赞助是营销组合中一个重要的元素，它能向企业提供一个在广泛受众面前展示公司名称、logo、产品和品牌的机会。

大家都很清楚，赞助是一种非常广泛的行为，涉及的行业和企业多不胜数，从各种商业街上的零售品牌到酒精饮料、冷冻食品生产商，再到投资银行。同样的，赞助的品类也多种多样，从比较传统的运动衫、球衣到不常见的品类。

为了更加细化地了解这些赞助的目的和结果，在这里我们选取了一个具体行业——金融。我们对网络上涉及到以下4个不同金融机构的言论进行了监测，以便调查出他们的赞助活动在网络上能对其品牌产生何种影响。

天达银行（Investec）和板球
资产管理公司天达银行赞助英格兰板球决赛。该组合在2013年最高规格的板球赛——灰烬杯板球赛（Ashes）中的曝光度达到顶峰。下面的表格展示了天达银行这个品牌在2013年整个夏季在社交媒体上的提及情况，大多数提及都与赞助相关，无论是灰烬杯（58%）还是Super Rugby（12%）。

对于这样一个金融机构，如果天达银行体育赞助的主要目标是增加知名度，那么这很明显是成功的。

巴克莱银行和英超

最为高调的赞助应该就是银行业巨擘巴克莱与英超之间的合作了，但是他们也扩宽了范围，除了体育领域还延展至其他领域。从伦敦街头自行车租赁到文学和音乐节。巴克莱信用卡还是今年在伦敦海德公园举行的British Summer Time的冠名赞助商。

通过对社交媒体上发帖中提到巴克莱信用卡的贴文分析，Crimson Hexagon’s Forsight™平台发现音乐赞助确实进一步加深了品牌印象（尤其是夏季非足球赛季那几个月），而且在活动结束后还会有些内容会提及巴克莱。

苏格兰皇家银行（RBS）和英式橄榄球
如果赞助能够产生持久的品牌联系，那么如果出现品牌危机时情况又会如何？RBS在近几年一直都与全球金融危机和红利丑闻密切联系在一起。那么在这种大背景下，他们的赞助活动效果又是如何？

让我们一起来看一下从2012年1月份到2013年5月份的网络言论分析图。可以看出对该品牌不喜欢的言论一直都有，在2月份爆出丑闻之后，负面言论立即攀升，而同时期举行的6 Nations橄榄球仅弥补了部分负面言论。

英国国家障碍赛马大赛Grand National Horserace
值得一提的是，赞助是有风险的。如果一项赛事有了负面曝光，可能会对赞助商带来灾难。比如，2013年英国国家障碍赛马大赛Grand National Horserace在社交媒体上引发的言论就较平常多，但是这些言论都不是关于比赛、或者博彩和电视转播方面，而是从动物权益方面展开。比赛中马匹受伤或者死亡正好和英国马肉丑闻撞在一起。

社交媒体上提到赛事的言论有30%都是关于赛马死亡、比赛残酷或者动物权益。关键词中都是“抵制”、“恶心”、“残酷”这类负面词汇，这严重影响了赛事的主要赞助商。实际上，该赛事的赞助商已经决定不再继续赞助该比赛。

农夫保险（Farmers Insurance）和全美汽车竞赛（NASCAR）
这是最后一个金融机构赞助体育赛事的例子。农夫保险赞助Kasey Kahne驾驶的雪佛兰Impala，并且也是该车队的冠名商。农夫保险在此次赞助中充分发挥了自己的作用，也是第一个将标签贴到赛车上的赞助商。他们一直努力围绕农夫车队培养起一个社区。

而最近在YouTube上的一个幽默视频获得了成功，获得非常正面的影响，也成为大家热议的话题，甚至还有人表扬农夫是最佳赞助商。

那么，我们能从上面的这些赞助案例中得到什么主题和结论呢？

营销人员在考虑赞助项目时应该要牢记其目标。赞助的主要目的是什么？赞助是为了增加品牌的知名度，强化品牌形象，品牌管理或是定位调整？进入新市场和目标人群？

心中有了上述几点，就要选择合适的赞助项目，匹配自己的品牌、产品、策略、价值和客户。赞助商应该努力从赞助中得到最大的价值：但这通常都不便宜。而最成功的方式，农夫保险就是一个很好的例子，他们直接与目标群体互动。通过社交媒体、电邮等营销传播手段接触到他们。现在，成功的赞助不可能是仅仅在运动员、建筑物、车辆或者网站上贴一个logo。

消费者一直都能看到赞助广告，无论是在电视节目、球队或者赛事中。虽然我们选择的例子只涉及了一种行业，但其他行业都一样。做法得当，消费者就能真正支持该品牌，并通过看得见的网络言论表达他们的观点。

（本文为翻译内容，如需转载请注明来源：禹唐体育）