垂直体育如何完胜门户体育?

懂球帝, 在去年世界杯期间据说曾融资一个亿,其成长速度可见一斑。那么,为什么传统型门户体育网站日渐衰微而垂直体育却成长迅速呢?

2015-01-20 13:00 来源:百度百家 0 8404


2007年,传统体育报纸《南方体育》走到了尽头,《足球报》的发行量虽然尚可,但李承鹏已经不再专注于写球评。当然,那个时候垂直型体育网站在很多人眼里还只是一个模糊的概念,虎扑体育如发育没有完整的孩童那样,走在街上尚没有引起太多人注意。那一年,新浪体育频道依旧占据着中国体育媒体老大的位置。那时候,看上去没有雾霾,但中国体育领域内的假球黑哨已渐猖獗。


还想躺着收流量?做梦呢吧!


2013年4月,虎扑篮球微博被新浪冻结了几天。双方都没有给出原因,但作为垂直体育网站的虎扑和门户网站之间第一次最正面的冲突,还是给人以遐想的空间。事实上,早在2011年,无论是单日点击量(ip),还是单一用户的日平均点击数(pv),虎扑网站已经完成了对新浪体育的全面超越。目前,虎扑已是中国最大的体育类垂直社区。它既提供篮球、足球、网球、赛车等主流职业体育项目资讯,也有按照运动类型和球队细分的各种论坛,还有游戏、体育彩票、电子商务导购等版块。2014年7月,虎扑已完成1亿元C轮融资,正计划在A股上市。 营业收入2012年超过1亿,2014年将达到2亿多,其盈利能力已非传统门户网站体育频道可比,就连运营时间非常短暂的另一家垂直体育网站(社区)------懂球帝, 在去年世界杯期间据说曾融资一个亿,其成长速度可见一斑。那么,为什么传统型门户体育网站日渐衰微而垂直体育却成长迅速呢?笔者以为:以虎扑为代表的垂直体育胜在了互联网思维。


那么,何谓互联网思维呢?互联网思维是相对于工业化思维而言的。互联网思维是一种商业民主化的思维。互联网思维是一种用户至上的思维。互联网思维下的产品和服务是一个有机的生命体。互联网思维下的产品自带了媒体属性。有互联网思维的企业组织一定是扁平化的。当然,这个概念有点抽象,简言之:核心是用户、主题是创新。这就是互联网思维。当然,门户体育网站与垂直型体育网站的差异是显而易见的,而这种差异,恰恰是垂直型体育网站(也称体育社区)遵循互联网思维的体现。


到底谁更懂球?反正不是“砖家”


首先:垂直型体育社区以“社区”为核心,以吸引人参与为目标,无论是内容还是形式,均更容易让球迷接受。


是的,在体育赛事消息的传播速度、编辑水平、音质画质质量、消息权威性上,门户体育网站一点也不输给垂直体育网站,甚至,在某些方面还有优势。但是,任何事情都不是绝对的,打个也许并不太恰当的比喻:电视上的模特固然气质可佳,但离正常人的生活毕竟遥远,街头的美女看上去或许更清新可人。也就是说,我们不否认门户体育网站信息的专业性与全面性,但恰恰就是这种多年来一成不变的专业与全面造成了球迷与门户体育网站的距离。说得直白一些,门户体育网站到底是为专家服务还是为球迷服务?而垂直体育恰恰就是抓住了门户体育网站僵化思维的弊端,本着以“球迷为上帝”的理念,在内容上,始终以“社区”为核心,更容易让球迷接受。 “懂球帝”的创始人陈聪以前曾作为某球迷讨论区的产品服务经理,对此有更深的感触。他说:“门户体育频道最大的问题是信息冗余,他们除了自己编辑写的内容还有大量转载的内容。一个球员的转会传闻,消息源太多,写了又写。今天说买,明天又不买了,一个转会期过去,换谁都看烦了”。这就好比同样是商店,门户体育网站的产品虽然全,但顾客却不知道哪些是自己需要的。而垂直体育网站显然是一目了然。在这里,球迷不仅可以看到不同的讯息,而且还可以评论甚至是吐槽,俨然就像自己的家一样。而门户网站,放在显著位置的永远是那些所谓专家的声音,球迷可望而不可及。



其次:以创新引擎,垂直型体育网站在主题相对集中的同时,不断挖掘球迷新需求,不断提高活跃用户的数量。


虎扑体育其实是以篮球赛事为主要推介内容的。2002年,姚明登录NBA,尽管姚明在NBA没有获得总冠军,甚至连进季后赛的次数都不多,但姚明对NBA在中国的推广作用却绝对是不容忽视的。加之那段时间中国足球形象一落千丈,甚至有不少人认为篮球才是中国的第一运动。虽然此说法有待商榷,但是那几年篮球运动的普及与发展确实非常可观的。而虎扑正是利用这一契机,通过NBA视频转播吸引了庞大的用户基数。当然,仅仅这些是不够的,门户网站也能做到。在挖掘球迷新多样化需求方面:虎扑努力提供球迷所需求的差异化信息,虎扑创始人程杭和杨冰和一些资深网友共同写了大量介绍篮球战术的文章,还写了NBA球星传记、联盟各项制度、历史等。这些优质内容为虎扑奠定了口碑,它开始在篮球迷中更广泛地传播。不仅如此,在论坛质量控制方面:虎扑也拒绝像同时期其他论坛模式,比如文章过于抒情、缺乏“干货”等。球迷视角加有“干货”,让那些真正喜欢篮球、有见解的人,被吸引过来并成为虎扑忠实用户。



