当生活追求利落舒适，华丽繁复明显变成枷锁，不管是运动时装化还是时装运动化，运动品牌与名设计师间的跨界合作，流行偶像代言运动品牌的推波助澜，令时装大气候日趋舒适与随意，保留华丽的同时，降低了隆重与刻意。运动的灵活变通与舒适功能，结合时装的摩登用色与刁钻剪裁，搭配手法越来越出神入化，已成为21世纪号令天下的时尚准则。如果说过去的运动时装化是停留在表面的改良，近年来的运动时装化则体现在打破搭配的禁忌，展现惹火的青春。从此，运动服告别挥汗如雨的健身房，开始踏入社交场合…

一场运动与时尚的恋爱

11月6日，王大仁和H&M合作的系列开卖了。此前两天，她们还专门为此次的系列搞了一次预售Party，李宇春、范冰冰等明星前来助阵。H&M此次与王大仁合作的系列，又别出心裁地出了个运动系列，件件都是运动时穿的单品。

别致运动风，在近年的成衣流行趋势中热度不减，很多品牌也顺势出了一些运动风格的单品。套头的卫衣、棒球衫、篮球风格元素等频频现于T台，似乎是一种势不可挡的趋势，涌入女孩的衣橱。而T台外的街头潮人，也最爱把帅气的套头衫和棒球衫与飘逸的公主裙搭配起来，一时无限风光。

运动装是功能性服装，把它穿去健身场合之外的地方，难免要被人讥笑。如何为它注入时尚元素，是对潮人和设计师的挑战，不够时尚的运动装，根本提不起穿着的欲望。2012年，Ralph Lauren从1948年的伦敦奥运会获取灵感，设计了以红、白、海军蓝为主色调的运动装，款式多是怀旧的经典款，除了饰有刺绣装饰的T恤，还有热身套衫。这一组经典的怀旧运动装系列十分耐看，让人就算不去运动，也愿意穿上走走。

此风一开，运动品牌自然不甘示弱，纷纷寻求设计师合作，推出既有功能性又时尚的品牌。先有Stella McCartney与Adidas，后有Mcqueen和Puma。后浪追前浪，Ralph Lauren的白底搭配红蓝立刻显得单调了，新作品更多地采用荧光色系，荧光黄，荧光绿，让运动精神更加热烈且青春气息四溢。款式上，新作品也从原本的宽松直线改为修身曲线，更紧身、更性感，成了运动风尚新趋势。此外，设计中增多了细节，也更讨时尚潮人的喜欢。

事情总是普遍联系的。眼下中国大城市里兴起的健身热潮，可以说，跟时尚运动风的流转有一定的关系。中国本土的设计师们也都闻风而动，例如JICHENG，一直以中国元素为设计灵感，其典雅的女性化风格广为人知。就在今年春夏，它也推出了鹤影系列的运动卫衣，手臂上有翅膀刺绣装饰：看看淘宝上有多少卖家在做这件卫衣的仿款，你就知道它有多火了。

陷身工作的人们，不得不把组织稠密的西服衬衫领带一一摘掉，换上运动背心，卸下皮鞋换上球鞋，此时他们感到的与其说是释放、解脱，不如说是一种不自在，因为，适应两种角色之间的转变，总是比人们想象的要难得多。而运动与生活本该一体，是工业社会的异化效应，把人的工作与休息分割成了两个彼此对立的环节，让运动变成了众多爱好之一，需要投入额外的精力。应该让运动回归它的本来面目；同时，运动装与时尚服装的界限也正因此被打破，将来会逐渐消失。

王大仁此番的运动系列，正是一个特别到位的尝试。新的穿着体验总是让人兴奋的，不过，对于该系列本身的评价，就是见仁见智的事了。有人说那些Leggings太像秋裤—其多半是不好运动的，反之，喜欢这设计的人，最喜欢的就是Leggings。一种新的穿着方式与体验，其热度会一点点叠加上去，并会有所反复，或许，将来谈起这一时尚的流衍过程，我们率先会提到的，就是王大仁的名字。

运动裤穿出高BIG

八九十年代时髦的Sweatpants，也就是我们常说的运动裤，似乎有型高BIG搭不上边，但时尚向来不需要那么认真，当下最为流行的时尚现象名为Normcore，意思是最简陋看似最过时的就是新潮。如今在华尔街创天下的年轻男士早就不是一板一眼的西装革履，把运动元素的舒适随性融入正装，一扫严肃大叔的形象才是王道。

STYLE 1：

整天的办公室着装来来去去都是那个调调，当然走Dandy风的老派绅士请自动换频道。时尚圈已经有太多的创新来打破“居然可以这么穿”的惊讶，是时候为你的职业装搭配系统升个级了。在快节奏的今天，健身时间从来就是从工作时间里面硬生生挤出来的，所以一条实用的运动裤应该同时兼顾职场造型和运动造型。

