概要

•尽管在体育领域取得了成功，但该德国跨国公司已经苦苦挣扎了很长一段时间了。

•彪马（Puma）老板Kering最近努力使其品牌回归正轨，探索销售出路

•彪马很有发展前景，在同类体育大品牌中价格更低廉

自1948年在德国建立，彪马，该以“跳跃的大猫”logo而著名的体育品牌已经获得了很大的成功，在多项大型体育赛事，比如奥运会和FIFA世界杯的一些比赛中，该品牌成功取得一席之地，敢于像耐克和阿迪达斯这样更大的竞争者抗衡。其最近的成功包括与阿森纳足球俱乐部建立合作伙伴关系，并在2014年FIFA世界杯中处于公众关注的中心。多年以来，该品牌已将众多体育偶像纳入旗下，包括贝利、克鲁伊夫、短跑健将克里斯提、尤塞恩•博尔特、鲍里斯•贝克尔以及小威廉姆，甚至像麦当娜这样的流行歌手都拜倒在其品牌魅力下。

尽管该品牌取得了这些表面上的辉煌，但该价值20亿美元的公司多年来一直在苦苦挣扎，试图挽救销售额一路下滑的颓势。在2007年时，一个法国奢侈品品牌控股集团Kering SA(旗下还拥有古驰以及圣罗兰这些品牌)决定收购彪马公司86%的股份，这次收购给该品牌重新注入了活力，为其带来9700万美元的投资。

彪马的努力是否能将该公司再次转亏为盈，使之与其预期相符，我们不得而知。就在去年12月份，有报道称，该总部位于法国的Kering集团在接触一些包括亚洲和中东在内的潜在的买家。这一决定令人吃惊，不仅仅是因为其投资决策，因为就在去年秋季，彪马还宣布新的广告宣传活动“Forever Faster”，而几个月前，Kering集团主席Francois-Henri Pinault 还宣称该集团要开设体育和生活时尚用品部门，该部门最终将会包括不止一个品牌：“关于我们体育品牌的投资组合还没有完成，我们已经开始，但是在彪马步入正轨之前，我们不会进行任何并购。我们先做个假定，可能2、3年后我们会重新寻找办法来强化这方面的投资”。但截至目前为止，除了一些销售方面的探索之外，尚未达成任何协议。

据彪马的CEO Björn Gulden说：“彪马缺乏清晰的品牌定位，以及品牌的卖点。”在他写给股东的年度报告信中，他极为严肃地说：

“消费者不清楚彪马品牌代表的意义是什么，我们需要更加清晰、可见，要讲述彪马品牌故事，让消费理解，并发现品牌关联性。而关于我们的产品，我们也需要进一步商业化——这并不是意味着廉价，而是创造让零售商和消费者愿意购买的产品。我们必须加强自身竞争力，为消费者提供性价比高的产品。第三点是，彪马要充分利用分销渠道，我们到现在还没有将我们的产品放到正确的渠道上去。”

由麻省理工学院工程师和华尔街分析师组成的证券研究团队TrefisTeam称2012年全球运动服装市场的规模为1350亿美元。该团队预测，2012至2019年该市场的复合年均增长率为4%，到2019年该市场规模会增长至1780亿美元。市场规模会增长，主要是因为以下四点：全民健身意识的提高、全球人均收入水平的提高、女性参与体育活动的兴趣增长、以及休闲装不断被运动装取代的趋势还将继续。

他们认为亚太地区和拉丁美洲地区不断增长的需求，以及向健康生活发展的趋势是关键的催化剂。彪马产品的市场正在不断扩大中，这一点很重要，因为它减轻了品牌销售表现积弱的一些压力。有了这种强大的市场推动力，该品牌应该可以更容易脱离困境， 再次提高其利润。

彪马一定会成功挽回体育服装消费者日渐减退的兴趣，对此我们一点也不会感到费解。毕竟时尚总是变化无常的，品牌所需做的只是一个能够真正引起消费者共鸣的广告宣传活动。单单从以下这些传统的评估标准来看，彪马与其竞争对手还是有的比较的：

品牌     市盈率    市净率    市售率    股价现金流量比    企业倍数    市场价值                                                                                           ($ 十亿)
彪马       N/A     1.5          0.9          24.7                 65              2.58
阿迪达斯 19.1     1.9          0.8          22.2                10.5            13.75
耐克       27.7     6.9          2.8          25.3                16.78          80.11

通过对过去10年的财报的研究，我们就能清楚知道该品牌的价值。2004年其总收入只有17.7亿美元，与现在的34.4亿美元相差悬殊。在2011、2012以及2013财年，彪马收入破纪录，其自由现金流少于1亿美元，该公司的平均每年的自由现金流为2.47亿美元。

其自由现金流是否能回到平均水平还不一定，但是其CEO已经有意识要对品牌做出改变。一方面，该品牌现在已经在采取一些可靠的措施来振兴其品牌。另一方面，到2019年，体育服装市场的预期复合年均增长率将扩大至4.2%，借整个市场的东风，彪马的前景很值得期待，其每股应该能达到200美元。

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