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体育营销的亚洲憧憬

全球在体育赞助方面的花费在急剧上升，今天我要讲讲体育赞助方面的情况。08年金融危机以后，经济状况不太好，所以我们对这些支出的话，就要负起很多的责任，像公司的首席财务官CFO，要求CMO对这些花费进行负责，设想如果在奥运会投入成百亿的钱，你需要对这些数据进行分析，这是非常重要的信息。这些支出被人们非常仔细的分析，来看一下你的支出有没有道理，你能不能对此负责，最终的目的就是要保证你的投资是有回报的。

这是全球体育在营销方面的收入，我们可以看到亚太地区的收入是最小的，但是增长速度也是最快的，现在增长速度在全球来讲都是位居前列的。

以体育迷为核心做体育营销

体育的核心是这些体育迷，所以我们现在造了一个词就是“（FANALYTICS）体育迷”我们现在有很多阅读设备，可能你会用手机看信息，也可能用平板电脑，或者是电脑，电视有多种多样的方式，让我们的体育迷来了解体育的进展。但是，每个体育迷参与的方式对我们营销员广告商都是非常重要的，他们都需要理解。

我们不但要了解这些体育迷的行为，我们也要了解这些广告商，包括百事和联合利华，对他们来讲了解体育迷非常重要的，这样投资才有回报。

洞察体育消费者之3“R”模式

现在看一下大数据，之前有人讲了，就是要让大家做出更好的决定，因为最后我们得到的数据太多了，我们如何做出更好的决定呢？因为有很多干扰的信息，我们做的这些市场项目，是否能够帮助体育产业品牌有更好的业绩，促进产业。于是我们用三个“R”来衡量消费者的反应。

Reach普及率，我们向谁普及有很多方式，网上，社交媒体，电话，你要知道你电话，客户是谁，普及率收视率多少？对一个品牌来讲，对体育本身来讲也非常重要。Resonance共鸣，我们有很多广告，我们这个时代当中有很多媒体，所以非常重要的是，我们要有创意，在NBA还有阿迪达斯、耐克，你们做的广告一定要有创意，那观众喜不喜欢你的创意，你的创意能不能脱颖而出？这能不能在体育迷当中引起共鸣，这就是我们说的共鸣。Reaction反映，他们买不买我们的东西，比如我在巴西世界杯投了1亿元的广告，比如我是可乐公司，体育迷有没有多买我们可乐。

现在我们花在营销方面的钱，跟我们这些球迷到底关系是怎么样的，如果一个球迷真的喜欢，会花很多时间去了解品牌，了解你这个体育，但是最重要的是，要能够让你的品牌给球迷留下印象，这些喜欢程度一般的球迷，如何让他们来跟我们一起互动？能不能让他们多花一些钱在我们产业上面，我们是否能够继续让这些人来看我们的比赛，甚至看更多的比赛，这样我们可以拿到更多的赞助，我们可以卖更多的球票，在NBA就是这样，他们关注的首先是电视的收视率，他们想要提升收视率。其次他们想要更多的赞助，NBA在中国和在全球的影响都非常大，所以他们还想要更多的赞助，你投在NBA上的赞助是有价值的，不管你是狂热的球迷还是一般的球迷，他们都会在这个产业当中做更多的投入，他们可能会买更多的赞助商的商品。第三就是消费，NBA想要卖更多的球票，比如说卖更多的球服，这就是NBA想要的东西，他想要说我到底如何做这个广告。我们的目标关注是谁，真正观看的客户是谁，并了解他们跟体育相关的消费行为。

非常重要的数据，NBA客户需要非常详细分析，这样才能了解广告到底效果如何，这样他花这么多钱才是值得的。现在看到的是目标客户的情况，接下来对创意的分类，现在来看一下共鸣这一块，大家想了解，我们看比赛的时候，我们反映如何，我会不会记得广告，我们花钱都是以百万计的，所以我们真的想要去了解，你这个广告到底有没有用？

我们会问这些看了NBA赛事的人，我们会问他，你对广告感觉怎么样，你的反映怎么样，几个关键问题就是，你记不记得这个广告，你对这个广告的反映如何，这个广告有没有效？那你看了这个广告以后会不会去买票，这些都是NBA想要了解的关键问题，他想要他的预算是有所值的。

这些问题都是非常重要的，NBA一直想要想出新创意，他要保证共鸣效果一直存在，他希望一直有这个品牌，并且根据广告做出反映，所以我再次强调要测试这个广告的反映，下次你要去测试一下，消费者是不是喜欢你这个广告，还是你完全就在浪费钱，这是非常重要的，你要去测试反映，测试你的创意。这是我们问的一些问题，广告讲了什么？广告商是谁？我是不是要去买这个产品？我喜不喜欢这个广告。

体育明星代言之“N-Score”模型

现在来看N-SCORE，NBA要了解所有这些名人，体育明星，所有的品牌，他们都用这些体育名人明星来做广告，因为这样让人印象比较深刻，比如说送条的都是一般的一个人去送票，还是NBA明星送票，哪个效果好，这个很明显，这些运动员和明星，对于我们这些广告这些宣传活动，他们的代言是否能够真正引起好的共鸣。

我们就引入了一个举证，如果你是一个CMO，你要卖沐浴露，或者要办信用卡，那你就说我要跟这个运动员签约，我感觉他挺适合的，你其实没有分析的，你这个品牌跟这个明星是不是匹配，你并没有去分析，现在我们就来分析这种复杂的关系，明星跟品牌是不是匹配，我们有数据来支撑。比如说可口可乐为什么一定要签这个明星，这就是我们讲的“N”分数，我们评论方面，包括他的知名度，我们也对中国市场做了非常细致的分析，专门为这个会做的，尼尔森的专家团队，请他做特征分析，这些明星特征如何，知名度如何，他们有哪些特别之处，我们有两个特别受欢迎的明星乔丹和姚明，非常有意思的是，在美国市场现在乔丹连续20年，都是最受欢迎的球员，现在我们分析方法就是要了解，现在人们的反映如何，现在评分最高的运动员在美国，是高尔夫球手，猜猜就是泰格伍兹，在美国分数最高的人。但是因为当时有婚外情的丑闻，所以他的受欢迎程度急剧下降，当时他做很多广告，顶级品牌商花的钱全浪费了，这个分析工具都是非常好的，能够让你了解这个人是不是值得你签。

如果你想做好广告，必须让你品牌的个性和你的签约运动员的个性对应起来，所以第一个非常重要的因素就是看你的明星是不是好看是是不能帅。在中国我们测试了5个明星，两个最好看的明星，第一个大卫贝克汉姆，第二个是莎拉波娃，对不起姚明你不是中国最帅，但是他综合评分是最高的，你有92分，100分是满分92分是非常非常高的，姚明比任何美国运动员，在中国受欢迎程度来说是最高的，这就好像姚明像乔治克鲁尼这样大帅哥一样，所以基本上90%的人都认识姚明：，虽然说17%的人不喜欢姚明，我不知道为什么，同时他也是一个非常好的模范运动员，我们在宝洁公司，在十个市场上做调研，看他们明星怎么样？我们发现在泰国受欢迎的明星和在中国受欢迎的明星是很不一样的，所以你需要确保你使用的签约明星在某个市场是非常受欢迎的。

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