11月的黑夜，穿着某品牌运动服的智蕙在天河热身，她的跑团专业选手都配有某品牌专业跑鞋，但不能日常使用，只有跑步活动时才能到正佳广场某店选取。“定时定候才能穿，就像是在show场展示，不仅是跑步。”智蕙说。

短短几年，跑步赛事的“脚步”令人惊叹。广州是国内跑步“大跃进”的缩影。从2012年第一届广马开始，跑步运动在广州持续“发烧”。2014广马正式报名启动两日后，报名申请人数就已突破3.5万，最终截止近5万人。同时，广马衍生品诸如彩色跑、亲子跑等特色路跑活动亦层出不穷，火热程度可见一斑。

事实上，全民跑步热的背后，不再是跑友、爱好者运动本身，主办方、企业、公关、媒体乃至个人都在相互渗透，相互交织。跑步作为近年体育产业的“洼地”，产业化路径和商业价值已经越发明晰，而谁又能真正把握住其中的机会，目前仍是未知之数。

跑友团兴起

在广马举办的30年前，跑步运动在广州已见端倪，不过声响不大。上世纪80年代，广州出现了最早的一支长跑队—火炬长跑队，由数名中学体育教师筹建。这支长跑队曾风靡一时，时任广东省省长梁灵光是这支长跑队的队员。

1983年，广州市体委主办了一次广州马拉松活动，这是火炬长跑队首次走进公众视野。

有20多年跑步经历、跑族俱乐部创始人赵锐强亲眼见证广州跑步爱好者队伍不断壮大。他说，直到2006年，广州常年坚持长跑的爱好者不多，“我认识的长跑爱好者不到10人，大部分是40岁以上的中年人，也有老年人，跑步地点主要在广州体育中心一带”。因为圈子太小，广州的跑友并没有形成规模。

2006年，赵锐强首次听说跑马拉松不需要太高的门槛。“2006年底的一个晚上，我跟这些大叔说，要不要去报名跑2007年3月的厦门马拉松，我记得那天晚上大家都很兴奋，大家在想跑42公里是不是可行，要花多长时间。”简单商议后，这10多名跑友决定尝试挑战。

就在2007年3月厦门马拉松开赛前两周，赵锐强报上了名。“马拉松开赛前两周还能报名，这在近两年的全国马拉松中是不可想象的。”赵锐强感慨。报名后，他剩下一个多星期时间训练。赵锐强加大跑步训练强度，最后以4小时15分完成人生中第一个全马。

2007年，广州十几名跑友自发完成一次全马后，广州跑步圈子依然冷清。2008年是北京奥运年，这场体育盛会点燃了广州民间体育爱好者的热情。然而，广州跑圈真正火起来则要到广州亚运会后，赵锐强等跑步群不断在广州举办小型的赛事和活动，他发现跑步的人开始多了起来。

赵锐强所在的跑族俱乐部承办过2012年广州马拉松现场报名。他告诉记者，当时报名跑马拉松的人中大部分并没有长跑经验，“他们打热线电话咨询时，经常问一句‘我平常喜欢运动，但是没有跑过马拉松，你觉得我应该报全马还是半马’，客服人员再详细询问时，这些报名者甚至还‘配速’这个概念都不了解”。赵锐强说，报名者踊跃的热情与对长跑知识的缺乏让他很吃惊。这也让赵锐强嗅到了跑步背后蕴藏着巨大的可能。

两年后，情况剧变。今年11月16日，跑族俱乐部承担了“红牛夜运动”的人员招募工作，赵锐强带着团队到广州大学城派发传单。他们守到大学城内环路，向夜跑锻炼的学生派发宣传单，只用了一个半小时就派出1500张传单。“我再一次被广州跑步热情所震撼！”赵锐强说道。

事实上，赵的跑族俱乐部只是一个点，伴随跑步人群的剧增，这个点逐渐扩张成一个面。据不完全统计，现时广州城中，有一定人数、有长期活动、有组织场所的规模跑团约有15个，而小规模的跑友团更是不计其数。

两个“彩色跑”

第一届广马没有冠名，而今年则引来11家赞助商追逐，首席赞助商价码直逼1500万元，价值不言而喻。追根溯源，最早盯上跑步运动商业价值的，应该是各处主办方。

城市马拉松的经营规则一般是地方政府举办赛事，第三方商业公司买断几年的赛事经营权，自负盈亏。由于涉及商业秘密，相关企业没有公布买断费。一些大赛事买断费大概是几百万至千万不等，还有电视直播、安保等成本费用，例如今年广马办赛经费约2000万元，其中市财政负担500万元。而收益部分则来自赞助商与报名费。

