买主多了，体育市场才能做大

接着上个月的说。

10月20日中国新闻网在报道《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》时用的标题为：“国务院将全民健身上升为国家战略”。其中提到：放宽赛事转播权限制，除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事，各电视台可直接购买或转让。

就字面的意思上看，并没有与现在的状态有多大不同，但是就特别列出这一条而言，我认为意味着将来中国的体育媒体格局可能会有一个巨大的变革。所谓放开限制，允许央视之外的播出平台购买赛事转播权，也就是意味着将来会有和央视有着相同覆盖能力的播出平台出现，而这又意味着将来中国体育电视市场的有限开放，这个开放对于国内赛事市场是极为重要的。

为什么说这么一句话会有这么深远的意义？

前不久我们看到新闻：NBA将九年的转播权卖了240亿美元，这份收入提高了近三倍，使得联赛的前景更加光明。在国外大的国家联赛上面，转播权费用一般占有所有收入的一半以上，而且一般都是长时间的合同，这就给了联赛一个非常稳固的财政支持。而且，任何一个国家的体育产业，其龙头都是大的国家联赛。在我国，这部分收入超不过百分之五，因为没有第二个买家。

文件中提到的“赛事转播权限制”实际指的是2000年1月24日《国家广播电影电视总局关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》

通知中的几个要点如下：

一、重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛(包括预选赛)，在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台(包括有线广播电视台)不得直接购买。中央电视台在保证最大观众覆盖面的原则下，应就地方台的需要，通过协商转让特定区域内的转播权。

二、国内重大的体育比赛，包括全国运动会、城市运动会和少数民族运动会的电视转播，由中央电视台牵头召集各有关电视台进行协商，制定出合理的补偿方式及电视信号制作标准，并由中央电视台负责谈判和购买电视转播权，其他各电视台不得直接购买。

三、其他体育比赛的电视转播权，各电视台应本着公平、合理的原则购买或转让。

四、根据《广播电视管理条例》的有关规定，各教育电视台不得转播体育比赛(大学生运动会、中学生运动会等学生体育运动会除外)。

这个通知发出的背景是这样的：

上个世纪的九十年代末期，在国内，体育总局试图打破中央电视台的垄断，因此鼓励上海有线台主导城运会的电视转播服务，并且与中国教育台合资成立体育节目制作公司，高价购买足球联赛版权；

在国外，国际足联委托的版权公司试图将世界杯足球赛的大陆版权卖给位于香港的中介公司，这家中介再在中国大陆分销给中央电视台和地方台。

作为当时的中央电视台体育中心主任，我对世界杯版权是最为在乎的，在这个文件起草时我提到最多的就是这个，因为我要保护中央电视台的“核心利益”。那个时候像世界杯这样的赛事版权只有中央电视台买的起，所以我反对任何中间公司的介入。而对于上海有线台和中国教育台与体育总局的合作我是持支持态度的，建议广电总局或者中央电视台应该与之合作，形成一种“有限竞争”的国内局势，这样有利于各台的发展。但是这一点建议不被广电总局接受，我也只能“各为其主”。

在我十年前离开电视台之后，还是经常听到两个单位在国内赛事版权上面继续的争论，而且由于CBA市场的关系，我也变成了与中央电视台谈判的一方。都说“屁股决定脑袋”，即坐在哪一方就有哪一方的思维，不过在中国体育赛事媒体版权的讨论中，我始终站在中央电视台的角度看问题。因为中央电视台是国家唯一的全国播出平台，这是一个大的国策，在15年前，那不是我可以决定的，15年后的今天，现任体育频道主任江和平同样无法决定。不过，毕竟15年已经过去了，各方面的状况都发生了巨大的转变，为了体育今后的发展，国家需要修改中国的体育传媒政策。

在我的《马上开讲》那本书里，我写过这么一段历史：

1997和98两年的人代会和政协会上，一些体育界的代表都提出了一个提案，要求国家立法确认各项体育比赛的电视报道权属于国家体委(现在是体育总局)；当时是我代表广电部(现在的广电总局)起草的回复，我告诉体育界的朋友们，他们的要求没有错，然而他们忽视了一个基本的前提，即：没有任何人反对电视报道权属于比赛组织者这么一个现实，以此要求的立法也好，从国际到国内的论证也好都有点无的放矢。

