红遍中国的跑步、马拉松运动，根本没有半点停下来的意思，越来越红，越来越走俏。这项旋风般开始流行的运动背后，其实已经逐渐形成一个庞大的产业链。

跑步绝不止一双鞋

都说跑步是最廉价的运动，要跑，有双鞋足矣。但要跑得既科学又拉风，并不便宜。

拿最基本的鞋来说，一双跑鞋的“寿命”在1000公里左右，如果频繁地使用同一双跑鞋，三个月就要换一双。在跑友圈子里，拥有跑鞋的多少，还有“螃蟹”和“蜈蚣”的戏称。以一双跑鞋500元计算，不管是“螃蟹”还是“蜈蚣”，跑鞋品牌商都要“笑不动”了。

鞋，还只是冰山一角。如今，只要是稍稍入门的路跑者，无不渴望拥有一套完整的装备——压缩裤、吸汗袜、防风镜、头巾、背包、手表等，全副武装起来大概需要5000元。如果参加马拉松，还需配备科技含量更高、价格也更贵的装备，比如时下最热的APP应用及智能穿戴设备。在手机操作系统中，可供下载的跑步APP应用不下几百种。配上智能手环、智能手表、智能鞋和智能袜等，会让跑步更具趣味性，也更容易让人上瘾。白煦就说：“我很喜欢一款新鞋，能记录下跑步节奏、步数、步幅等信息，纠正错误的跑姿。”

嗅觉敏锐的体育品牌商们，早就开始布局。耐克连续几年成为“上马”最主要的赞助商之一，其大中华区传播总监黄湘燕坦言，公司跑步系列产品的全球销售额保持着每年30%以上的增长率，势头远超足球和篮球两大品类。除了赞助马拉松，他们还举办各类慢跑比赛、组织跑友俱乐部、开发智能软硬件等。据悉，耐克的一款APP如今已有上千万的注册用户。

但在从业者看来，市场的开垦程度还远远不够。不少品牌公司观察到，马拉松赛事的女性跑者逐年增加，考虑到女性对装备的要求更多元化，如今正着重这方面的布局。“今年跑步产品女子系列的全球收入是50亿美元。我们预测，2017年的收入要增长至70亿美元。”耐克的一位内部人士透露。

黄牛倒号，比卖iphone赚得快

今年北马的半程马拉松全靠摇号抽签，官方公布的中签率为14%，比十分之一的几率高那么一点。在跑步氛围同样浓厚的上海，上马的名额更加吃香，2013年刷下的纪录在今年又被秒杀，4小时3.5万名额一抢而空。官网公布的数据显示，高峰时期报名网站每秒访问人数3.8万，最高时段显示230万人同时在线，不少跑友感叹：在上海抢车牌难，抢马拉松名额更难。

一号难求也催生了另一个产业——黄牛倒号。网上爆料，一名微博名为“marcusoops”的网友在微博上发布消息称：“听说中关村的上海马拉松名额今天已经到货了，半马的名额每个3000块起，全马的名额每个5000块起。”相比半马50元、全马60元的官方报名费，这些黄牛号贵了60至80倍。当媒体私信这位黄牛时，后者坦言：“现在卖马拉松名额比卖iphone赚得快，也赚得多，因为现在土豪都兴跑马拉松了。”

跑马的未必都是土豪，但来参加一次马拉松，花费上千那都不是事儿，往返机票、住宿，如果再加上还想旅游一下或带个亲友团，跑一场马花几千块钱是稀松平常的。

事实上，这几千块的花费相比赞助商花的钱，又要相差几千倍。据记者了解，上海马拉松的招商金字塔分为5个规格——至尊赞助商、荣耀赞助商、官方赞助商、赛事支持、协作单位，至尊赞助商的数量在一到两家，费用至少上千万。

中国田协手握赛事审批大权

用“幸福来敲门”形容中国田协近几年来的变化，并不夸张。曾经，中国田协算是体坛各项目里条件不好的，许多老故事、老新闻里一讲到中国田径，那就是一段关于“吃苦耐劳”的奋斗史，几乎老一辈的冠军们都有过艰苦的记忆。

谁也没想到，随着国内掀起跑步热潮，中国田径转眼变成了香饽饽。中国田径不仅负责审批、制定标准，还是大多数赛事的主办方。在城市主要路段举办的国际性、全国性赛事，以及在非主要路段举办人数超过1万人的此类赛事，必须要经过中国田协的批准。记者了解到，大部分新兴赛事举办前，都会请求中国田协的裁判员、技术人员进行培训和指导，曾经的“冷衙门”一下变得很抢手。

当然，真正抢手的是赛事公司，但赛事公司背后，依然有中国田径的影子。据《南方周末》记者调查，2009年，中奥路跑体育管理有限公司（以下简称中奥路跑）成立，负责承办北京马拉松，也去其他城市协助办赛，如宁夏、贵州等地。该公司由中国田径和中奥体育产业有限公司（简称中奥体育）各出资50%成立，而中奥体育隶属于中体产业集团，后者是由国家体育总局控股的上市公司。

换句话说，中奥路跑的两位“老板”实际上是中国田协和国家体育总局，是一家“国”字头的赛事公司。中国田协既是审批者，也是主办方，还控制着实际的承办方。按照北马的官方数字，2013年北马当天3000万元的营收堆砌的“最昂贵一天”，瞬间让中国田协有点土豪的感觉。

