2014年11月2日，来自85个国家和地区的35000名选手从上海外滩出发，参加上海国际马拉松比赛。

一流的城市总是与一流的赛事相连，这种关联自体育产业诞生之日起便是如此。

在城市为体育提供社会和经济条件时，体育也给予了城市丰厚的回报。

体育本身是一个巨大产业，可以促进城市经济的增长；体育是极佳的传播媒介，通过举办大型体育赛事、创建著名体育俱乐部和培养优秀运动队，可吸引全世界的眼光，塑造城市品牌；体育是城市环境提升的利器，城市的基础建设、地理生态、人文环境都受益无穷；体育是生活方式，可以激发城市居民热爱生活，享受快乐，增强体质。

对城市而言，体育是一种经济增长方式，也是一种城市发展模式，更是一种生活模式。2014年的上海国际马拉松赛事组委会所做的微博调查便是很好的诠释。

在调查“喜爱‘上马’的十个理由”的近3000份回收问卷中，排名第一的是：“喜欢‘上马’的沿路美景，从外滩到南京路步行街、淮海路商业街，再到静安寺、徐家汇，最后到上海体育场，城市美景一览无余。跑过‘上马’，就能感受到上海的日新月异。”

显然，运动的快乐已与城市融为一体。

而体育事业作为社会民生的一个重要方面，发挥着建设和谐社会的重要作用，是启动城市新发展的新抓手，体育营销则在其中扮演了重要的角色。

体育能为城市做什么？

在2003 年清华大学翻译出版的《体育营销学》一书中谈到，体育营销实则是针对目标群体开展的经营活动，它将体育营销分为目标定位、实施模型、产品管理等，运用营销学的方法进行了系统地论述。经过十多年的发展，现代体育营销特别行政部门结合地方城市发展的体育营销除了实现体育营销经济方面的功能外，还应具有宣传、引导、培育、创新等等政治、社会和文化的公益责任与功能，体育营销的含义更广泛、内容更丰富。

其一，满足了地方政府城市发展。改革开放以来，中国城市大致经历了“建设城市－管理城市－运营城市”3 个阶段的发展，过去预计不到城市化进程有如此之快，人口激增如此之多，车辆增长如此之快，民众对住房的要求如此之高，无论是区域规划、公用建筑、商品房建设都需要一个可持续、能创收的运营让城市去发展。今天的城市经营者理性营销城市品牌，最可靠地就是领导干部思路及执政理念正悄然转型。政府开始用市场化的眼光及办法，来打造品牌城市，为社会提供公共服务，提升城市的影响力。体育营销作为城市营销极好的有力推手，结合各地方特色，紧密围绕城市发展方向，可形成城市经济、文化、旅游、服务新的增长点。

其二，提高中国体育国际地位。体育作为我国较早与国际开展交流的平台，当年的乒乓球外交以来，就作为我国与其他国家和地区开展国际合作与交流的重要媒介与平台。随着我国国力的不断增强，体育竞技水平的逐步提高，特别是2008 年北京成功举办了第二十八届奥运会，通过体育之窗向世界展示了一个民主、富强、文明的新中国，让世界各国的人民了解到中国不再是一个贫穷落后的国家，一个东方巨人正在悄然向世界走来。作为当今世界上的体育大国，中国的体育在参与国际交流，参与国际事务的能力，在国际社会的话语权还很弱，需要我们通过积极的手段，逐步提高中国在国际社会的地位和话语权，参与国家交流和事务的能力，逐渐由体育大国向体育强国转变。

其三，社会对体育服务的需要。体育营销不仅能够对外宣传国家和城市的形象，更重要的它可以拉动国家和城市的经济，引导时尚消费，带动社会投资。随着社会的不断进步，人民生活水平的逐步提高，体育锻炼已经成为群众日常生活不可或缺的组成部分，同时也有一部分人已经不仅仅满足普通的锻炼手段，而寻求一种有别于一般形式的、差异化的、高端的、时尚体育运动，如帆船、摩托艇等水上运动不断升温。在满足需求的同时，一部分有能力的社会投资人看到了体育产业未来发展的巨大空间，在体育氛围不断升温的同时，社会投资体育产业的热情也在逐渐升温，从投资几十万建设体育场地的，到投资数十亿建设体育园区的。在这样的需求面前，作为城市的管理者应加大政策扶持力度，引导、培育和规范项目的发展，为后续的可持续发展提供强有力的支撑，体育营销是其中重要的手段。

