正是这样朴素的情感，对体育的执着、梦想和坚守，让李宁成为了中国体育品牌的代表。“在美国推广新产品时，一个名叫戴维的美国小伙子在我们住的酒店看到了我们同事脚上的韦德之道，他很是激动，告诉我们他非常渴望拥有一双韦德之道，但是网上发售时没有抢到，于是同事给他介绍了韦德羊年篮球鞋系列并送给他一双，他喜欢得不得了，反复说要供起来给小伙伴们炫耀。”

我们习惯了国人对洋品牌的推崇，鲜有外国人对中国品牌的追求。但这一幕就发生在这个中国的体育品牌——李宁身上。“韦德之道上倾注了我们团队很多心血，从脚感、包裹性、透气性、减震回弹、保护性、稳定性、鞋底耐磨等功能科技，再到球鞋重量上都下了很多功夫，做了很多专业分析，我们还新增了韦德家人和生活的信息在产品上，让篮球和生活融为一体。”2015年前两个月韦德系列新产品带动了整体产品销量的提高，实现了高双位数的增长。

也许双位数的增长并不是什么值得炫耀的业绩。但在行业竞争如此激烈的今日，新产品带动的增长带给李宁的是更加坚定的信心。

接受挑战 克服困难超越自我

在世界众多体育品牌中，李宁是一个极少有的真实的体育故事。家喻户晓的“体操王子”李宁在80年代创下了诸多体坛传奇之后，于1990年创立了由自己名字命名的体育用品公司。在一个稀缺经济的时代，李宁踏准了市场的节奏，成功建立起一个民族品牌。从一定意义上讲，李宁品牌是中国体育品牌“第一个吃螃蟹”的先行者，25年来的创新和探索从未停止。成立初期，李宁率先创新在全国建立特许专卖营销体系，并持续多年赞助中国体育代表团参加国内外各种赛事。2003年到2009年，中国体育消费品市场快速增长，李宁也于2004年选择了上市，股价一路向好，曾创下32港元的历史高位。2008年，李宁在中国大陆市场销售额首次超过阿迪达斯。上市后至2009年，李宁销售收入年均复合增长率为34.9%，净利年均复合增长率为50.5%。

但随后，在中国市场从稀缺经济陷入过剩经济背景下，很多体育品牌遇到了压力。行业门槛低、可复制性强、库存压力大、同质化严重引发激烈竞争，李宁公司业绩开始下滑，收入从90多亿人民币下跌到2013年的50多亿人民币……几乎一个运动品牌能遇到的所有疑难杂症，都摆在了李宁公司面前。而克服困难超越自我，从来就是“体育人”孜孜追求的目标。诚如出任2008年奥运火炬手之时，李宁吊着威亚在鸟巢里一圈走下来，全身湿透，但他依然接受挑战。那时他已45岁，退役20年，腰部有损伤。接受挑战后的李宁每天夜里都要在鸟巢里练习跑圈。

正是这份源自体育的担当精神使他带领着一个承载了消费者、投资者、政府、员工极高期待的民族品牌经受住了时代的考验。

专注体育 第二个李宁元年

面对行业变局，很多实业家坦言，过剩并不是所有的需求都已被满足，而是需求在升级。李宁也深谙此中道理，过去一件运动服上得厅堂下得厨房，与普通衣服没有两样。但现在运动需求开始细分，有的需要功能性，有的需要实用性，有的需要文化性，而这类需求远远没有得到真正的满足。

谋求变革成为李宁团队需要面对的当务之急。2012年，李宁公司提出坚持三个聚焦战略，即聚焦中国市场、聚焦李宁品牌、聚焦体育，并在国内最具市场成长空间的运动消费品类开始进行由体育营销、产品及商品零售运营主导的商业模式；在此基础上，将产品细分为五个品类：篮球、跑步、羽毛球、运动生活、训练，力求在细分领域升级产品，融合体验，做专做精，从而实现了从单纯体育赞助的策略中突围，本质上回归了体育实质和体育产品的价值。

产品的升级背后是上下游产业链各环节的共同提升，从材料工艺和甄选的科技水平提高、设计团队的国际化、打造与用户的互动平台、全程引入数字化分析，产品在功能性、专业性上与运动项目真正接轨，将体育的细微之处融入产品之中，消费者方能从产品中增强对一项体育运动内涵的理解。

在一系列变革中，“体验”成为了李宁“体育营销”新模式的关键词。拿跑步来说，李宁将赛事体验、产品体验、零售体验巧妙地融为一体，从开展跑步训练营、约跑活动，到举办自有的李宁中国10公里路跑联赛，再到赞助深圳国际马拉松赛事，用专业的资源帮助大众参与产品的体验、运动的体验，从而吸引消费者购买运动装备，反过来，针对跑者设计的精良装备让大众体验到更多的运动乐趣。这是李宁公司所追求的商业反哺体育的体验路径。

变革有立，就有破。2014年，李宁公司放弃续约2014-2017年中国国家体操队运动装备战略合作伙伴。李宁也多次强调，尽管自己个人感情上难以割舍，但对公司而言是非常正确的选择。同时，逐渐摈弃同质化的业务，尽管这些业务仍然可以带来可观的收入，但它们或与休闲类服装业务有过度重合之处，或与李宁核心品牌价值定位不符。

韦德之道、CBA篮球产品、世界顶级的风动导流、立体风刃科技的羽毛球拍以及烈骏跑鞋等运动功能属性极强和设计时尚的新品的成功推出也证明了这些积累和沉淀，选择和放弃的正确，这是李宁品牌可以再铸辉煌的起点，2015年，无疑成为见证李宁新一轮起步的发展元年。

寻求创新 行业破局之源

受中国经济环境变化的影响，李宁公司所经历的正是以制造业为代表的传统行业的缩影。对于不少企业而言，品牌发展到一定程度后就很难再有突破。从过去年代走来的企业一般都是靠开店数量进行快速扩张，而不是真正去了解消费者的需求、建立高效的推广平台和零售经营模式，以及建立拥有独特的、强有力的基因品牌。

老底子能否激发新活力，将人们耳熟能详的名字转化为销售量是每个企业都该深刻思考的问题。再好形象的品牌也需要经受市场环境和大众消费心理变化的现实考验。在这次变革中，李宁这个民族体育品牌“领头羊”再次冲在前锋位置。李宁团队在产品功能设计、品牌形象重塑和营销沟通上力求创新，跟随市场变化。以韦德系列产品的设计为例，不仅邀请了专业的设计团队和韦德本人，还将配色方案交由大众票选，设计过程实现了平台开放、人人参与创新；再有公司标志变为李宁的经典动作“李宁交叉”，也是传达了李宁品牌“生而为动”的形象，鼓励每个人透过运动实现自我；在内部组织架构方面，李宁增设了数字化系统，为生产、开发及市场各环节提供数据支撑与分析，全面展开了数字化生意的运营。

李宁曾说“不能说制造业不好做，随着人们的需求越来越细化，过去只需要一件衣服、一双鞋，打球跑步，打不同的球，都是带一双鞋。但现在，人们的购买更有针对性，每项运动有它的素质需求、技术要求、设备要求，所以在未来，一个体育品牌公司应该跟这些运动更紧密的结合，这就要求制造业企业上一个档次，要有更针对性的制造来提供商品。”体育用品行业还有很大的天地作为，其他行业亦如此。

在不断的自我探索和调整中，专注体育和创新是李宁团队的主旋律，作为民族体育品牌的骄傲，它曾经辉煌过，并将再铸辉煌。

原标题： 【中国品牌·中国故事】专注与创新，是民族品牌必须的修行