STYLE 2：

要数秋冬最强悍有力的街头造型利器，那 Biker Jacket 机车夹克绝对占有一席之地。来到新的季度，机车夹克不再只是皮裤牛仔裤的好基友，将波普风格的运动裤和机车夹克糅合在一起，缔造温暖且抖骚的街头潮男形象。毛线帽是本季值得投资的单品，可以用出挑的颜色打破整身的黯淡格调，十分精彩的细节完胜示范，值得借鉴。

STYLE 3：

英伦风修身短大衣、红白蓝三色围巾等这些英伦元素仿佛都运动裤被唤醒了，甚至因为沾染了活力俏皮的气息而有了些许的雅痞色彩。用连帽衫搭配英伦风大衣也是风格独特的印象难忘，叛逆的坏男孩总有人爱。时尚最有趣的地方就是把陈条抛诸脑后，文艺英伦范也可以用运动元素玩转新颖的拼搭，坚持自己的跳脱搭配才是以不变应万变的精髓。

STYLE 4：

不同于过去要将健身运动的单品穿上街那是不可能的事情，现在就连正装场合在恰当的契机顺势带出运动元素，一样不显突兀。这一套搭配推荐给内心骚动的年轻新郎，修身剪裁的丝绒西装搭配西裤改良式的运动长裤，整体气质不离优雅的根本但绝不缺乏亮点。

STYLE 5：

麂皮绒翻毛领夹克绝对是秋冬的必备单品，略显沉闷的秋色中，温暖热情的基调已经搭建。麂皮材质总是更多地与狩猎联系在一起，因此不妨搭配同样是皮革质感的单品，象是运用拼接皮质带来精致时髦的收口运动裤、做工优良的驾车手套，以及带有动物皮质感的鞋包配饰，一副前卫的墨镜更是点睛之笔。

时尚运动“步”向何方

晋江企业喜“扎堆”。一家做运动服饰，呼啦啦起来几十家；一家将运营总部由晋江搬到厦门，各家纷纷在厦门征地建楼。特步位于厦门的运营总部大楼，一边是比肩而立的安踏大楼，一边是正在施工的九牧王工地。

但君子和而不同。中国体育用品行业自2012年起，由快速扩张期进入整合期，缺乏品牌特色的企业市场份额不断被“蚕食”，晋江“群狼”也逐渐拉开差距，几只“头狼”的分化已在眼前。

2002年诞生的特步通过强调时尚运动定位， 2013年中报显示，特步上半年销售额20.98亿元，远超此前国内时尚运动“头牌”中国动向上半年的5.63亿元。

“时尚运动也分另类和大众两种。特步做的是大众时尚，而另类时尚品牌的增长速度会非常快，毛利率非常高，能立刻吸引眼球，因为它更前沿，但这种危险也更大。”特步（中国）有限公司总裁丁水波说，另类时尚一旦创新力度减弱，消费者马上就产生审美疲劳，市场难免会大起大落，因此，特步怎样把握好“度”——运动灵魂、时尚风格——尤其关键。

大众而非另类时尚

如果你的创新力度有闪失，消费者马上就产生审美疲劳，一旦产生审美疲劳，市场就会大起大落。好的时候，上得非常快；同样，不好的时候，也会下得非常快。

《中国经营报》：从强调娱乐营销到切入运动领域，特步的品牌营销路径恰好与PUMA由运动到时尚相反，特步心中的国际对标品牌是PUMA？

丁水波：不能说是完全的一个对标。创立品牌时，还真没有一个完全的对标企业。那时的运动品牌领域，大家已经做得非常好，而且基本上手法一致——找体育明星、找冠军，2000年悉尼奥运会的冠军基本上被中国的体育用品企业“抢光”了。

我们当时认为，特步的目标群体主要是年轻人，不一定只是在运动，他们会爱好运动，平时会打打球，做些运动，但是除此之外，还有很多的生活方式，叫做运动生活化。我一直强调的一个非常重要的理念，就是中国的消费者群体、结构以及消费模式还真不能跟国外那样简单对标。

《中国经营报》：时尚运动品牌的竞争颇为激烈，国内企业这两年销售下滑得非常厉害，市场份额甚至不及5年前。财报显示特步的库存也不小，特步如何规避风险？

丁水波：一个品牌的发展，最初的品牌定位一定是模糊的，但经过几年沉淀后就会清晰。运动领域中，我们以跑步为主，第二是足球，以这两个为核心重点推广。

跑步参与的人数最多，而且随时随地可运动，而马拉松，一项运动几万人参与，但一个人也可以跑步，不像乒乓球得两个人，羽毛球有时需要四个，篮球得有五六个，足球十一个。

时尚分为另类和大众两种。特步做的是大众时尚，而另类时尚品牌的增长速度会非常快，毛利率非常高，能立刻吸引眼球，因为它更前沿，但这种危险也更大。世界上很多领先的时尚品牌、潮流品牌，他们有的生命力也很强，但这个永远走在“刀刃”上面，永远跑在最前沿的是“双刃剑”，利弊很明显。

