发展历史

在所有的体育赛事转播中，奥运会转播无疑是最受瞩目的一个。由于奥运会参赛人数多、比赛项目广、时间间隔长、影响范围大，所以其转播权一直是各大传媒机构竞相争抢的对象。奥运会转播权所有者是国际奥委会。国际奥委会通过授权愿意购买转播权的组织获得转播收入， 这些拥有转播权的组织可以再授权给其他组织转播。 国际奥委会的转播授权原则， 除了考虑授权单位的整体实力外， 更多还是要参考出售转播权带来的经济收益。 奥运会和残奥会的转播权是分开销售的，尽管残奥会和奥运会的举办权是捆绑销售的。

但从第一届现代奥运会于 1896  年在雅典举行到 1950  年以前，国际奥委会都一直致力于非商业化的奥林匹克思想， 并没有对转播权收取费用， 这导致其出现了严重的财政危机， 濒临破产。

为了更好的解决资金问题从而办好各项体育比赛， 国际奥委会允许奥运会组委会对转播奥运会的传媒机构进行收费， 从而取得了一定的收入， 开启了奥运会转播权交易的市场。 1958  年《奥林匹克宪章》第 49  条首次提出电视转播权的问题，并规定：作为娱乐，现场直播奥运会比赛的权利须经国际奥委会批准，有奥运会组委会售出，所得利润按既定方案分配；电视或电影播放奥运会新闻时，引用奥运会相关内容不得超过 3 分钟，电视台在 24 小时内可以在新闻节目中插播奥运会内容 3 段，每段 3 分钟，段与段之间至少相隔 4 小时。至此， 《奥林匹克宪章》初步规定了奥运比赛转播的权利归属，明确指出：国际奥委会拥有关于奥运会的一切权利， 其中包括利用奥运会从事商业活动的权利。 随后， 《奥林匹克宪章》 经过修改，明确规定奥林匹克运动会完全属于国际奥委会， 国际奥委会拥有其中有关的全部权利， 特别是（而且没有限制地）涉及该运动会的组织、开发、广播电视和复制的权利。

1972 年慕尼黑奥运会，国际奥委明确了电视转播权的商业价值, 主导了销售电视转播权费用的分成，并且收回了转播权由主办城市进行销售的权利，为以后奥运会“竞买”销售奠定了基础。

1984  年洛杉矶奥运会，为了获得更多的收益，转播权第一次被当作拍卖品进行了 “ 集中竞拍” 。同一国家的不同传媒机构共同来竞争本国的独家转播权，最终美国广播公司以 2.25 亿美元价格竞拍到了北美洲地区的独家转播权，而洛杉矶奥运会最后的转播权收益达 2.87 亿美元， 开创了奥运会转播收入的新纪录。 在洛杉矶奥运会以后的几届奥运会奥组委也是通过“竞买”的方式，将转播权拍卖给各个国家的电视台。受到美国广播公司独家转播奥运会取得巨大成功的影响，各个电视台都积极的参与竞争，这使得奥运会转播价格大幅上升。

奥运会转播权的交易虽然给国际奥委会带来了巨额的收益， 但是在转播权出售过程中还是出现了一些问题。 1988  年的汉城奥运会上， 由于时差问题， 美国各个电视台降低了竞拍价格，导致当届的奥运会转播权收入增幅降低。 汉城奥运会使国际奥委会意识到按  “ 单届” ”  出售奥运会转播权具有很多不确定因素，于是奥委会将原有的 “ 单届出售” 改变为 “ 集中出售 ”的方式， 即把几届的奥运会捆绑在一起出售给传媒机构。 这样在没有确定下举办奥运会的国家之前奥运会转播权已经出售了。 国际奥委会的这一举措极大地减少了其在“奥运会转播权”拍卖中所承担的风险，最大化了转播权的收益。因为即使不确定举办地点，但各大传媒机构不愿意错过几届奥运会都与转播奥运会无缘的情况， 都积极的参与竞争， 奥运会转播权价格进一步上升。

由于奥运会的转播有限， 传媒机构却在不断增加。 为了解决各个电视台和传媒机构对奥运会比赛的需求，同时能获得更高的利润， 国际奥组委又将奥运会转播权拆分为：独家转播、直播、 录播、 采访报道、 赛事集锦等部分。 这种拆分不仅解决了传媒机构对奥 运会转播的需求，同时也有效的增加了转播权的收入。

技术的发展促进了转播权市场的发展。2004  年以来，国际奥委会开辟了网络转播奥运会的权利， 将奥运转播权出售给各个网站， 这促使奥运转播权市场进一步扩大， 收益进一步增加。但是受到网络自身缺陷的影响，“奥运会转播权”版权受到严重的侵害，网上没有经过国际奥组委允许任意传播比赛片段的现象十分严重， 这不仅损害了网络传媒机构的利益， 也影响了传统电视传媒机构尤其是付费电视的收视率。 虽然目前对奥运转播权的总体收入并没有太大的影响，但已经对未来奥运会转播权的出售形成了很大的隐患，需要尽快解决。

