导语：从2012年7月被委任为行政总裁，到今年3月被任命为“代理行政总裁”，再到此次退任，金珍君，这位韩裔美国人究竟经历了什么坎坷？这位“达芙妮”曾经的“救世主”为何没能扭转“冠军”品牌的失落？换帅之后李宁路在何方？

被金珍君去职传闻困扰了三天之后，李宁公司官方回复：金珍君“曾主导公司日常运营，推出多项变革举措，包括加强管理团队、改善渠道效率、提升李宁品牌、加强产品研发等，为扩大直营零售平台、快销供应链搭建了基础构架，所有这些努力均为公司变革计划迈向下一阶段奠定了坚实基础。”

那两年，推动李宁变革的金珍君

在揣测金珍君为何离职之前，我们不妨先按照这个脉络，梳理一下金珍君在李宁公司的两年中，做了些什么？

加强管理团队：上任后，金珍君变更管理层，包括包括首席财务官、首席产品官、首席市场官、首席供应官、首席销售官等。

改善零售渠道：2012年6月，公司库存11.38亿元，应收账款25亿元。渠道商面临着库存积压，无力回款。为此，李宁公司花费18亿从经销商回购库存，抵消应付账款，促进新品在渠道的流转。

同时，2012年之后，在金珍君的主导下，公司建立大数据中心，完成了对80%门店的数据收集，推出快反商品组合，快反商品通过在试验门店试销，如果销售反应好，马上补单，推向市场，如果销售不好，则中止生产。

最重要的是，公司开始扩大直营业务。资料显示，2012年6月，李宁拥有加盟店6657家，直营店646家，直营销售占比20.8%；2014年6月，李宁拥有加盟店4552家，直营店1119家，直营销售占比38.3%。李宁公司也从原来的轻资产运营模式向重资产运营模式转变。

提升李宁品牌：卡位“中端”。金珍君曾表示，李宁品牌想抓住的，就是大众回归理性消费的机会。将中端消费市场作为产品的突破口。

加强产品研发：李宁每年的产品研发费用占总收入的3%。研发有中国特色的明星产品，如"李宁弓"、"李宁弧"、"李宁云"等，李宁超轻跑鞋已经到了第十一代。

著名服装观察员马岗认为，金氏复兴李宁，取得一定成效。首先是把李宁从库存的泥潭中拉了出来，其次通过渠道复兴计划，恢复经销商信心，为李宁的改革赢得宝贵时机，再次，改善了李宁供应链的效率。

李宁本人则回应：“由衷地感谢金先生两年多来为公司作出的贡献。在他的主导下，公司在各关键职能部门加强了专业团队的组建，并确立了长期可持续发展的品牌愿景；公司已经走过了变革计划的第一阶段，为达成行业领先的直营零售平台打下了坚实的基础。”

从措施上看，金珍君的药方并没有开错，但是公司并没有就此止损，如果说，2012年的巨亏近20亿元是在为渠道改革买单，2013年亏损收窄已经让改革初现曙光的话，那2014年上半年的亏损扩大，则有些说不过去了。因为就在去年中报发布会上，金珍君所称的“最艰难的时期已经过去了”还言犹在耳。这说明，其转型尚未获得市场认可。

包括金珍君在内的“空降兵”，大多数拥有“国际化背景”，但在李宁重新定位聚焦国内市场之时，这些国际背景到底能发挥多大作用尚且存疑，而复杂的人事关系，必定将在一定程度上影响公司的运行效率。

同时，就在李宁将产品定位于中端市场之时，国际品牌非常注重中端产品的渗透，其产品线布局非常全面，推出亲民价位的入门级产品。而曾经的90后李宁的定位，让李宁在损失了70、80后的部分消费主体后，又面临着90后不买单的尴尬。

金珍君的离职只是“水到渠成”

或许，金珍君本人并没有猜测到两年后的自己会这样离场。关键之道CEO张庆表示，金本人很有可能低估了改革的难度。

虽然金珍君在达芙妮曾有亮眼的表现，但这并不意味着能复制到李宁身上。达芙妮是时尚品牌，而李宁则为体育品牌，后者对产品的专业性属性要求越来越高，让李宁在时尚休闲和专业之间摇摆，显然“不合时宜”。

更重要的是，金珍君是典型的“洋人”，而李宁是在国内体育品牌野蛮生长的“黄金时代”摔打出来的本土品牌。没有“基层工作和生活的经验”，对于复杂的中国市场，他显然不如安踏、匹克等晋江系品牌熟稔。

曾有媒体描述这样一个细节，过去多年，李宁的追随者安踏，其董事长丁世忠会在十一期间，让公司的各个高管到全国各区域市场巡店，现场办公，这些人或许早已习惯了没有假期的生活。但对于有着国际化背景管理团队的李宁公司而言，显然“没有那么拼”。

