在巴西世界杯期间，国际足协从20个主要赞助商那里获得的赞助协议价值14亿美元。这比南非世界杯期间的赞助收益高出10个百分点。虽然数字很惊人，但是这一数字仍然远低于美国企业在体育赞助上的花费；2013年美国企业在体育赞助上面的花费就已经增长至200亿美元左右，相当于美国电视广告产业的1/3和数字广告的1/2.

考虑到赞助涉及的金额如此之大，你肯定会认为赞助运动员和赛事的品牌当被问及他们的投资回报率（ROI）时一定能给你一个准确的答案。如果这样想，你就大错特错了。行业研究发现，大约有1/3到1/2的美国企业没有确定的体系来全面衡量赞助投资回报率。根据我们的经验，那些已经确立了综合系统来衡量赞助影响的高管能将回报提升30%之多。

赞助评估
为了能有效地管理赞助支出，广告商必须首先清楚的表达其赞助策略——其投资组合的整体目标，受众人口目标，以及赞助是为了消费者决策中的哪个环节而服务（消费者意识、认同并列入购买考虑中、购买、忠诚度）？接下来，企业就应该依据以下这5个指标来确立一套完整的市场营销投资回报方案来衡量赞助支出表现：

1.覆盖单位目标受众所花的成本
营销管理人员应该对覆盖每个单位受众所花的成本做评估，也就是赞助所直接接触的人数，以及通过电视、广播和印刷品所能覆盖到的人数，以季度为单位，使用内部资源或者从赞助代理那里取得的数据来计算出成本。成本不仅包括版权费，还包括推广执行活动成本（例如，促销摊位以及商品）和刊登广告。在计算时一定要考虑到所覆盖的目标受众的数量。

一家零售商利用该指标对其全球范围内的赞助情况进行了监测，他们利用从其代理、赞助商以及公共资源得来的成本和受众覆盖数据建立了一个数据库。分析后显示，其赞助的资产中有15%的成本是其他成本的2倍。有些赞助（比如体育俱乐部）的成本高，而其他（比如，演唱会）的赞助的受众覆盖面小。该数据库还揭示出，其赞助根本没有覆盖到该广告商的目标受众人群。有了这些数据和洞察，该企业重新对其赞助资金进行了分配，用在更好的平台上，这样他们花费同样的成本，结果整体受众覆盖率提高了20%。

2.覆盖受众时的无提示认知（记忆率）
我们发现，企业经常花费巨资获得赞助权益，但是却很少花钱用在落地活动执行上；也就是指诸如促销展台以及商品这些营销活动上来促进赞助。我们的经验以及IEG 2011年的研究发现各公司对赞助支出分配有着迥异的结果：企业每花1美元在赞助权益上，其对等的营销活动执行上的投入为0.5美元到1.60美元之间。这意味着许多企业不够用心，白白错失巨大的机会来放大赞助在商品销售和品牌认知方面的影响。举例来说，美国的一家包装消费品制造商，其赞助预算的80%拨给版权费，只有20%用于推广执行活动。通过对其结果进行分析，他们发现增加推广活动，其无提示认知（记忆率）以及品牌回想起来的可能性就会增强。分析后，该公司从其表现不良的资产上转移资源，增加了推广活动预算，结果其品牌的无提示认知增加了15%。

3.支出每美元的销售额/利润
将销售额与赞助直接挂钩，这通常非常具有挑战性，但是有2种方法可以帮你将其量化。第一种办法包含两个步骤，将花在赞助上的钱跟主要的定性化的营销指标（无提示认知、有购买倾向以及愿意列入考虑之列）捆绑； 然后追踪这些变量对销售情况长短期的影响。第二种方法建立在计量经济学基础上，利用支出与受众覆盖的长期数据，在赞助与销售之间建立联系，然后将赞助影响与其他营销和销售活动隔离。

以一个手机制造商为例，他们采取了第一种方法，设定了一个季度消费者调研来衡量赞助对销售的影响。通过对设定的数据进行系统分析，该公司了解到其赞助真的能刺激消费者愿意将其产品列入考虑范畴；接着与销售关联。分析显示，第一个四分位数和最后一个四分位数赞助之间的差距达10倍之多。该企业现在使用该方法对每年的赞助效果进行评估以及进行赞助协商。

4.长期品牌特质
赞助除了能促进短期销售之外，还可以建立起品牌身份。品牌的实力可贡献产品整体销售的60%到80%，也就意味着如果能够让产品的魅力长存，必将会在长期带动产品的销售增长。对公司特质的评估或调查可以帮助企业认识自己的品牌属性。通过对这些结果进行分析，可以帮助营销人员确定哪些赞助可以强化品牌理念。该手机厂商利用调研发现其部分赞助资产与其想传达的品牌特质不一致，有些甚至出现负的投资回报率。该广告商剥离了这些表现不好的赞助广告，然后开发了新的信息和推广计划。

5.间接盈利
赞助有可能刺激间接销售，比如，赞助商在赞助赛事上进行产品推广。因此对体育赛事赞助的分析还必须考虑这些间接利润，但公司往往不是忽略了就是高估了这些间接盈利的投资回报率。例如某金融投资机构利用举办高尔夫球赛的赞助来推广其理财业务。分析发现，公司在高尔夫球赛上获得的间接盈利完全抵消掉了公司用于赞助该赛事的支出，使之成为其投资组合中最有效的赞助案例之一。

赞助已经成为营销策略中密不可分的一部分。但是有些公司没能有效地量化这些支出的影响，甚至是像世界杯这样需要巨额投入的项目。系统化的分析方法有助于营销管理人员鉴别出哪些赞助能产生价值，哪些赞助投资收益率低下。

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