在法律、营销、技术的三重发展下，夏季奥运会转播权销售价格在 1988 至 2008 的 20 年间提升了 4 倍以上，冬季奥运会转播权首家提升速度虽不及夏季奥运会，但在 20 年间也提高了 2 倍以上。2012 年伦敦奥运会及 2010 年温哥华冬奥会转播权打包售价达到 39 亿美元，较北京奥运会/都灵冬奥会又是很大的提升。

转播权对奥运会如此重要的原因， 还包括奥运赛场对比赛场馆广告的限制。 奥运会赛场的上下里外，都是看不见任何广告的。  《奥林匹克宪章》明确规定： “在体育场馆和其他被视为奥林匹克场所一部分的比赛区域内及其上空， 不准进行任何形式的广告或其他宣传活动。 在体育场馆或其他比赛场地不准有商业装置和广告牌” 。有了这条严格的规定，唯一有可能在赛场上露出厂商标识的地方，就只有比赛使用的器材和运动员身上的穿着了，但在这方面，限制也非常严格，主要是以下四条：

第一，器材：任何厂商标识都不能大于 60 平方厘米，且不能大于该器材比赛时暴露面积的百分之十，否则将被视为有突出广告目的的标记。

第二，头部用品(帽子、头盔、眼镜等)和手套：任何厂商标识不能大于 6 平方厘米。

第三，衣服：任何厂商标识不能大于 12 平方厘米。

第四，鞋：任何厂商标识及其图案不能大于 6 平方厘米。

销售方式

对于奥运会的转播权分销，可以采取单独针对某一特定区域 。例如在 2008 年 4 月底，日本转播联合体就与国家奥委会签署协议，获得了 2010 年温哥华冬奥会和 2012 年伦敦夏季奥运会日本境内的转播权。 伦敦奥运会中华台北地区的转播和展览权， 被国际奥委会授权给台湾爱尔达科技股份有限公司。

另外一种，则是将转播权按照某一地区授予 。例如 2010 年 9 月中旬，国际奥委会将伦敦奥运会转播权授予 GrupoAlbavision 公司，涵盖玻利维亚、哥斯达黎加、多米尼加共和国、厄瓜多尔、萨尔瓦多、危地马拉、洪都拉斯、尼加拉瓜、巴拉圭及乌拉圭等地的通用电视、广播转播权。 而在之前的新加坡首届青奥会， GrupoAlbavision 公司也是向上述地区进行实况转播。

世界杯足球赛

世界杯的所有权归属于国际足联 ，国际足联授权给世界各国愿意购买世界杯赛事转播权的组织。进一步地， 其他组织也可 通过这些获得转播权授权的组织来授权获得相应的转播权。

世界杯足球赛自 1954 年首次电视转播以来， 经过一段缓慢的发展后， 直到 20 世纪 90 年代，世界杯转播权开始走上快速发展阶段。1987 年，瑞士 ISL 公司（国际体育休闲公司）以 3.4亿美元的价格买断 1990 年、1994 年、1998 年 3 届世界杯的电视转播权。1996 年，ISL 又以7.8 亿美元买断 2002 年、2006 年两届世界杯非、欧洲地区的电视转播权。ISL 公司倒闭后，国际足联成功说服德国第二大传媒公司基尔希公司 （后也遭遇破产） 接手后两届世界杯转播权的销售任务。 世界杯的转播权收入的显著增长， 使其成为与奥运会具有相同影响力的世界超一级赛事。1990 年意大利世界杯转播权出售了 5900 万欧元，而到了 2006 年已经增长到了 1.22 亿欧元，2010 年南非世界杯，转播权收入达到 1.9 亿欧元，比上个世纪 90 年代增长了3倍多。

在国内，由于广发办字[2000]42 号文件，世界杯在国内的转播权一直由央视垄断。央视仅仅花费了 2400 万美元就买断了 2002、 2006 年两届世界杯的中国大陆地区转播权。 虽然 2010、2014 年的价格上涨到 1.15 亿美元，涨幅不可谓不大，但是与欧美电视市场相比，这个价格已经相当低廉了，与香港处于一个数量级。

