即将举行的2015厦门国际马拉松，已经很难说清是一场纯粹的体育运动，还是一场厂商之间的比赛。

一支名为“野行家精英跑团”的组织即将参加2015厦门国际马拉松。这是一支由国内专业运动食品品牌康比特赞助的跑团，跑团成员都是经常参加马拉松赛事的业余跑步爱好者，而康比特将为这支跑团提供比赛前后的全部运动营养支持。

像“野行家精英跑团”一样由品牌赞助的跑团并不在少数。同在2015厦门国际马拉松上，由品牌赞助的跑团还包括由运动器材金史密斯赞助的金史密斯跑团、运动服饰特步赞助的特跑族，甚至由汽车用品商中宝悦赞助的中宝悦跑团。

将跑步与品牌结合在一起，并不是马拉松赛事进入中国后才出现的事。2006年，国产品牌李宁成立在线社区“李宁iRUN跑步俱乐部”，成为当时国内唯一的跑步爱好者交流平台；2008年底，耐克组织跑步俱乐部；2009年，新百伦的跑步俱乐部启动；2011年，阿迪达斯组织“千人酷跑团”。

耐克甚至还在2012年在北京三里屯开设了一家只出售跑步相关装备的跑步品类体验店，并且让受过专业跑步培训的店员为顾客提供咨询和服务。

在2013年，跑步这项运动终于一跃成为全民运动，跑步赛事集体井喷：全国全年共举办了39场马拉松比赛，参赛人数超过75万人次。全国各个城市也涌现出规模大小不一的自发性跑团，比如重庆渝跑团、青岛夜跑团。

这一年，正是收获之年。据耐克透露，跑步装备已成为耐克在中国销售额最大的品类；仅在从2012年到2013年的一年时间里，新百伦在中国的门店就从573家扩张到886家，增幅为54%；一度陷入困境的日本品牌亚瑟士，也靠跑步重回前列，有关数据显示，这两年亚瑟士中国区的销量增长率超过50%。

意识到将跑步作为一项重要营销手段的并不只是运动品牌，汽车、科技厂商都想从中分一杯羹。

北京现代成为北京马拉松的主赞助商，汽车品牌宝马成为上海、厦门、兰州马拉松的赞助商。连中国建设银行、青岛啤酒、金龙客车都成为2015厦门国际马拉松的战略合作伙伴，在它的赞助商列表里，还有君龙人寿、卡萨帝、纪梵希等跟运动不相关的品牌。

品牌商为何钟情马拉松赛事？

一位不愿具名的营销专家透露，传统广告与数字广告无法定位精准人群，造成营销费用的浪费，使得运动品牌改变营销策略，将品牌费用直接投入到培养产品爱好者，甚至成为产品粉丝，由粉丝进行品牌的二次传播。

运动类产品对跑步活动介入更深，比如新百伦与IBM、民生银行等企业合作开设了数十场“慢跑健康课程”，耐克则每周都会组织一次三里屯夜跑而一些非运动类产品大多采取浅层介入的方式如赞助跑步赛事，以寻找潜在用户。

“而且跑步作为美国中产阶级的生活方式，在国内的受众必然是高消费力人群。”他说，“这正是品牌厂商看重的消费群体。”

原标题：跑团，体育营销新思路