央5教父:我在央视负责花钱

从西城区复兴路11号，到海淀区闵庄路3号，再到朝阳区天辰东路9号，这在北京地图上是个等边三角形，这段旅程全程开车下来不会超过三个小时，但对于马国力、这位中国体育传媒教父而言，他却走了足足33年。

如你所知，以上三个地址分别是中央电视台（老址）、北京奥运会转播公司（BOB）、盈方体育传媒（中国）有限公司的办公所在地。马国力正是在这三个地方完成了他人生的三度华丽转身，而中国整个体育产业则从他的这三次华丽转身中受益无穷，也正是基于此，马国力才成为迄今为止唯一一个进入世界体育权势榜单前50的中国人（英国《卫报》评选）。

纵观马国力过往的这三度转身，他总在完成一些不可能完成的任务：是他一手创建了CCTV-5，是他强势推动着央五体育频道从无到有，从有到强、从强到主动酝酿改革。他自赞“若无我，体育频道的诞生或许会推迟4-5年”，但不止一个业内同行摇头说“也许会晚8-10年”。2004年，他受命出任BOB首席运营官，创造性地为全世界电视转播商保驾护航，创造了多项奥运转播纪录。2008年，他毅然从央视辞职，转投盈方，在CBA和男篮国家队大环境集体走低的情况下，他却让CBA的收入翻了两番，盈方自己则立时扭亏为盈并进入全面盈利状态。

2015年1月14日，在2015年CBA全明星周末即将到来之际，笔者走进盈方中国董事长办公室与马国力进行了两个小时的深入对话。在这期间，马国力逐一解读CBA发展前景、中国体育产业改革趋势、央五个人情结、BOB奥运财富等话题。在对话的最后，此前三度上演华丽转身的他他明确表态：“我的确干了不少旁人眼里的大事，但在我今后的工作生涯中，CBA和篮球将是重中之重，我不可能再离开篮球。”

当记者要求马国力按照个人喜爱程度对其生涯的三次转身进行排序时，马国力脱口而出：“在央五体育频道肯定是我人生中最有价值的经历，在BOB则是我心情最愉快的岁月，而在盈方，工作压力最大，但这种成就感和以往有着质的不同。在央视和BOB，我负责花钱，而在盈方，我负责给公司、给CBA赚钱，我要在这里证明一件事，在中国，可以靠体育养活体育。我剩下的工作生涯就是为了证明这件事。”

谈CBA:1年1.2亿买断CBA不是疯了

2008年10月22日，马国力正式成为盈方中国总裁。彼时的盈方中国手中握有的核心资源之一正是CBA联赛和中国男篮的授权产品和电视转播，而这也是马国力所看重的。相比于足球，他更喜欢篮球，当然，他并不讳言足球的受众人数和影响力是全球第一大运动，而在央视的收视率排行中，国足的收视率更非男篮所能及。但马国力却非常看好中国篮球的发展前景，除了战绩和各项专业评测指标外，马国力还有一个自己从业30余年得出的独到见解：中国篮球是老实人的运动。

“为什么我说中国篮球是老实人的运动？这是一个我个人得出的朴实的结论。你看看国内外的足球运动员，大多数人都是1米8的正常人身高，精力旺盛的他们总会去一些娱乐场所，这往往会酿出不少负面新闻。”马国力说到这个点时笑了笑：“这种事在国外人们很常见，但一旦出事还总惹来漫天的非议，在中国就更是不得了。而篮球运动员在这方面就好很多。他们的身高决定了他们去哪都是鹤立鸡群、备受瞩目，所以他们不太好意思出去乱逛，这无形中也避免了一些出现负面新闻的可能性。”

从2009年《北极星计划》夭折、中国男篮兵败天津亚锦赛开始，CBA和中国男篮的战绩和形象也开始明显走低，CBA说不清楚的裁判黑哨疑云、中国男篮亚洲霸主的沦落都让外界开始拿中国篮球和中国足球相提并论，这对于盈方而言无疑也算是个不大不小的打击。不过，马国力仍对中国篮球发展前景充满信心。相比于媒体和球迷一窝蜂申斥中国篮球微观层面的当前表现，马国力则主要从宏观层面分析中国篮球的发展前景。