智美集团自2012年起参与了广州、杭州等多地马拉松的运营。其2014中期年报显示，赛事运营是一项毛利率很高的业务，达到了65.8%，集团整体的毛利率为46%。不过，该集团内部人士向记者透露，第一年广马亏损，第二年有所盈利，由于涉及巨额的安保费用，广马最终是亏是赚难以定论。而目前，该集团和广马已到合同年，能否续签开发广州市场仍是未知数。

作为马拉松的衍生品之一，以彩色为噱头是近年最火的概念跑步项目。“the colour run”今年报名开闸首日上午就爆满，系统一度无法进入。不过有跑友透露，“the colour run”早在三天前就向注册会员开放报名，而成为会员的条件则是消费若干数额的某品牌体育用品。

细心的跑友会发现，广州其实有两个彩色跑，由不同公司举办。颇为有趣的是，11月1日，两个彩色跑步活动“撞车”同时在广州城内举办。

国产彩色跑由广东胜美广告实业有限公司主办，这家公司位于天河北路。策划部经理谭乾坤介绍，彩色跑有别于“the colour run”，彩色跑是源于印度洒红节的构想从而引进国内，而“the colour run”则是国外的全球化跑步项目。早在2013年下半年，胜美就把彩色跑项目报送工商部门注册，国家商标局批准认证成为广为人知的品牌活动。

谭乾坤说，以前，跑步多数带有专业性和竞赛性的色彩，门槛很高，普通的老百姓根本无法加入其中。“我们试图构想一些新的元素、潮流元素嫁接。”

2013年12月，彩色跑第一季，因报名保守，规模只有1000多人。而在2014年的第二季，这个项目已经进驻到华南尤其是珠三角各地，涵盖广州、深圳、惠州、东莞、厦门。据谭乾坤估算，平均每场跑步活动参与者超过1万人，另外，还有明星加入穿插和跑友互动活动。

据介绍，彩色跑4月份在广州天河体育中心举办，11月1日又在海心沙举办。记者从官网报名处了解到，彩色跑要缴纳100元报名费，里面包括一件T—shirt、彩色玉米粉和若干小装备。报名处透露，由于彩色跑收到追捧，市场供不应求，主办方准备筹划新年跑，人数和规模均未定。

谭乾坤表示，今年彩色跑的广告赞助同比去年有100%以上的增量。据了解，今年彩色跑的赞助商包括腾讯、大众汽车、康师傅等知名企业。他说，举办彩色跑包含宣传成本、场地成本、人力成本以及公关成本等，尽管商业赞助占活动九成盈利，但综合而言盈利空间不大。他以报名费为例，98元内涵盖白T—shirt等装备，物品的总价值已超过报名费本身，“某程度还需要其余资源填补报名成本的坑”。

谭乾坤认为，现时社会上成立了许多跑友团，各样名目的跑步活动也顺势而生。“实际上都是有利推广和扩大跑步市场的行为。”但就从营运或盈利角度来看，当前的跑步市场仍是培育阶段，比起国外还差很远。他直言，跑步市场前景广阔，去年开始广东就有地市机构制造山寨“彩色跑”，也想从中分得一杯羹。“我们没有立刻去追究法律责任，因为社会各种力量在谋取利益的同时，也可能把市场蛋糕做大，这是跑步参与者、运营商和赞助商所乐见的。”

一名资深跑步爱好者分析，作为马拉松的衍生品，各类跑步活动更具开放性，企业有自己的商业位置，各类跑友也可以从中找到价值。跑步以前多表现为竞技运动，现在更多以活动或项目形态呈现。跑步活动是社会发展到特定阶段的产物，说明现代人的精神需求，体现的是自我、健康和快乐。“如果时光倒流10年，跑步项目根本做不起来，因为缺乏认知和消费群体。”谭乾坤坦言。

“蝙蝠侠”商机

2年前的第一届广马上，邓江华只是一名身穿蝙蝠侠服装的跑步爱好者。而今，他已是两个跑团的发起人、组织者，独立经营跑步生意的个体户。

重新审视现在的赵锐强，他已经辞去原来的工作，与几名志同道合的“小伙伴们”一起专职经营跑族俱乐部，不再是一个“纯粹”的跑者。

类似的变身还投射在“蝙蝠侠”身上。在花城汇的邓江华异常忙碌，穿着蝙蝠侠服装的他，一边组织跑友挂赞助商标志跑圈热身，一边张罗摄影师拍出最佳效果。回溯到2年前—第一届广马起跑时，他只是一名跑步爱好者，准确来说是一名爱穿奇装异服的IT行业白领。谁也没料到，而今，他已是两个跑团的发起人、组织者，独立经营跑步生意的个体户。