中国的一些体育赛事走向市场在当时不过才几年的事情，而中国的电视还没有进入市场，我指的是还没有一家可以和中央电视台平等竞争的全国电视台，中央电视台还占据着绝对的垄断地位。无论是在任何国度的人们都知道垄断不对，它扼杀竞争，对市场具有破坏性，但是凡是处于垄断地位的人们都不会轻易地放弃垄断，因为市场存在的目的就是盈利，而垄断是最容易盈利的一个方法。当时我说的很明白：作为中央电视台体育中心主任，我的工作不是打破垄断，而是尽力维持中央电视台体育部的垄断地位，直到一个平等的竞争伙伴的出现。

在那一年的体育中心年会上，我说过这么几句话：就我自己而言，我喜欢竞争，希望尽早看到另一个全国电视网的诞生。因为我越来越感到现在的中央电视台体育部已经快要失去我十年来一直在营造着的活力，因为我在无法改变的体制面前已经感觉到无能为力。只有出现一个竞争者之后中央电视台才会在危机感的胁迫之下决心改变自己。美国的四大电视网各自都只有一套节目，却能够每年有上百亿美元的广告收入，可以几亿几十亿美元去购买体育比赛的电视报道权，可以投入几亿几十亿美元制作质量高的可以令中国电视工作者瞠目结舌的节目，一个非常重要的原因就是竞争机制的存在。

(这是我15年前的感受，相信现在的主管们比我的体会更深。)

在2013年的全国政协会议上，北京副市长刘敬民又提出了类似的建议，他由于在北京奥组委多年，提的更准确：在分析社会资本进入不足和外来投资不足的原因时，刘敬民认为关键问题是缺乏企业、外资盈利的渠道，而作为体育产业龙头的体育赛事运营不赚钱的一个重要原因是电视转播权卖不出钱来。

“现在的问题是收入模式不成熟。在国外主要靠出售电视转播权，奥运经费里50%是电视转播权出售的收入，”刘敬民说。“2008年NBC给了北京奥组委8亿美元，我们总共花了约20亿美元，它占相当大的比例。NBA联盟最主要的收入也在电视转播权的销售上。咱们国家正好倒过来，电视转播还得给电视台钱。”

目前，国内只有中央电视台体育频道的节目在全国范围内落地，形成了一种事实上的“垄断”。刘敬民建议，应该用市场行为组织第二个能够全国播出的体育台，或者下放一些赛事转播权给各省市电视台的上星频道，在放权的同时配以相关政策，改变现有状况。

无论是15年前还是15年后，来自体育方面的理论是对的，即电视版权应该成为体育赛事的主要收入来源。但是在操作上是不可行的，因为当时中国没有第二个买家。现在呢？有变化但是不大，因为这个变化还不是主流。国家层面若是真正地重视中国体育的发展，就应该创造出几个平等的全国体育电视网络，就像当年把中国电信一家分拆成中国电信，中国移动，中国联通。

为什么国外的转播费会这么高？两个因素：广告或者收视费价格和几家竞争实力的电视台。如果没有电视市场的竞争，独此一家别无分店，在任何国家里面都不可能有高的价格。

美国的NFL版权费最高，但是我们可以看到在超级杯直播时的广告每30秒价格超过300万美元！NBC的奥运会转播权虽然支付了高额费用，但是在2014年的索契冬奥会，他们的盈利还是超过了1亿美元。投入产出比，是参与市场的人们必须要考虑的，有了足够的广告收入，电视台当然愿意付出高额的版权费用。

也有不是以广告收入为生的电视公司。1992年，英格兰甲级足球联赛开始改革，变成了英格兰超级联赛，现在已经是最具名气的足球联赛。它的成功取决于英国媒体市场的开放，默多克建立了英国的付费电视台—天空电视台(BSKYB)，他们和英超联盟一起按照付费电视的特点制定了赛程，在周末只要是天空电视的用户(私人和酒吧)，可以一场接一场地观看到所有比赛的直播，BBC则只能购买到每周集锦的播放权。开始的几年天空电视台用户不够多，几乎破产，而英超联盟也遭受到公众的批评。但是现在情况已经发生了彻底改变：天空电视台已经有了超过八百万用户，每个用户每月的费用80英镑，算下来每年的收入80亿英镑，其中一半的收入来自于体育频道，当然可以用10亿英镑购买英超版权了。

如果媒体在中国的属性是市场性产业的话，中国的体育市场不会还是今天这个模样。

以印度的板球为例，十年前的印度电视市场和我国现在一样，全国只有一家“独大山”(国家电视台的音译)。2006年左右印度开放了国内电视市场，在印度几乎一夜之间就出现了十几家体育频道，赛事成为了稀缺资源。2007年，IMG 和印度板球协会开始改造联赛，实行特许权制。2008年，印度板球联赛从26只俱乐部减少到了8支，都是由大老板购买了特许权的超级俱乐部，印度板球超级联赛开始，当年就和索尼体育频道签订了10亿美金的版权合同。

