“不好意思，那张桌子已经预定了，不过我可以给你一张在外面的桌子。”

这是我们在没有预定的情况下去一个很流行的餐厅时可能经常听到的话。虽然这是坏消息，不过最后也可能会意外得到一个非常好的位子。

最近听说福特汽车刚刚签订了一个赞助协议，使他们对位于多伦多（加拿大最大的城市，北美第五大城市）中心的加拿大航空中心球场周围的户外空间享有权利。不知道这种赞助新方向是不是在其他赞助领域也出现了。

福特的这项公告，和之前宣布过的一个计划有关联。他们起初计划把枫叶广场（和加拿大航空中心紧邻的娱乐商业住宅区）改名为福特中心，但是由于福特的名字和多伦多有争议的市长Rob Ford的名字一样，而遭到球迷反对。所以，福特最后在枫叶广场上设置了一个“福特球迷区”。他们对公用空间的这种热爱挑起了我们的好奇心。

这个例子证明企业在这种面向公众的投资中看到了显著的价值。这和公寓市场很类似（公寓楼顶的空气是出售的），在大型体育场馆和知名俱乐部附近的空气和空间突然开始变得有价值了。

又或者也许不是空间本身有价值，而是其提供的平台可以用来做活动，可以影响到一些经常使用（这里的居民）或定期使用（在NHL、NBA或MLB季后赛之前和之中）这块空间的特定目标市场。

作为赞助这门课的教授，我们在想是不是2020年的电子课本会展示这样的体育营销集合：空气和空间，旁边是传统的条款，返现保证，可改变的命名权，可以迅速盈利的赞助资源/动态球票促销。

肯定还有很多其他的。赞助明星球员的停车位，或是球队飞机的停机库和接待区域怎么样？赞助从最近飞机场到球队体育场的高速公路（或数字高速公路）怎么样？

有些可能比较难以想象，但是如果你真的考虑一下，这些想法是说得通的，也反映了赞助本身的演变发展的特性。市场营销策略的这种可变性潜在影响着许多战略和营业计划。

现在，在很多地方吸引人们的注意力越来越难，制造情境让人们倾听新想法、把对球队的忠实度和未来的消费者行为联系起来也越来越难。所以明显的，我们认为，这些可以创造高水平活动的独特（稀少）地方的价值会越来越高。

就像很多人写的那样，赞助主要还是关于活动和可用的机会。体育场内部有各种限制，那么还有什么比利用有着大人流量的体育设施附近的空间更好的呢，以及创造可以改变观念的概念？

很多读者可能知道我们两人中有一个曾经在悉尼工作过，也许还知道那个传说中的城市的最标志性的建筑就是悉尼歌剧院。如果你从没去过澳大利亚，你可能会觉得悉尼歌剧院晚上的时候会被灯光装饰得很漂亮。可能会让你吃惊的是，澳大利亚人经常在这个建筑的平坦的白帆上面举办艺术和灯光活动。

再想想在美国底特律的福特体育场房顶上的巨大的福特标志吧。那个标志可是给福特的赞助费很大的回报。

想要另外一个例子吗？我们来做一个流行测试：如果我们写下“旧金山的里维斯体育场”，你第一个想到的是什么？很多人想到的不是工装牛仔，而是他们对于球场科技和内部网络连接的巨大投入。

在不远的萨克拉门托，国王队在推一个“从农场到叉子”的概念，据报道在这个概念下，未来该球队90%的食物和饮料都会从其新体育场150英里范围内产生（新体育场2016年10月开放）。这也就意味着以后740多个农民会为国王未来新家的食物和饮料类赞助商生产牛肉、猪肉、禽肉、奶酪、橄榄油、啤酒和红酒。

以上两类例子要表达的主题是：当代的体育营销人员在挑战老边界，在超越依赖广告牌和VIP包厢的传统赞助上越来越有创意。

既然这样，为什么不从新的角度思考空间和空间设计？如果往回看，回顾数学的历史，你会看到0和负数曾经不存在。它们是异端的（暂且这么说）。然后有人说“0”是可能的。

也许我们可以思考一下，未来几十年体育赞助领域会出现什么新概念，也许现在某个地方的空气正等着被出售。

作者：Rick Burton，雪城大学体育管理专业教授，Norm O’Reilly，俄亥俄大学体育管理部主席和福克斯商业教授。

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