发令枪一响，黄金万两。据广州市体育局估算，成本2000万元的广州马拉松，只要跑起来，就能撬动8000万元的直接收益，并赢得更重要的城市品牌价值。政府、赛事运营商、企业和参赛者共同操办了这场体育盛宴。

运营商：发令枪一响，黄金万两

广州市体育局副局长、广马组委会秘书长李志强掏出一叠A4纸大小的“账本”。

2014年的广州马拉松，办赛经费要2000万元。可广州市政府才掏了500万元(仅相当于中央电视台的直播费)。其余1500万元(包括约160万元的报名费)由赛事运营商——— 香港上市公司智美控股集团承担。

李志强掰着指头告诉记者这些钱花在哪儿：

奖金100多万元；安保、饮用水等赛事服务费200多万元；3次政府招标采购(涉及A字牌、水马和铁马及起点、终点相关场地搭建费等)近91万元；特邀选手花费(往返机票和住宿等)50万元左右；重要媒体的合作、卫星信号、转换器等领域的开销也要几十万元；……

广马第一年的时候，没赚钱。

但今年8月19日，在方正证券主办的体育产业专题交流会上，智美集团执行董事、副总裁沈伟说，“第二年我们就开始盈利了”，而“今年整个招商情况非常好，因为它的价值已经逐步体现。”

发令枪一响，黄金万两。这笔钱的大部分都钻进了智美控股集团的腰包。智美集团公司的注册地在开曼群岛，赛事运营是主要业务之一。除了广马，该公司还拿下杭州等多地马拉松的运营权。智美赚了不少。

该公司中报显示，2013年6月至2014年6月，以马拉松和龙舟赛为主的赛事运营，毛利润由70万变为4690万，上涨63.6倍，毛利率(毛利润与销售收入的百分比)也由31.6%增加至65.8%。

据称，毛利率骤增，一是因为2014年上半年举办了更多的赛事活动，在量上有很大的扩张；二是由于举办类似活动的经验不断丰富，成本控制更有效率。

赞助商：看重广马的影响力

这盘生意的重头戏是招商。

赛事的冠名费、赞助费以及广告费利润丰厚。“我们首先拿的是马拉松的直播资源，我们跟央视买断，只要在央视5套直播的马拉松都由我来运营”，智美集团执行董事、副总裁沈伟说。

在他的眼里，运动员、教练员，就是导演和演员，“马戏团的小动物”，运营商的任务就是把他们的表演、比赛中的表现，包装成能卖出价钱的东西。

智美的主要客户就是各级赞助商。

首届广马，赞助体系共有4个等级，分别是首席赞助商、钻石赞助商、白金赞助商以及供应商，价格则对应为1500万、1200万、600万和200万。

据媒体报道，从去年开始连续两年冠名广马的广汽丰田，冠名费已经达到1500万的标准。而除了广汽丰田，广马还有10家赞助商。

“对企业来说，赞助马拉松，收获还是很大的”，华师体育科学学院教授谭建湘解释企业热衷赞助马拉松的原因：有些运动项目，老百姓更多的是去看、去观赏，但马拉松是既有观赏价值，更具有群众的普遍参与性，就更加凸显了马拉松的商业性。赞助体育项目，最重要的是看这个项目的影响力。

马拉松毫无疑问是一个有影响力的大项目。“临近比赛时铺天盖地的宣传，道路、媒体、网络宣传更是多样。”谭建湘说。

今年是广汽丰田为广马提供冠名赞助的第2年。智美赛事运营公司总经理宋鸿飞举例，第一年，智美给广汽丰田1000个跑步名额，他们没有用完。今年，给了2000个名额都不够。因为广汽丰田把广马的跑步名额作为客户回报，提供给自己的客户。

政府：为什么热衷举办马拉松？

如今，城市中的长跑爱好者越来越多，特别是一些白领已经成为马拉松比赛的重要群体。

“体育产业刚刚开始”，沈伟认为，人均GDP在5000美元以下时，体育赛事还是在观赏性阶段；随着经济发展，中国人均GDP规模已超过5000美元，甚至在沿海发达城市已接近中型发达国家水平，因此体育从原来的观赏型开始进入参与型和体验型。今年广马网上报名人数近5万。组委会首次用电脑抽签来确定参赛者：总体中签率不足35%，迷你马拉松的中签率只有29%。

李志强说，明年，广马参赛名额还会增多，预计会有3万人。收入的“大头”被赛事运营商智美集团赚走后，广州仍要财政补贴。今后办广马的经费则将主要依靠市场提供，“不断压缩政府投入经费的比例”。

李志强表示，广州跟智美集团的合同期是3年，今年合同到期后，广州就会向社会公开招投标，为的是投入更多经费，“提高广马档次”。

政府为什么热衷举办马拉松？

广州市体育局曾做过调研。一场广州马拉松赛带来的直接经济效益约8000万元，投资收益比是1：4，还带动了旅游、购物等产业。此外，更重要的是品牌价值。

昨日上午，广州市副市长王东告诉南都记者，办广马经济因素不是政府主要考虑的，“政府做什么事情不能光看钱，广马在客观上会对体育产业带来一些拉动，但不是我们的主要目的。”政府办广马的主要目的还是打造城市名片，提升城市形象。

原标题：谁赚得盆满钵满