张庆对《中国企业家》表示，本来金珍君就是一个过渡期的角色，避免TPG资本进入李宁之后，管理者和投资者之间发生矛盾，金本人任职则能避免矛盾的发生。如今，金珍君已经将李宁的架子搭建好了，他也就完成了任务。在张庆看来，金珍君的去职与业绩无关，而是“水到渠成”，他退回到了投资人的身份中。

人变“聚焦体育本质”不变

李宁公司表示，金珍君卸任后，公司由创始人李宁全权接管。不过，“体操王子”重掌公司的可能性并不大。李宁公司在给天下公司发过来的回应中提到，“在新行政总裁就任前，行政总裁的职务由李宁先生履行，并由本公司现有高级管理团队作支持。”

事实上，在张庆看来，李宁公司无论由谁接班，最重要的任务就是在“回归体育”这条路上继续往前走。此前，李宁2008年犯过错误，但这一次，他们不能再犯了。

张庆：运动用品，过去我们常常说它是个“挂羊头卖狗肉”的一个领域，看上去叫运动品牌对吧。但实际上呢，过去的增长是建立在，一个是中国消费者从原来普通的生活升级到休闲生活方式，那么实际上我们的运动产品更多是满足随着消费者休闲化生活浪潮的来临，而在那个过程当中。从中赚取利润。但是，在这个过程中新的竞争者不断出现，包括快时尚，电商的出现也好。不断的在分享这个市场的蛋糕。从未来的角度来看，实际上随着体育产业的发展，包括国务院对体育消费的种种的刺激性政策。所以要回归到体育的本质，真正叫做挂羊头卖羊肉。

谁能拯救李宁？

在2012年张志勇去职李宁CEO后，两年多时间里，李宁一直在寻找合适的人选接替这个职位，但始终没有找到。

期间，李宁公司经历成立以来最大的困境，连续亏损两年。李宁和金珍君共同操盘公司，在力推渠道变革的同时，强调“聚焦”篮球、跑步、羽毛球、训练以及运动生活五个核心体育品类，为此，甚至放弃了坚持了23年的中国体操国家队的赞助。

面对这样的局面，谁能担当重任？张庆认为，李宁公司CEO人选需要能驾驭李宁这个在中国有较长历史，目前面临诸多困难，却还存在复兴希望的公司。他还需要对中国文化有理解，同时能驾驭国际团队，既要高大上，又要接地气。

“但李宁公司发展到今天，这样的角色实在难找。国内职业经理人，做得好的不会来，做得差的李宁也不会要。有消息称新任CEO可能是西班牙人，但外籍人士也不一定合适。”张庆说。

而在李宁公司内部人士看来，“公司的领袖和灵魂始终是李宁先生”。在2013年的年会上，李宁曾说过，“在27岁创立李宁品牌时，我的梦想是做一个激励人们的中国体育品牌。这个梦仍未改变”。

如此看来，最终能拯救李宁公司的人物依然非李宁本人莫属。但，这位实现了从“体育巨星”到“商业明星”华丽转身的奥运冠军，是否能够再次上演奇迹？

专家说法：空降兵已无回天之力

香颂资本执行董事沈萌认为，金珍君的离职一方面说明李宁公司目前积重难返，另一方面也说明李宁在国内体育服饰与装备竞争日趋激烈的环境下，不仅节节败退让出老大的地位，自身在经营战略和战术上也缺乏有效的、整体的、深刻的认识，一个空降兵无法解决所有事。

知名服装业观察人士马岗则表示，在张志勇时代，李宁公司2008年在中国市场上取得卓越的成绩，但是国际化和品牌重塑过程中过于冒进，陷入库存门的泥潭；而到了金珍君时代，要确立新的战略方向，就意味着和原有战略方向出现冲突，金氏空降了大量高管，导致熟悉李宁文化、李宁经销商体系的管理者离开。一方面要面对提振业绩的压力，另一方面又要面对文化差异的冲突，这或许是导致金氏离开的重要原因。

马岗认为，在外界看来，中国体育用品处于一个新的机遇期，李宁公司需要一个熟悉李宁文化，敢于接过张志勇和金珍君变革接力棒的勇者。

结语

有评论猜测，新总裁将是西班牙籍人士，也有人猜测陈义红将重回公司再次与李宁搭档。但无论如何，找到一个熟悉本土市场打法，且能将政策执行到位的人，才能将李宁挽救于“水深火热”之中。

本文来源：中国企业家、新华网、京华时报、中国广播网、新京报，禹唐体育编辑。

中国企业家原标题：李宁颓势难挽，“洋人”金珍君做错了什么？

新华网原标题：李宁公司连年亏损 “体操王子”亲自上阵（作者：罗政　刘姝君）

京华时报原标题：代理总裁离职 李宁前途怎回天？

中国广播网原标题：李宁换帅背后：人变“聚焦体育本质”不变

新京报原标题：李宁深度介入“拯救李宁”（作者：李媛）

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