2012年底，第一届广马，邓江华觉得蝙蝠侠是正义形象，且当时电影热播，关注度极高。“一时冲动”的他披起订制的“蝙蝠侠”战袍出现在跑场。意料之中，奇装异服的他吸引了跑友的目光，有人拉住他合影留念。这种娱乐延至今日，在第三届广马迷你马上，扮演“蝙蝠侠”的邓江华依旧极受欢迎，尤其是小孩和家长。

“可以说是风靡一时！”邓江华当时还没意识到商业的潜在价值，按他的话来说，只是开始跟一些商业机构接触。直到第二届广马，有商业机构找他洽谈，协议组织一队奇装异服的人马在某些赞助商的摊位逗留，这也是他的第一单生意。“数额不高，我们四个人，有‘蝙蝠侠’，也有‘超人’等，从1000元到2000元不等，每个人不同。”自此，邓江华颇受启发，频频与运动品牌和商业机构互动。

2013年底，他放弃原先的IT职业，转身成为一名跑步运营的个体户。邓江华介绍，他组织了两个跑团，一个叫爱跑团，另一个则是健乐团：前者是组织跑友、定期联络、通过QQ、微信等互联网载体扩大影响，后者则是跑步项目垂直运营，负责宣传和商业合作，而奇装异服都是这两个组织的重要角色。邓江华说，今年他还有另一个谋划，打造女子跑团方阵，以十种色彩表达不同的个性，“这是一个全新的噱头。”他如是说。

在跑团里，邓江华有独到的生意逻辑，他的做法不是直接引来现金赞助或者产品，而是通过活动展示自我的同时让品牌“搭车”。他说，在CBD中有十多个跑团，或是夜跑、或是晨跑、甚至是“鬼马跑”，很多人都想分一杯羹。有跑团找过他，希望能得到一些商业赞助。但他认为：“许多跑步者还没理解商业何来、商业何在？企业为什么愿意投钱，跑团的平台价值有多大，人气比得过一个三线明星吗？”邓江华说，商业价值不一定是钱，可以是资源互换，例如跑步装备标价800元，凭借合作500元拿回来，600元卖出去一样可以实现一举多得的效果。

邓江华现在需要到不同的跑步活动中“走动”，寻找广州以外的机会，例如厦马、重马等。以某地跑步活动为例，主办方需要他们支持，但没有赞助，只愿意包车费和食宿。“我们达成互换协议，主办方给予我们权限，比如一些展位，我们就能把手里合作商UN、锐腾等链接上去。”

华南师范大学体育科学教授、博导谭建湘长期研究体育产业。他说，城市马拉松成为跑步活动兴起的助推器。即便如此，横比国外的跑步活动，我国仍是初级阶段。“美国光是城市马拉松一年就有100多个，更别说其他大型跑步活动。”

谭建湘分析，跑步兴起说明需求扩大，健身健康成为市民所追求，而由于存在庞大的市场，由马拉松衍生出的彩虹跑、彩色跑更是不计其数，衍生品更多表现为娱乐和体育的结合。“跑步活动可以涵盖很多元素，几万人跑本身就是庞大的平台，里面肯定蕴含商业机会。“他具体列为三种，一、活动引来的赞助、冠名；二、活动里的人所涉及的商业运作；三，专业跑手获奖的奖金。尤其是最后者，谭建湘透露，近几年有两三家运动公司看中马拉松的高额奖金，专门从非洲请来职业跑手到中国训练‘走穴’参赛，一年50个赛事，可以获得50万美金，然后和选手分成。”所以，不难理解为何在某些马拉松里，获奖的总是几个非洲老面孔。

现代的跑步具有时尚、娱乐元素，跑步产业仍是“洼地”，也具备一定引力。因而，伴随政策的放宽和鼓励，大量的商业机会必然放出，主办方、赞助商、体育用品公司、媒体甚至个人都在争取这块“蛋糕”。但他是机遇摆在面前，能否真正把握得住仍是未知数。“现在流行彩色跑，很多比赛都‘彩色’一下，明年再一窝蜂换一个主题，这样的赛事很快就萎缩。”谭建湘认为，跑步产业化路径越发明晰，这就要求了相关管理配套同步跟进，若两者脱钩很可能造成行业的混乱。

跑步生意精：产业化路径和商业价值越发明晰（南方日报记者 朱伟良 马喜生 成希）