体育赛事营销已经成为各大城市和各大企业共同关注的焦点，因为双方都能够从中获得自己的利益。在利益的驱动下，体育赛事成为新一轮的营销竞争手段。

但中国式的体育营销目前还很不成熟。自1994年中国足球甲A联赛开始，中国体育赛事产业化才开始出现。但真正可以市场化运作，为商家带来经济利益的赛事较少，主要以四大联赛为主：中国足球超级联赛(原甲A)、中国男子篮球CBA联赛，步步高男女排联赛和中国乒乓球超级联赛。但由于我国观众消费能力不高，且赛事影响力不够，导致我国体育赛事的市场化运作程度还很低，吸引不到足够的赞助商来支持，还是靠传统的专业体制运作。

目前无论是从商家来看，还是从主办城市来看，对体育赛事营销的认识容易产生误区。而这些误区使得商家和主办城市都把体育赛事营销看成是一种短期行为，而没有把自身的优势和资源与体育赛事充分结合，以借助体育赛事发挥更大的营销推广作用，往往是投入了巨大的资金，却浪费了潜在的营销资源。

商家：体育赛事营销＝赞助＋广告＋炒作

对于商家来说，容易把体育赛事营销看做作是一种广告和促销手段，最常用的两种营销策略，就是广告轰炸和市场促销。力图在赛事期间，迅速提高自己的销售收入，扩大自己的品牌影响力。或者把“体育营销”误认为就是体育赞助，在体育赞助和炒作上不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，不进行企业资源的整合，导致资源的严重浪费。这些行为都是一种短期的行为。这些商家对体育营销的理解根本就是不充分的，还处于一个很低级的阶段。要知道对于观众来说，他们更关心的还是赛事本身，而对于赞助商是谁，往往很难记住，因此，如果商家力图想通过一届赛事就一举成名，往往是很难实现的，尤其是对那些刚刚进入市场，消费者还不是很熟悉的品牌商家。

体育营销是商家对外宣传，展示自我的一个良好的平台。体育赛事对商家来说最大的价值在于通过赛事把自己主要的消费者集中起来，利用媒介，进行“点对点”的营销活动，其宣传的达到率是很高的。而且赞助一些具有国际影响力的赛事，对于商家来说，走出国门，打开海外市场也具有巨大的助推作用。因此，商家在决定采用体育营销手段时，就应该有一个长远的规划。这个长远的规划并不仅仅是获得短期利益的增加，而是将体育文化注入自己的产品或服务中去，将赛事与企业联合成为一体，通过整合营销，借助赛事将业务做强做大，获得企业品牌提升和更大的业务扩张机会。因此，从长远来看，体育营销应该是关乎企业未来发展战略的事情，而不仅仅是一次简单的广告促销机会。而成功关键就是看赞助商有没有充分抓住体育赛事这个机遇，将体育营销做深做透。

主办城市：体育赛事＝赛事组织＋拉赞助

对于主办城市来说，虽然各大主办城市在争取赛事主办权的同时，都想通过赛事来拉动本地经济的发展，但对于如何借助体育赛事来建立城市品牌，引入外资，拉动经济发展，却是一眼茫然。尤其是对一些刚刚承办赛事的主办城市来说，虽有雄心壮志，但实际操作起来，却容易陷入赛事组织繁杂的事务中去。有些主办城市甚至认为，体育赛事就是要作好赛事的组织工作，使上级领导满意，并且对于赛事举办的资金来源也是绞尽脑汁，每天想的都是这些资金从哪来，应该如何去拉赞助。在这些繁杂事务中，往往容易使主办城市忽略了体育赛事对本地城市更大、更长远的社会价值和经济价值。

其实，体育赛事营销对主办城市来说也是一个巨大的战略工程，而不仅仅是简单一次宣传城市的机会。这个战略就是关乎城市未来发展的战略。例如近几年青海的环湖自行车赛的举办，通过该项赛事，使得青海在国内外知名度得以迅速提高，也使得青海的旅游业得到了发展，更重要的是通过赛事的连续举办，以赛事为契机，拉动了当地经济的发展。可以说环湖自行车赛为青海城市发展起到了巨大的推动作用。

