体育营销并不是借势营销这么简单，不适当的搭车很有可能会让品牌陷入烧了钱却被完全淹没的局面。于是，了解品牌契合度和有效资源整合是做好体育营销的关键。

人群打造体育赛事传播价值

体育作为一种没有国界的人类的共同语言，不仅蕴涵着健美、竞技等因素，也包含着民族的自豪感、世界的融合与团结等等，因此，大型体育赛事已经成为世界上最吸引眼球、最具传播力的一个平台。而且在北京奥运之后，国人对体育的认知和热情都得到普遍的提升，全民体育精神带动了中国人对体育赛事的更多关注，体育赛事平台为品牌传播聚拢了越来越多的有效人群。

人群决定传播力，由于民众对体育赛事的关注度不断提高，体育营销的价值也得到更加全面的挖掘和释放，不过，不是所有的品牌类型都适合做体育营销。“一般来说，体育用品类和饮料类厂商更常采用体育营销模式，因为此类产品与体育赛事的关联度和品牌契合度更高。”比如啤酒、凉茶、汽水等产品，既迎合了运动畅饮的情境，又契合了体育精神的传达。

体育营销对于快消品来说还有一个更重要的优势，即不仅传播了品牌理念，提高目标群体的品牌认知度，还可以直接促进购买行为，引发销售高潮。对于快消品广告主来说，需要寄予体育营销更多的使命：一方面，从长远角度看，厂商实施体育营销应该注重将品牌主张和体育活动进行紧密的融合，使消费者对品牌文化产生认同；另一方面，从短期效益看，厂商应该增强产品和体育活动的关联度，充分利用各种资源增加品牌和产品的露出，直接拉动销售。

在2014巴西世界杯还未开幕之际，青岛啤酒就针对球迷的个性化需求进行“私人定制”，推出“足球罐”和“足球纪念铝瓶”两款新品。而且，在青岛啤酒天猫旗舰店购买足球罐，便有机会获得球星签名版足球罐，并且陆续推出“足球罐半价券十元购”、“足球罐新品八折抢售”以及“足球罐第二箱半价抢售”等促销活动。不仅将足球魅力与青岛啤酒“激情，欢聚”的概念融合，而且直接带动了线上线下的产品销量。

全面升级，赞助不等于营销

“体育营销”早就不是新的概念，不过这种推广手段发展到今天，已经全新升级为更加全面系统的营销模式。以前的体育营销是“借赛事打知名度”的广告营销思路，但现在市场环境变了，媒体环境变了，消费者的心境也变了，导致现在的体育营销能为品牌带来最关键的营销价值，那就是“体育精神与品牌价值的融合”。

“体育赞助”不等于“体育营销”，以之前的赛事营销情况看，有很多品牌都会扎堆参与，争夺赞助权，但很多品牌其实并没有完整的策略规划，只追求短期目标。像这种短期行为并不是真正的“体育营销”，而只是单纯的“体育赞助”。“体育营销讲求一脉相承，须注重持续性和连贯性，方能取得持久性效益。如果仅仅把体育营销当作一种事件营销、公关营销，做完一些营销活动后就偃旗息鼓，其结果就会慢慢淡出人们的视线和记忆，效益也就会随之逐渐减弱。”所以，虽然“体育营销”已经成为一个泛滥的概念，但其实真正全面开展专业化体育营销的企业并不多。

融合体育精神，输出品牌价值观

首先，体育营销要符合企业的品牌和产品，实现品牌内涵和体育营销的有机结合。

其次，企业和品牌要与体育有着一定的联想力和沟通力，要让消费者在体育赛事中对品牌产生联想和心灵的沟通。

最后，企业一旦采取了体育营销，就要把各种推广活动都结合到体育营销中来，才能取得最好效果。达成这一目标需要企业各个部门的同心协力，合理利用有效资源，将世界杯等体育赛事变成输出品牌价值观的舞台。

另外，数字媒体和移动传播的发展给体育营销提供了很多可能的空间，在新媒体时代，体育营销如何借用数字技术玩出新的花样，释放更大的价值。新技术的发展让体育赛事的传播更具有立体性和互动性，可以帮助受众更好的感受赛事的现场氛围，与赞助商建立长久的情感联系，更容易形成长期的传播效果。而且，厂商可以充分利用新媒体的优势，立足消费者的体验、互动，形成“点线面结合”的立体式营销模式，最大限度地发挥品牌传播效力。

原标题：体育营销重在体育精神与品牌价值融合