70%到80%，并且由于比赛的活动效应和车手的名人效应，酒店在业内和车迷之间树立了极高的知名度，未来也将继续和更多车队建立合作关系。

对于国内会奖旅游市场，体育赛事已逐渐成为一项重要的旅游动机。长白山万达度假村以其滑雪和高尔夫资源为招牌吸引会议团队和奖励旅游团队，并在去年推出了滑雪节和高尔夫比赛，使度假村内多家高星级品牌酒店的生意迎来了又一波高峰。

品牌提升

体育营销可以帮助酒店通过品牌的完全展示，推动酒店与目标市场的互动沟通，进而提升品牌价值。

在职业体育领域，赞助商和合作伙伴是赛事的重要组成部分，也是赛事级别和规模的侧面体现。酒店与赛事建立官方合作关系，是借力体育赛事提升品牌形象的良好契机。

去年6月，为期3天的2014浪琴环球马术冠军赛在上海召开，上海虹口三至喜来登酒店成为赛事唯一官方酒店，为来自全球的50名骑手和业界专业人士提供住宿，并承接赛事现场贵宾区域的餐饮服务。据酒店销售总监吕悦介绍，为了更好地迎接骑手入住酒店以及更全面地推广这一全球性赛事，酒店内的LED宣传屏特别更换为赛事宣传海报，酒店内更设有专门咨询台，为客人提供最全面的赛事资讯服务。

“马术是世界四大绅士运动之一，高贵而彰显风采。马术比赛，既是一项尊贵优雅的运动，同时也是一场奢华顶级的视觉盛宴。去年的上海浪琴环球马术冠军赛则以更具亲和力的姿态迈进了我们的文化娱乐生活，令大众更了解马术这项运动。酒店从这次大赛中收获了更多的活动组织经验，也获得了各界名流的好评??赛事对酒店打响知名度具有推广作用，也彰显了酒店一直以来推崇的艺术气息和品牌价值，对酒店今后的发展有很大帮助。”吕悦如是总结。

幕后投入

承接体育赛会，对酒店而言，商机无限，但同时也带来重重考验。一场完整的赛事，从前期策划、餐饮住宿，到欢迎晚宴、颁奖晚宴、赛事发布会等活动，需要调动酒店各部门及全员配合。而入住的运动员，更因其特殊性，需要酒店投以更细致入微的关照。

食品安全是接待运动员的重中之重。根据上海富豪东亚酒店餐饮部介绍，在接待运动员入住前，酒店需多次同政府部门及赛事组委会召开食品安全保障相关会议，敲定供应商名单，对原料进行包括瘦肉精、兴奋剂在内的30多项检测，最终才能完成订货。而食材的采购还仅是第一步，酒店专供运动员用餐的餐厅和厨房还需经过食监局专员的巡查和监管，经修改后的菜单，酒店应严格遵照标准制作，确保安全、高质、多样化。此外，按照卫生安全标准，对所有供应食品，酒店更特派专员每2小时更换、每4小时留样登记。专注每一个细节，确保万无一失，是酒店在承接体育赛事时应当秉承的严谨态度。

周到的服务不仅限于此。上海虹口三至喜来登酒店在接待各国骑手、马主和观赛贵宾时，特意为骑手度身定制私人营养餐，为贵宾安排私人管家，针对不同文化背景和宗教信仰，酒店更贴心调整了客房设置，为客人提供圣经、朝拜用品和区域等。酒店还承接了赛事现场的VIP用餐区，接待1500人同时用餐。作为规模盛大的户外宴会，无疑是不小的挑战，而酒店最终成功应对，也彰显了不俗的接待实力。

作为一家内资品牌酒店，海南新国宾馆在去年3月的斯诺克海口世界公开赛中首次作为官方酒店，提供了全面系统的服务。据酒店方面介绍，由于此次大赛历时长、接待量大，参赛球员来自世界各地，居住、饮食习惯多有不同，为确保其以最佳状态参赛，酒店从各个方面做了保障工作。餐饮以西式、清真食品为主，每餐变换菜单，保证球员胃口及营养；在用餐集中时间，调配英语口语熟练员工协助餐饮服务；延长大堂酒吧营业时间，提供海南椰清等特色饮品；酒店练球房24小时开放，方便球员随时练球。以上贴心细致的服务，受到了赛会方和选手的高度认可。

相比首次承接赛事的酒店，自2005年起便与汇丰冠军赛合作的上海世茂佘山艾美酒店在去年11月将连续第十年为这项顶级高尔夫赛事推波助力。据酒店市场传媒经理Julie Wang介绍，酒店和该项赛事的合作关系非常紧密，在比赛期间，整个酒店几乎全员围绕比赛运转，由于合作多年，所以酒店方面经验充足。“高尔夫”也成为了酒店文化重要的核心组成部分，经过近几年的装修，酒店拥有高尔夫主题酒吧，从整体装饰到局部细节，都透露出浓厚的高尔夫氛围。除汇丰冠军赛外，酒店还负责组织汇丰专业业余配对赛及其晚宴、最佳球童颁奖晚宴。

余热效应

体育赛事的“吸睛效果”和“短时效应”惊人，能够在短时间内为举办地和酒店带来大量游客和住客，然而赛季之外的“后赛事时期”，酒店是否能够轻松化解市场落差？

在谈到酒店是否存在淡季旺季之分时，不同酒店有各自的化解妙招。上海富豪东亚酒店透露，酒店会根据历届所举办过的赛事来对下一年的赛事进行预测并及时输入系统，做好价格上的策略分析，将每一阶段的房间布控好；昆山花桥希尔顿逸林采用价格优惠和会员积分进行推广，也曾和周边汽车博物馆、卡丁车赛车场合作推出过优惠包价；上海世茂佘山艾美酒店则根据不同时段调整季节性宣传措施，和当地旅游资源结合，推出合作价格。

迈点网上述研究报告中提到，企业体育营销的持续性包含两层含义：一是企业必须把体育营销作为一种长期性品牌战略来执行，在不同时期制定不同的具体策略；二是在某一体育赛事营销活动中企业必须持续跟进，以体育载体为核心持续不断地开展品牌推广活动。

福朋喜来登去年再度成为冰上雅姿盛典的指定合作酒店品牌，作为融合艺术、娱乐、音乐及体育元素、汇集中外体育娱乐界明星的巡演，冰上雅姿盛典将在两岸四地先后举办，福朋喜来登旗下的多家酒店将为其提供住宿服务。同时，品牌也启动了一系列相关的会员活动，将酒店的品牌影响力衍生至巡演外，令活动效应更为持久。

体育赛事带给酒店业的积极影响并不局限于赛事期间，如何借助赛事影响力，发挥余热效应，值得关注与深思。据介绍，上海世茂佘山艾美酒店内部设有一个小型的高尔夫球场，对住店客人免费开放，可用于简单练习或给小朋友进行比赛，希望可以将专业性的高尔夫运动向普通爱好者普及，将这一元素融合在酒店的每个细微之处。

“承办体育赛事必然能为酒店带来相当多的正面影响，比如知名度、推广率和口碑。这类活动所带来的生意是有形的，但带给酒店的真正影响其实是远远超越这些生意的。这些影响无法量化，也并非用数字可以概括，更多是无形且无价的。”上海世茂佘山艾美酒店市场传媒经理Julie Wang这样谈道。

原标题：体育营销 推升品牌