“发展这东西千万不能因噎废食，比如遇上有人揪住某场某个哨子不对这类话题时，我们就要反问一句，这是裁判水平的不足还是刻意为之？是CBA全局都是这样还是个别的场次？最终我的结论是这些问题都是个别现象，中国篮球的主流还是发展。遇事多反问自己几次，客观地从全局角度看待问题是很重要的。”

马国力在接任后对中国篮球进行了深入的梳理，他对CBA各队的投资人、CBA明星球员、裁判进行了细致观察，最终得出的结论：“CBA这个联赛的人没有恶棍，大家的主题思想都是想好好发展，那这个联赛就错不了，偶尔的弯路阻挡不了CBA良好发展的大形势。”说到这里，马国力眉毛往上挑一挑，似乎瞬间又进入了当初下定决心全力推动CBA发展的心境。

正是对CBA发展充满信心，所以，在2012年盈方和CBA合约到期时，马国力才果断开出了一个天价合同，坊间传说是一年1.2亿，而当2005年盈方初次携手CBA时，每年支付的金额则是4000万。所以，消息传出后，不光篮球圈震动了，就连足球圈都觉得马国力疯了：“中超一年的赞助费才6500万，马国力给CBA出这么多钱怎么可能赚回来？”

当然，马国力没疯。他敢开出这这一天价合同除了要震慑两家同样实力雄厚的竞争对手外，还出于他对中国篮球良好走势的判断。马国力没疯，但他随后发生的一系列签约举动则让旁观者再度疯了，因为大批金主纷纷与盈方签下了巨额赞助合同，这其中，最夸张的就是李宁以5年20亿天价成为CBA主赞助商，要知道，在那之前，CBA的主赞助商安踏每年的赞助费才2000万。

有赞助商私下告诉笔者：“我们愿意赞助CBA的其中一个关键因素就是马国力这三个字。”当说到赞助商对马国力这三个字的“过分迷信”时，马国力哑然失笑：“我和很多赞助商的确都是相知很深的老友，他们很清楚我的做事风格，但他们在这件事上可不能只迷信我的名字却看不到我的努力。”

马国力能让赞助商甘心掏出天价赞助费、完成不可能完成的任务的根本原因就是他坚持一贯低调做事、不打无把握之仗。在接手盈方后，马国力积极运用自己的影响力推动CBA包装模式的改进、CBA全明星比赛转播技术的提升、CBA转播场次的大幅增加、加深篮协和赞助商的沟通，尤其是在2011年还成功地让CBA通过OWS（One World Sport体育电视网络）在北美大陆进行直播，每周两场。但如前文所说，很多媒体、球迷包括一些赞助商都并不清楚马国力在幕后做的细节工作，这只能进一步加大对“马国力”这三个字的神话和迷信。谈到圈内对自己的一些过度拔高，马国力不以为然地摆了摆手：“我个人的能力、人脉、信誉度固然是赞助商们愿意出钱赞助CBA的原因，这点我绝对不否认。更重要的是，大家都看到了CBA发展的美好前景，没人愿做赔本生意，他们对CBA都有刚性需求。”

在如何最大程度发挥CBA代理权方面，马国力有着清醒的认识，他坦言自己不会对CBA竭泽而渔。“作为盈方中国的董事长，我当然必须得给盈方赚钱，所以，赞助商给的价码肯定不能低于我给篮协的支出。但我也绝对不会唯金钱论，赞助联赛的品牌必须符合CBA的理念和定位，能转播CBA的机构也必须能够保证CBA的转播画面品质。不利于中国篮球的品牌给多少钱，我都不会答应，这是我的底线。”

谈盈方: 国内没人能和盈方竞争

2014年10月底，国务院下发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，提出到2025年，体育产业产值应达到GDP的5%，这无疑是中国体育产业的一个喜讯，而篮协也也在本赛季开始前提出CBA要尽快实现管办分离，在未来成立CBA联赛公司。那么一旦CBA成立自己的联赛公司后，盈方这个代理公司会不会被一脚踹开呢？