央视在世界杯转播权方面的政策发生了较大的变化， 从向地方台全部开放转播权、 到仅开放小组赛转播权，直至 2014 年世界杯完全独播。以新浪为代表的门户网站和以 PPTV 为代表的新媒体渠道的崛起，在起初央视是倾向于分销版权的，一来可以凭空增加一块新的收入，二来这些新媒体渠道对央视收视率的冲击没有太大影响。想必 2006 年德国世界杯期间，央视封杀网络直播盗链大家还记忆犹新， 那些 P2P 播放软件则在各种论坛和贴吧提供链接。 这种情况在 2010 年南非世界杯期间有了很大改观，各大视频网站争相向央视旗下的 CNTV 购买包括直播和点播在内的新媒体版权。 只不过新媒体的这条路也没有长久下去， 原因在于新媒体的迅猛发展已经威胁到央视本身电视台的收视率了， 背后的广告金主们肯定不干。 从年初开始， 央视的新媒体版权从 CNTV 手中收回到台里， 背后的驱动因素就在于不愿意让 CNTV再把这些版权分销出去。独播使得央视的广告价格飞涨，据预测，央视在巴西世界杯的广告收入应该超过 15 亿元人民币，而上届世界杯央视所有广告收入总额约 10 亿元，涨幅超过50%。尽管没有销售网络直播权，央视还是将网络点播权卖给了 6 家互联网公司，每家 1500万人民币左右。

国际大型单项运动赛事

NBA

从 1946 年开始 NBA 已经走过了 68 年的历史。在发展过程中 NBA 经历了上世纪五六十年代的艰难创业、七十年代的不断完善、八九十年代的快速发展与繁荣。进入 21 世纪后迎来了全面推向国际化的新时期。

为了保障球队间均衡受益，NBA 联盟实施了电视转播权和授权产品集中与分散销售相结合的经营策略，即 全国性、国际性电视转播权及授权产品由联盟统一销售，所得收入平均分配给各支球队，而球队所属的区域性电视转播权仍留给球队，所得收入则归属球队。

NBA作为联盟代表和 全国性、 国际性 媒体就转播合同进行谈判，最终达成相关协议，再由获得转播权的媒体对其进行分销， 电视节目的制作开发等一系列运作。 2014 年 10 月 6 日， NBA和 TNT、华特迪士尼公司达成新的电视转播协议，ABC、ESPN、TNT 及将继续转播 NBA 比赛，这份新协议有效期为 9 年，自 2016-17 赛季开始执行，到 2024-25 赛季结束。新合同的总价值高达 240 亿美元，年均 26.6 亿美元，是现有合同（同样也是与 ABC、ESPN 和 TNT）年均合约金额的近三倍。到 2014-25 赛季，TNT 与 NBA 合作时间将达到 41 年，而 ABC/ESPN 与NBA 成为合作伙伴的时间也将达到 23 年。

NBA将继续与TNT共同管理NBA的数字资产， 包含NBA TV, NBA.com, NBA Mobile, NBA LEAGUEPASS, andWNBA.com。同时，TNT 电视台将直播全新的年度颁奖典礼，典礼将在赛季结束后举行，此外，TNT 还将推出以赛季揭幕周及 NBA 全明星周为主题的节目。ESPN 获得了 NBA内容的数字版权， 这些内容可以在多个 ESPN 的平台上使用， 包括 ESPN.com and WatchESPN。

NBA联盟管理机构的组织结构及其与各球队的关系

1989 年，NBA 主席斯特恩像一个普通推销员那样走进 CCTV 大楼推销 NBA。斯特恩成功了，虽然在此之前，CCTV 已经每周二会在第二套节目中播放一些 NBA 的比赛集锦，但斯特恩带来的 NBA 全明星比赛还是打动了央视。从 1990 年开始，NBA 的节目由录像带形式经香港空运，向 CCTV 常规性发送，虽然播出的往往都是两三个月之前的赛事，但至少 N BA 已经让中国球迷能够定期欣赏到比较完整的比赛了。从 1996 年开始，央视通过卫星传送开始了一周一场的 N BA 直播，那时正赶上乔丹与公牛王朝的第二个三连冠开始。N BA 同样经历着它自己的一个鼎盛时期，包括随后的湖人王朝，超级巨星和精彩的比赛让 N BA 在中国吸引了大批的忠实球迷。2002 年，姚明以状元秀身份加盟火箭，NBA 在中国的扩张也迎来一个火箭式的蹿升。出售电视转播权和贴标授权是目前 NBA 在中国的最重要的两个盈利模式。

在我国，NBA 赛事转播权的购买是完全竞争的，央视、各大门户网站、其他机构均可与握有赛事转播相关权益的机构进行谈判并购买。

欧洲五大联赛包括英超、意甲、西甲、法甲、德甲。2011/12 赛季，欧洲足球相关总收入 194亿欧元，比 2010/11 赛季增长 11%。其中五大职业联赛收入 93 亿欧元，占欧洲足球总价值的 48%。

英超联赛 

英超联赛（Premier League）是五大联赛中运营能力最强，创收能力最强的联赛。从当前的转播合同来看，英超联赛每赛季转播权收入 22 亿欧元，远超其他联赛，和第二名的意甲差距达到 12 亿欧元。尤其值得注意的是，英超联赛在海外收入方面摇摇领先，每赛季 8.7 亿元的收入远高于其他四大联赛的合计数，可见英超在海外市场方面运营之成功。

