在不久前结束的上海马拉松盛会上，关注品牌营销的业内人士不禁要问：百年历史的中国银行，为什么选择年轻的上海马拉松作为合作伙伴？中国银行到底看重上马的什么方面？

这一切，都要从上海马拉松作为城市传奇的背后来解读。

3万预约名额4小时抢光，“上马了没”成为时尚人群社交圈的热词……2014年的上海马拉松，已然成为这座城市一个新的群体活动传奇，成为热度极高的时尚流行现象。

在传奇背后，隐藏着的是中国城市体育市场迭代发展的商业逻辑密码。

作为中国最负盛名的马拉松赛事之一，上海马拉松创立伊始，就因独特的区位优势和良好的国际化操作规范受到国内外马拉松爱好者的关注。然而，以往的上马更多的是被视为一项普通的体育赛事，而非现象级的社会文化热点符号。

马拉松赛事在中国的热度，从2012年伦敦奥运会之后开始迅速升温。2012年国内出现了33个马拉松赛事，2013年增加到44个，截至2014年底，不下50个城市承办了马拉松，还有更多城市跃跃欲试，让中国田联忙于审批应对。一夜之间，马拉松成了国内城市争抢的综合实力增长点。

北京马拉松去年实现3000万元的直接营收利润，只不过是马拉松产业链的小头。马拉松举办前后，对酒店和旅游业的直接促进作用，让厦门相关企业在短短四天内得到2.61亿元营收，而相关衍生效应所导致的长期收益增长更为可观。 显而易见，地方政府有充足的热情开展马拉松赛事，市场的反应则更加迅速和直接。

北马、上马等国内马拉松顶级赛事对赞助商的要求越来越高，赞助企业和品牌越来越高大上，用商业逻辑评估衡量，马拉松热的背后，是中国当代都市中坚群体“跑步基因”的解锁。

“跑步产业”在中国发现了一片蓝海，从各个方面重新定义了“跑步”。有趣的是，在重新定义的过程中，移动互联网崛起和社交手段的变化起到了不可替代的作用。体育运动用品公司和新世代手机部门联合推出的跑步APP，引领了数字化跑步的新方向，而移动网络APP等社交手段的普及泛化，则让跑步从孤独走向分享，实现了线下和线上的互动。

从此，跑步不再仅仅是一项运动，爱好跑步的城市中坚人群，恰恰是商业和市场最为看重的消费对象之一。市场需要用数据说话。在最直接的体育用品消费上，跑步鞋在运动鞋类中的销量逐年攀升，跑步需要的服饰和相关设备消费是更巨大的市场。跑者在自我实现的过程中，无不把参加马拉松作为追求目标，从而产生的参赛消费，让这个市场外延到无数相关行业……当马拉松成为现象级事件，和马拉松联姻也就成为企业和品牌必然的选择。

和其他竞技赛会迥异，马拉松并不把比赛成绩看得多重，广泛参与、享受过程是马拉松的独特魅力所在。当然，马拉松热也不是没有带来隐忧。那么多城市都举办或筹办马拉松赛事，如何避免赛事的同质化，如何保证赛事的组织水平和影响力？庆幸的是，这片蓝海是如此广大，国内的马拉松赛事并不缺乏各自的特色。

北马因为北京作为首都的特殊属性，地位举足轻重。上马则依托上海这座城市历史沉淀与现代发展的双重魅力，绽放迷人光彩。厦门马拉松和杭州马拉松天生带有浪漫加成，“小清新”的光环之下，拥趸也是众多……

自上海马拉松由某国营控股公司运营之后，和赞助商的合作更加考虑城市文化层面的双赢。中国银行在2014年成为上马的合作伙伴，就是双方在商业逻辑上的理念认同所致。当中国银行上海市分行的数百名员工，身体力行参与上马赛事，赞助商的商业理念，也已经和上海马拉松的城市精神融合在了一起。

中国银行此举亦是有着深远考量的。作为中国历史最悠久的商业银行，中行底蕴深厚，深得老客户信赖。然而，时代在飞速发展，金融业也需要不断开拓和创新。中行赞助上马，就是银行界通过赞助城市新兴运动扩大影响力的创新尝试与领先举措。

从跨界营销的角度衡量，中行和上马联姻看似跨度不小，实则顺理成章。体育和银行虽隔千山万水，但在市场经济的商业逻辑中却又近在咫尺。当代大型体育活动早已是牵涉各个行业的庞大商业链，作为商业链最上游的银行，直接和目标客户人群集中的城市新兴体育运动项目跨界合作，能从直观的印象上，让彼此优势互补——上马有中行作为赞助合作伙伴，从而增添了历史的厚重感，增加了品牌的含金量；而中行赞助上马，也让自身的活力和锐意进取的基因得以具象化呈现。事实上，当中行上海市分行百人方队出现在上马活动现场，昂然起跑、迈步前行，中行员工年轻而又富有活力的健康形象、矫健身影，不正是中行历史文化基因充满活力的体现？

此外，中行之所以携手上马，还源于中行对上海这座城市的深厚感情、源于中行的社会责任感。众所周知，中国银行诞生于上海，百多年来，中行和上海一起成长，见证了这座国际金融中心的沧海桑田变迁。如今，上海和中行都在秉承百年积淀的基础上，在新世纪[-1.16% 资金 研报]厚积薄发，扬帆起航，中国银行对这座城市、对这座城市的人群，有心手相连的社会责任感，赞助上马，也正和中行回馈城市、回馈社会的企业文化精神一脉相承。

让赛事文化成为城市传奇，让商业逻辑下的产业链成为城市精神的助推器，让“跑步基因”深入到当代城市中坚人群的生活态度之中，让上海马拉松成为时尚、健康、参与、交流的体育文化产业消费标志性符号，在跑步中和这座城市一起呼吸、一起律动，这就是商业和文化水乳交融的逻辑密码！这也让中国银行这次选择上马进行赛事营销，成为合作伙伴的同时，获得了事半功倍的品牌营销的巨大荣耀！这一堪称金融业与赛事联合营销的成功案例，值得业界探讨！

原标题：上海马拉松银行与城市传奇背后的商业密码