我们不评价某一个品牌，我们认为，如果你的创新力度有闪失，消费者马上就产生审美疲劳，一旦产生审美疲劳，市场就会大起大落。好的时候，上得非常快；同样，不好的时候，也会下得非常快。

相对来说，我们是在运动的基础上加入时尚元素，有运动做基础，加入时尚的元素，所以大众更能接受。我们的财报，毛利率在中间，增长一直都比较平稳，虽然同样是时尚，不同企业所追求的品牌定位也不一样。

从全运会切入“运动”

运动魂、时尚风的品牌定位得以确立。基于这一定位，我们必须要在运动领域找出能够适合特步品牌的代言人，或者说特步能从运动营销进入的切口。

《中国经营报》：身为“后发”企业，特步如何像耐克、安踏等“先发”企业获得优质营销资源？外界关注到特步主要赞助全运会和马拉松赛事，由于时下有关全运会仅是职业运动员“捞金”而非“全民运动会”的争议较多，特步何以还要赞助？

丁水波：特步做全运会，其实纯属缘分。我们跟全运会的合作始于2005年，那时特步刚成立不久，但从成立开始，公司一直都强调差异化的行销模式。不同于其他体育运动品牌，特步的所有品牌推广都以娱乐行销为方向，包括以音乐为主要工具，跟学生等年轻的目标消费者沟通。

但2004年，公司进行了战略规划，特步终究是运动品牌，运动是灵魂，时尚是风格。因此，运动魂、时尚风的品牌定位得以确立。基于这一定位，我们必须要在运动领域找出能够适合特步品牌的代言人，或者说特步能从运动营销进入的切口。

巧合的是，江苏2005年刚好要举办第十届全运会（下称“十运会”）。彼时的全运会，以往历届赛事都由国际品牌赞助；南京全运会组委会也不例外，希望寻找国际品牌赞助。而十运会是2008年北京奥运会举办前国内最大的体育盛会，堪称“国内奥运会”，全国人民都参与。我们觉得该去争取，应该用中国人自己的产品。

最终，特步成功与组委会达成了赞助协议。通过该次赛事营销，赞助代表团也好，赞助一些比赛装备也好，均能非常好地体现特步品牌的运动定位，对提升我们在运动领域的装备产品也有很大帮助。

自此之后，特步成了中国体育用品界中真真正正的一分子，原来我们只是用音乐来跟消费者沟通。而且我也不认同给“全运会”运动资产负面评价的观点。

众所周知，2008年之前，中国所参与的大型赛事或自己举办的运动会，往往是以金牌论英雄。但北京奥运会后，国内对金牌的看法产生了非常大的变化——世界上最大的体育盛会在中国办过了，人数最多，我们拿到的金牌也是历史上最多、全世界第一；中国的国民意识迅速有了较大转变，特别是迅速跟国外对体育运动的文化认知“接轨”——更加强调全民健康、全民参与、全民运动，而不再是为了拿金牌。所以，让更多的人参与全民运动，国内的这种信号已经非常明显了。基于此，特步连续赞助了三届全运会，我想这符合我们整个品牌的调性。

运动时装化

运动，除了对专业化的需求，还有对生活与时尚感的追求。讲究功能、线条、灵活、闲适的运动服饰，向高级时装刁钻剪裁与绮丽用色取经，就是运动品牌时装化的不变方程式。

像Nike、Puma、Lacoste等运动服老字号，纷纷把上衣的腰身收窄，下摆改短，束绳运动裤也低腰，大腿紧窄，裤腿呈时髦的小喇叭形，甚至推出女人味浓的迷你裙、连身裙等，提供社交场合的穿着需要。它们又在品牌Logo上做文章，添入高科技的电光、镜面、金属，Puma那只飞越的美洲豹，还特别有卡通花朵图案呢。人气品牌Sketcher一直走潮流路线，如今更添一笔尖锐的未来感，粉嫩糖果颜色更似一针品牌回春剂。Lacoste一向是个最爱玩颜色的品牌，共有65种颜色，至今无人能及。新任创意总监Christophe Lemaire更大玩拼接、撞色等青春元素，令Lacoste这条沉睡多时的鳄鱼重新成为抢手的品牌。

如果说过去的运动时装化是停留在表面的改良，近年来的运动时装化则体现在打破搭配的禁忌，展现惹火的青春。运动外套配雪纺纱裙，运动短裤配高跟拖鞋，质地材料互冲互撞，功能与否早已抛诸脑后。从此，运动服告别挥汗如雨的健身房，开始踏入社交场合。

本文来源：美悦、第一财经日报、新快报、中国经营报、时尚网，禹唐体育编辑整理。

美悦原标题：時尚重新洗牌 运动裤穿出高BIG（作者：逆时针）

第一财经日报原标题：运动装，乘着时尚的翅膀

新快报原标题：就要运动式时尚

中国经营报原标题：时尚运动“步”向何方

时尚网原标题：时装运动化，运动时装化