相关性品牌乐于赞助马拉松

一年一度的深圳马拉松赛事下个月就要进行，最近如果大家细心留意的话，会发现在笔架山公园、福田体育公园、深圳湾公园等体育运动旺地会多了很多跑友在练习。马拉松赛事近年来得到国内民众大力支持，“跑席”经常会被秒杀，这背后除了市民对自身身体管理愈发看重之外，不少品牌商、赞助商积极宣扬的健康生活理念也开始深入民心，尤其是像万科这样的大型企业，已经将马拉松“乐跑”作为企业文化的战略高度来对待。

据一位国内马拉松赛事资深营运人士透露，如今国内体育经济方兴未艾，许多一、二线城市为了打造城市活力形象，都会将举办体育赛事作为首选的项目。这几年，由于不少品牌在背后推波助澜，马拉松比赛成为了当地政府希望举行的赛事之一。不少赛事吸取了国外的先进经验，赛事奖金、工作人员劳务费、比赛宣传费用等都已经高度市场化，企业的赞助成为了举行这类赛事费用的主要来源。而不少品牌也看中了马拉松赛事传达出来的“健康、绿色、奔跑”等积极生活概念，体育用品、饮料、服装、运动高科技这些相关性比较高的产品，都会成为马拉松赛事的主要赞助商。

在今年深圳马拉松的官方网站上，主办方将赞助板块进行了非常严格的细分，包括了主赞助商、行业首席合作伙伴、指定赞助商、赛事指定合作商/供应商等，在设计上基本跟国际赛事接轨。在品牌方面，包括了李宁公司、华润怡宝、红牛、全棉时代、金活医药、君尚百货等知名品牌。

为什么近年各类大型品牌会在马拉松赛事上加大投入？华润怡宝相关负责人认为，一方面企业通过对马拉松赛等体育事业的持续关注和投入，有助于提升品牌在消费者心目中的形象。另一方面，企业进行体育营销的目的其实就是为大众提供可以参加体育运动的平台，这跟企业所坚持的公益理念非常契合，因此在未来会逐年加大这方面的投入。

而万科方面更是早些时候宣布，2015深圳大鹏新年马拉松赛已经正式启动，组委会还将抽出10个柏林和布拉格国际马拉松的直通车名额。有知情人透露，万科将马拉松团队作为企业文化宣传的一部分，基本会出现在国内所有的A级马拉松赛事上，而且不少中高层还会出国参加国际著名的马拉松比赛。更有营销专家认为，万科总裁郁亮参加今年上马之后的媒体曝光量所对应的吸睛广告效果，比万科在电视上所做广告的累计效应还要强大……

未来马拉松产业链会更加蓬勃

运动装备、赛事、跑步社团等，都是跑步产业这块蛋糕上的奶油。跑步辐射到的产业链其实远不止此，还包括体育场馆设施、体育旅游、运动功能饮料、营养保健食品研发制造等。

有着30多年马拉松赛事管理组织工作经验的徐海友认为，社会组织如今都意识到跑步产业是块大蛋糕，但目前还缺少规范的介入方法。“《意见》里是大条大块的内容，各行政主管部门还没有出台具体的落实细则。这点要是做不到，都可能只是空话。”

徐海友同时表示，政府在规范跑步产业、引导社会组织介入的同时，社会组织也要动脑筋，拿出具有生命力的点子。“比如赛事这块，要办就办出特色。”他坦言，如今上海的路跑赛事非常红火，除了传统性质的，还有许多娱乐性质的，像彩色跑、欢乐跑、四季跑、纯女子路跑赛等等。“但许多赛事更多的是跟风，没有自己的特色。比如今年流行彩色跑，很多比赛都‘彩色’一下，或许明年再一窝蜂换一个主题，这样的赛事很快就会萎缩。”

如何才算有特色？徐海友认为，有特色的路跑赛要能够反映城市气质、人文风貌、各阶层特点。“听说明年三八妇女节期间，妇联系统要筹备一个女子马拉松赛，还计划每年延续下去，这就很有特色。”他表示，千篇一律的赛事，无法吸引社会的支持，毕竟赞助商挑选的余地很大，只有做到有特色，赛事生命力才能长久。

国内营销资深人士王彪表示，依托马拉松比赛所体现出来的营销思路近年来的确有不断走强的趋势。这是基于几个方面的原因：首先，马拉松运动不仅将“更快更高更强”的体育理念阐释得淋漓尽致，它所包含的“开发潜能、追求极致”的内涵被很多品牌所看重，特别是在比赛过程中被发掘出来的感人故事，这为品牌的推广经常能起到神来之笔的作用。其次，国内的宣传渠道太过狭窄，品牌为了能突围而出、取得最大眼球效应，赞助马拉松赛事可能是比较好的一种营销模式。

但怎么样可以达到事半功倍的效果？通过赞助大型体育赛事、赞助现场直播、提供丰厚奖金吸引外国优秀选手参赛等都是时下热门的做法，到目前来看也取得不俗的宣传效果。而且从北京、上海、香港等地举行的大型马拉松赛事经验来看，赞助商的品牌范围已经大为增加，具有国际背景的金融、环保、健康产品等企业也加大了赞助的力度，未来马拉松产业链条必然会更加蓬勃，因此值得业内高度关注。

本文来源：南方都市报、解放日报、金陵晚报，禹唐体育编辑。

南方都市报原标题：快点，跑起来！马拉松营销能助品牌突围？

解放日报原标题：解读马拉松背后生意经 路跑特色赛吸引赞助商

金陵晚报原标题：跑出庞大产业链