除媒体宣传之外，主办城市相关政策、配套设施、交通设施等的完善和跟进，也是非常重要的。因为对于主办城市来说，更大的价值还在于赛事背后，而不是赛事本身。如果政府只注重自身政绩表现，和本届赛事的盈利多少，那么赛事背后隐藏的巨大潜在资源将会被浪费掉。如果从投资回报率来看，这样的投资，其回报率是较低的。

因此，笔者认为，无论是商家，还是主办城市，都应该把体育营销当成是一种长期的战略行为来看待。在体育赛事的参与上，商家和主办城市应是同一战线的，是一种“双赢”的合作，因为大家都有一个长期的战略目标，而这个战略目标是一致的。首先，体现在合作时间的一致上。将体育融入城市，融入企业，需要一个长时间的营销，而将这一品牌概念植入消费者心中，也需要一定的“重复过程”。一般体育赛事在某个城市的举办会持续3-5年时间，因此，如何利用这3-5年的时间将体育营销做深做透，获得最大的投资回报就至关重要。其次，体现在目标的一致上。即获得利益的增长。从商家来看，是为了获得经济利益的持续增长；而从主办城市来说，是为了引进资金，拉动当地经济的持续发展。而这些利益的持续增长，都离不开长期的营销合作。

要借助体育营销推动商家和主办城市的战略发展，笔者认为，商家和主办城市应关键做到“高”、“精”、“深”三方面工作。

第一， 出发点的位置要“高”。商家和主办城市在参与体育赛事时就应该有一个明确的目标，而这一目标不是着眼于短期利益的目标，而是关乎长期的发展战略。对于商家来说，体育营销可能会改变企业未来的发展战略，或者大大推进企业战略目标的实现。对于主办城市来说，体育赛事的影响力，将可能会改变城市的品牌形象，提升当地经济发展水平，从而提高当地居民收入，改变

生活质量。因此，双方的出发点位置应该要更高，应把体育营销当作是一个战略工程来实施。

第二， 整体营销策划要“精”。体育营销活动是一个系统工程。对于商家来说，“体育营销”是个复杂的系统过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、品牌形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，而且还要整合企业的各种资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节中去，形成企业与消费者的共鸣，达到较好的营销效果。对于主办城市来说，组织策划体育赛事需要政府各方面的共同努力，其本身就是一个巨大组织工程。主办城市应在赛事举办前期，就应该把城市品牌建设、赛事价值的挖掘做到位。应该把该赛事在本地城市举办的这几年当作“一件事”来策划和考虑，而不是将每年的赛事分别开来，它应是一个系统的工程，只有在充分、全盘的考虑下，才能将赛事的真正价值挖掘出来。

第三， 寻找营销机会要“深”。每个参与者都知道，体育赛事蕴藏着巨大的商机。关键是这个商机在哪？企业和主办城市应该如何获取？对于商家来说，拿出一笔钱来赞助赛事是挥手之间的事，但要从赛事中“赚钱”，就必须依靠企业的营销能力了。这里的营销能力涵盖了赛前、赛中和赛后，把握好每一阶段，都能够为企业带来不少商机。企业的目的不外乎赚钱，因此，在做好与赛事联合宣传的同时，自身的产品、服务如何重新包装，植入体育概念，推向市场，使产品销售获得成倍增长，这些配套的营销策略，就必须及时跟上，将体育营销做深。同样，对于主办城市来说，借助体育赛事广聚消费者和投资者的机会，将赛事与城市品牌建设联系，与吸引投资联系，将营销做深，做透。例如，在赛事期间可举办城市旅游节、美食节、行业交易会、经济论坛等活动，以发挥借势营销的作用。

因此，在体育赛事营销这场短期利益与长期利益博弈的战斗上，商家和主办城市都应该有一个清醒的认识，要有全局观和战略观。否则，在品尝短期利益的同时，却是以长期的巨大利益回报作为换取的代价。

原标题：世界杯赛后旅游之体育赛事营销：短期利益与长期利益的博弈

作者：詹启宇