体育，城市文化不能缺少的元素

城市现代化的竞争，既是城市建设的竞争，更是城市品牌和文化的竞争。文化是一个城市经济和社会发展的重要战略资源和潜在的财富，文化的发展是城市可持续发展的重要内容。一方面，文化是塑造城市形象的重要因素，是一个城市的形象语言；另一方面，城市的文化资源越丰富，利用越充分，对城市的发展的贡献就越大。当今世界，许多城市都把体育文化建设作为城市文化建设的一个重要组成部分，正全力打造城市的体育品牌，使“体育名城”、“体育之都”、“赛事名城”等独具特色的体育文化积淀元素融入其中，以提高城市形象、增强城市的吸引力和辐射带动力。

城市的体育文化产品是城市所有文化产品的一种，这种产品的组成形式就是人们参加体育活动或观看比赛时所提供的场地和服务，如体育馆、体育场、职业俱乐部以及体育赛事等等。这些体育文化产品在突出塑造城市的体育特色文化、提高城市形象的过程中起到了非常大的作用。

第一，职业俱乐部对提升城市的形象是很有价值的。欧洲的足球俱乐部、美国的冰球、篮球、橄榄球俱乐部充分说明了这一点。例如：美国的一些城市常常通过从另一个城市购买俱乐部来提升本城市的形象；许多的欧洲城市如巴塞罗那、曼彻斯特等城市的体育形象在很大的程度上决定于城市的职业足球俱乐部，因为这些职业足球俱乐部比世界上其他的足球俱乐部拥有更多的球迷。一个成功的体育俱乐部会提供直接或间接的就业机会。同时，这些俱乐部也是对社会的一种潜在的贡献，市民也常常以拥有一个成功的俱乐部而倍感自豪。柳州为了打造“水上运动娱乐之都”，先后成立了“水上摩托俱乐部”、“游艇俱乐部”等，这也无形当中提升了自己的城市品牌。

第二，世界各国的城市日渐认识到，举办体育赛事对于提升城市形象是难得的绝佳机会。各种体育比赛无论是奥运会、锦标赛还是一年一度的巡回赛等，都会提升城市的体育形象。体育赛事提高城市形象的途径主要有两种：一是与体育赛事相联系的城市改造使城市面貌一新，改变城市的视觉形象；二是体育赛事本身对城市的广告作用，通过比赛吸引媒体对城市的关注，譬如温布尔登、鹿特丹等城市都因为重要赛事而倍受世界瞩目。在这方面柳州也是一个很好的例子。柳州作为一个过去以工业为主的城市，利用水上资源，先后成功举办了“Ｆ１摩托艇世界锦标赛”、“水上摩托世界锦标赛”、“中美滑水明星对抗赛”、“世界水上极速运动大赛”、“柳州名人帆船邀请赛”、“柳州国际高空跳水邀请赛”等多项国内国际赛事，充分带动了旅游业发展、促进城市品牌建设及转型升级。

第三，体育设施如体育馆、游泳池和足球场及各项配套休闲娱乐设施，都是一个城市体育文化产品的基本要素，这些体育设施提高了城市的服务水平，提升了城市的体育形象，增加了城市的吸引力。如巴塞罗纳的诺坎普体育场、曼彻斯特的老特拉福德体育场、北京的鸟巢等已经成为所在城市的象征。这些大规模的体育设施加速了城市的商业发展，扮演了社会和经济环境复苏的催化剂的角色，它们不但刺激了饭店、服务、零售业的发展，而且直接导致了与娱乐、休闲相关产业的产生。

总之，一个城市的体育文化能够促进具有特色的城市品牌的形成，进而提升城市的形象。体育文化营销也是一个城市促进整个区域认同都市中心的一种手段，能对这一城市产生一连串的正效应。一个好的城市品牌，聚集和积累了大量的社会注意力，并可以把这些注意力转移投向其他的目标或项目，使城市经济、文化、建设成倍增长。因此，城市管理者应当把它当作一个城市的文化品牌来建设和经营。

来源：《创意城市》杂志第9期、今晚报，禹唐体育编辑。

《创意城市》原标题：刘彦平：体育营销助力城市提升影响力

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