目前，盈方和CBA的代理合约到2017年到期，而和中国男篮的合约则到2018年到期。谈到可能出现的CBA联赛公司，马国力沉思了两秒钟，然后说：“我必须说，CBA成立联赛公司对中国篮球是个大好事，而对盈方可能会产生一些影响，但也绝对算不上坏事。CBA联赛改革不可能一蹴而就，需要一个过程。而CBA招商也是一个很复杂很专业的工作。如果不出意外，CBA联赛公司初期仍会很需要我们，所以2017年，我们仍可以再续约一次。但在那之后，CBA公司就很可能会收回代理权自我运营。但那时，我已经退休了。所以，在我退休前，我会一直和CBA站在一起，我不可能再和篮球分开。”

当笔者刚要开口追问时，马国力笑着说：“我知道你一定会问为什么这么自信我们2017年还能再续约。不妨直说，国内外有能力承担CBA代理工作的公司我都了如指掌，在国内，没有人能向我们发起真正有影响力的竞争。”

马国力是一个渴望挑战的人，那么在国内没有人能挑战盈方的地位，马国力是否会把盈方带到一定的高度转而跳槽、上演生涯第四次华丽的转身呢？马国力斩钉截铁地说：“绝对不会。我很珍惜自己的阅历，也很满足自己创造的价值。我在盈方的目标不纯粹是为了给公司赚钱，更希望能推动中国体育的全面进步。还是那句话，篮球是个老实人的运动，我喜欢篮球，而CBA也将是我实现推动体育发展的一个绝佳载体。”

自从马国力出任盈方中国掌门以来，CBA赞助商一直维持在20个左右。马国力表示，赞助商的数额不可能再有大规模扩充，而赞助费也不可能出现太夸张的涨幅。当笔者提出，NBA每年的运营收入中有45%左右来自于电视转播权的贩卖，盈方如果在未来想要进一步挖掘收入来源的话，CBA转播权无疑应是主攻方向。对此，马国力表示很赞同，但他表示这件事急不得。

马国力在阐述电视转播权这个话题时顿了一顿，有那么一瞬间，笔者觉得马国力似乎又想起了他在央视的过往岁月。这也难怪，他在央视呆了26年（2008年正式辞职），购买了不计其数的比赛版权，他早已习惯了自己的买家身份，而如今他的身份却是卖家，他要想办法把CBA转播权卖给央视还尽可能争取点钱。在身份的转换后，他说起央视和CBA转播权难免要先在心中找一个平衡点。

果不其然，马国力说的很客观：“我在央视这些年处理事务的一个重点就是国内体育比赛转播权的购买，体育总局的某些项目的负责人还因为这个对央视有看法。央视在这方面的支出一直在涨，但不可能短期内达到一个大的数额。毕竟国家体制决定了央视的一家独大地位，联赛想要最大程度的曝光率必须找央视，大多数赞助商也只认央视。没有央视的转播，赞助商宁可撤资。在这种情况下，央视站在自己的利益层面上，本来可以低价买，怎么可能白白拿出高价的钱呢？”

马国力表示，虽然CBA在电视台的转播权卖不上价格，但新媒体的异军突气能够让盈方在CBA转播权上获得一些收入，但马国力同时断言，新媒体不可能撼动央视的地位：“我平日也经常接触新媒体，新媒体的确有自己的优势，但它们不可能取代电视的作用，尤其是在高清电视问世后。要知道，只有电视能够给予观众超级清晰的感官体验，而这点新媒体做不到。”

正是鉴于新媒体不可能和央视展开充分竞争的判断，马国力也表示，新媒体在CBA赞助费中占到的比重不可能太大。如果马国力的判断是真的话，难道未来CBA的品牌价值就只能缓慢增长吗？

“不，我预计五年后会出现一个真正有能力和央视体育频道竞争的电视台”，马国力透过窗子往远处看了一眼，目光很悠远，似乎远方真的有一个堪比央视的超级电视台一样。“高层在未来肯定会推动电视的改革，央视必定会有所改变，而与此同时，各地方电视台很有机会搞一个联盟，集中资源做大。这个联盟会有电视台，也会有网络，甚至会有报纸和杂志，这是未来大媒体的一个发展趋势。等真正和央视形成竞争后，体育联赛的转播权费用才会符合市场价位。”

马国力主要成就

原标题：马国力：三度转身，篮球是我的终点站