英超联赛的转播权采用“集中销售”模式，这种模式生于 1994 年，并随时间不断进行小规模地修正。

这一模式的权力结构特点是：

1）League 是一个公司，其股东是英超联赛俱乐部成员（每个赛季都会有变化） ；

2）俱乐部是体育赛事转播权的所有者，但他们一致同意将转播权销售工作委托给联盟尤其进行集中销售；

3）体育赛事转播权的所有权关系和销售由联盟统一监管，其中的任何改变必须经由 2/3 以上的俱乐部同意后才可实现；

4）每个俱乐部在转播权议程所拥有的权力是： 可自行开发 （在自己拥有的电视频道或网站上播放本俱乐部参与的非直播体赛，这些比赛转播权不得出售给第三方）。

英超联赛的转播权发展经历了三个阶段：

第一阶段：免费电视转播阶段（1937-1992） ：1955 年，独立电视公司向英格兰足总提出以每场比赛 1000 英镑的价格购买部分联赛比赛。 联盟对独立电视台提供的 1000 英镑垂涎三尺，但有担心会影响门票销售。几经权衡，他们拒绝了电视进入赛场。1964 年，联盟终于抵挡不住电视台的金钱诱惑，以 5000 英镑的价格向 BBC 出售比赛集锦节目的制作权，从此 BBC著名比赛集锦节目开始播放。1985 年，ITV 和 BBC 两家电视台联手对抗足总和联赛联盟。他他们认为，是足球需要电视，而不是电视需要足球。双方在 1985/86 赛季谈崩，足球赛事直播子在赛季初从英格兰电视上消失， 赛场广中人数也大幅下降。 俱乐部不得不接受 450 万英镑的报价。在这一事件，尽管电视台也为转播足球赛事支付电视转播费，但球迷并不需要为收看足球节目单独支付费用。电视转播权销售收入还不高，电视转播权还处于成长期，网络和手机技术还没有投入应用。 电视台与足球联盟矛盾尖锐， 预示了电视转播收入销售模式变革的必然性。

第二阶段：付费电视转播阶段（1992-2004） ：1991 年 4 月，足总首席执行官公布了《足球未来蓝图》 ，悍然批准 22 家甲级俱乐部脱离联赛联盟，成立超级联赛。1992 年，默多克旗下天空电视台（SKY）以 1.91 亿英镑击败 ITV 获得英超联赛 5 个赛季的独家转播权。SKY 买下转播权后开始大力推广收费电视，免费为家庭安装卫星接收器，发送电影、体育、新闻等节目，收取月租费。其后双方又签署了第二份合同，天空电视台为接下来的 4 个赛季共付出了6.17 亿英镑。2001 年 8 月，英超联赛又与天空电视台签订了第三份电视转播合同，这份为期三个赛季的转播合同的金额，已经暴涨到了 11 亿英镑。这一阶段，天空电视台开创了英超付费电视的新型运营模式， 英超也因为天空电视台的介入， 成为当今国际足坛最具影响力和吸引力的足球联赛。这一阶段，英超转播权主要掌握在电视台手中，电视台实施彻底的付费收视模式，新媒体转播权还没有进行实质性开发。英超海外转播权销售收入增长迅速，成为英超电视转播收入的重要组成部分。

第三方阶段：全媒体付费转播阶段（2007 至今） ：2004 年，欧盟以限制垄断为由，明令英超联盟 2007 年出售电视转播权时，不可全部出售给一家电视台。舆论一致认为，此举将打破SKY 对英超赛事的垄断局面。经过英国政府出面，英超联赛最后与欧盟大达成协议：2007 年的电视转播权出售将分成 6 个部分，每个部分包含 23 场比赛，都可单独拍卖，不超过 50%部分可出售给一家电视台。这一协议，使得英超联盟又一次成为转播权销售的大赢家。2006年5月， 英超与天空电视台和爱尔兰广播公司塞塔达成一份3年17亿英镑的国内转播合同。另外，通过出售互联网和手机转播权，英超额外增加了 4.6 亿英镑（3 年）的收入。此外，英超通过新的海外合同将分享另外 6.25 亿英镑（3 年）的转播费。这意味着从 2007/08 赛季开始连续三年，英超将获得每年高达 9 亿英镑的转播费。这一时期，英超媒体转播权已涵盖手机和网络， 手机和网络成为英超转播收入的新增长点。 英超赛事收费模式的应用更为彻底，包括中国在内的世界大部分地区都是收费转播模式。 一旦某个地区不能满足其报价， 即使像日本这样的亚洲最大市场之一，也一样坚决放弃。

原标题：赛事转播权模式比较