而另一个非常有生命力的垂直体育-----懂球帝则聚焦于足球,他们同样秉承以球迷为上帝的运作理念,不断挖掘球迷的新需要。其中,移动看球终端APP是他们的特色,其活跃用户以达到几百万,而他们整个公司的工作人员也不过二十人之多。其效益和效率堪称业界典范。在适应球迷不同需求方面,懂球帝的深度板块每天保持两到三篇的更新速度。偶尔还会有专题呈现。新球迷在这里可以看到当年甲A的“成都保卫战”、链式防守的起源、欧足联财政公平法案还有冷门的东德足球。这都是从前“懂球帝”之间用来吹水的谈资。看来,在主动适应互联网思维下,遵从共性、突出个性是垂直型体育网站崛起的重要因素。


而传统的门户体育则对此反应慢半拍,拿新浪体育旗下的装备板块“鞋狂”举例。新浪鞋狂2009年中段进入鞋迷的视野。在那几年,正是各个运动品牌在中国推广的高潮阶 段,新浪鞋狂也凭借入口的优势笑纳了 众多用户。但接下来鞋狂也遭遇了众多网站在晋升web2.0时的瓶颈,重流量还是重活跃度!打开鞋狂的网页你就能找到答案 了,在这里用户们基本找不到参与话题的入口,只有一篇篇的资讯陈列在哪里。在2011年前后可能是鞋狂的运营者们意识到了没有用户入口这个Bug,他们随后就注册了鞋狂的 新浪官方账号,但是接下来的一段时间他们又犯了老毛病,只顾坐收这些活跃用户的数据而没有投入精力去 维护这些活跃用户。最明显的例子就是,有奖活动寥寥无几,话题讨论毫无槽点,每天都以官方姿态发高大上的新闻稿。依旧是没有用户登录的入口,编辑 们依旧任性的发着新闻稿。看来,是不是主动适应互联网思维,主动适应还是被动的适应客户的需求,其结果和效益是大相径庭的。就挖掘球迷需求而言:再次拿商店做比喻,门户网站适合闲逛,而垂直型体育网站则适合购买。就网站评价而言,点击用户量是一方面,而活跃用户甚至是忠诚用户,才是王道。这方面,显然垂直体育更胜一筹。


不搞活动想拿用户?玩儿去!


再次,线上与线下活动的结合,使垂直型体育网站更有生命力。


2014年8月,第一次参加西甲联赛的埃瓦尔队,通过场边广告牌,向来自中国的股东们致以谢意。埃瓦尔队刚刚从乙级升上甲级,但因为俱乐部囊中羞涩,球队资金达不到西甲标准,很可能面临无法参赛的窘境,它不得不通过互联网以出售股份的方式向全世界筹资。这件事情很快被中国网友发到了虎扑体育社区,虎扑用户发起了认股活动。最终埃瓦尔队在规定的时间内筹集到了足够的资金,中国成为其第二大股东来源地。


当然,虎扑体育的线下与线上的体育营销案例不仅与此:调查显示,国内经常参加体育锻炼的人不到30%,而发达国家这一比例是70%。另一项调查显示:在美国的GDP构成中,体育产业产值在3%,而中国只占0.56%。这就意味着中国体育产业有巨大的上升空间,而虎扑体育早在2008年,就已经启动了吸引用户参与参与赛事的相关工作。2008年底,耐克公司要在5座二、三线城找110名球迷做活动,当然,这些球迷必须会打篮球,而且尽可能打得有模有样。但很多咨询公司都不敢接手,而虎扑只用了4天就办到了。2013年,虎扑已经拿出1亿支持地方体育赛事的开展,其线下线上活动的多样化探索可见一斑。而懂球帝在开展线下比赛方面尚无大规模举措,但其他线下活动方面也是有声有色。2014年巴西和阿根廷在鸟巢的巅峰对决的当天,大雾弥漫,现场很多球迷都在怀疑能不能看清楚梅西,懂球帝则在现场给球迷免费发放了一万个口罩,不管能否看到梅西,先给球迷一个健康的呼吸,真心为他们的眼光和爱心点个赞。


至于传统门户网站在这方面的拖沓甚至是败笔,就不一一赘述了。


总之,垂直型体育网站胜在了互联网思维,2015,这样的趋势还将继续下去,据说,有很多门户网站体育编辑记者们已经跳槽到新型垂直体育网站,对此不必惊奇。有道是“沉舟侧畔千帆过、病树前头万木春。”当前,互联网思维下的大数据时代已经来临,很多产业都面临着艰难转型,而其中垂直型体育网站在运用互联网思维下的有益探索也许能给我们一点启示,也许如此,已经如此!


原标题:垂直体育如何“完胜”门户体育

作者:姜诗华

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