我没有权利和能力来探讨媒体在中国如何“市场化”的话题，但是我必须指出：我们这个世界实际上是由技术来推动社会发展的，政治家就是要用他们的智慧来利用技术的发展来实现自己的政治目标。为了政治的目的，政治家们当然可以推动或者延缓由技术带来的对于社会的影响，但是却无法最终忽视技术的进步。

对于视频的管理，在20年前是比较容易的，因为只有广电网络这么一条路，掌握了广电网络，就掌握了全国观众的眼球。然而今天，除了广电网络之外还有互联网，还有“云”技术。于是节目的播出可以有了多个渠道，而且国家还在鼓励“三网融合”，在技术上就出现了多个相同规模的播出平台并存的可能。

而且，13亿人口的中国，只有一个中央电视台的体育频道实在是太少了。我们仅从时间上就可以算出来：所谓黄金时间指的是每天18点到22点的四个小时，加上周末下午2点到6点的四个小时，每周的有效时间不过是36个小时，按照2小时一场球的话也就是18场比赛直播。

我国几乎所有的赛事都是由赞助商支撑着的，由于只有这么一个全国性播出平台，赞助商当然要求比赛在央视平台上播出。在这种情况下，体育频道怎么可能既支付组织者希望的版权费，又尽力安排播出呢？这其实只是一个简单的算术问题。

如果可以将媒体版权费用提高到赛事总体收入的40%，中国的体育市场才可能成为良性市场，前提是要有一个以上有实力的买家。现在的技术条件已经具备，剩下的只是政治家的决策了。我认为，出生在50，60年代的中国政治家们是有这个智慧的，只不过还没有腾得出来精力而已，所以未来的15年间中国媒体一定会发生巨大的变革。

中国的媒体总体上是不可能很快市场化的，这源于我国长期以来的农业社会和低等教育水平。随着社会的发展和人们生活水平及教育程度的变化，这个执政理念迟早要变，但是不会很快。这里牵涉到几十年的惯性思维，中国现今复杂的舆论环境，管理者的能力和执政党的自信等等因素。

但是技术的革命性发展逼迫执政党的政治思维必须变革。2014年是互联网进入中国20周年，我们可以看到互联网对于中国改革的逼迫式进攻，尤其是对媒体。现在的执政群体已经深入了解到了现代科技对于执政理念和方式的变化需求，所以我相信中央政府将来对于不同类别媒体会有一些不同对待和管理方式。

如果有改变，体育媒体会首当其冲。这里面有几方面原因：距离政治较远，新的领导层对于体育的热爱，国民素质的提高对于体育赛事的要求，购买版权的公司在逐渐增多，赞助商对于体育赛事多媒体平台的需求等等。

未来可能出现的几种全国性体育媒体平台：

记得是2005年上半年，那时我还是中央电视台体育中心主任，不过已经开始兼任北京奥林匹克转播公司(BOB)的首席运营官。我给台里写了一个报告，大意是借助北京奥运会的势头，申请增加一个频道，名称就叫“奥林匹克频道”。我当时其实更加看重的是奥运之后，只要争取到了地盘，就没有人再可以叫你放弃。那个时候体育频道就可以有两个了，容量就会更大，体制也可以更加灵活。我是2005年6月彻底离开央视体育中心的，当时那个规划应该是已经得到批准了，因为当年的8月，时任中央电视台副台长，主管体育频道的孙玉胜已经在“中国电视体育论坛”上向公众宣布了，要在2007年开播。只是不知什么原因后来无声无息了。

2013年终于将央视高清频道改成了CCTV5+

如果中央电视台的领导层不是仅仅从政治层面来管理电视台，而是也考虑一下央视的业务发展的话，CCTV5+是最可能出现的第二个全国性的体育电视平台，而且是逐步市场化的体育媒体。这样就可以自行与CCTV5形成一定的竞争和互补，而且通过竞争可以促使CCTV5也开始变革，形成良性竞争。这将是最为平稳也是最有利于央视的做法。

尽管新媒体的鼓噪声越来越大，但是传统的优势还是会持久的。

另一个可能的广电业内的市场性变化可能将来自于北京上海和广东的体育频道，他们可以采用三台合作或者是某一个独自上星的方式成为以区域性为特色的全国性体育频道，这样的可能性将带来与央视的激烈竞争。由于体育赛事内容的独家性和一次性，优质赛事的版权费会很高，而新开的体育频道的广告收入又不可能迅速增长，若是没有来自于系统外的强力资本支撑，胜率不大。

而如果真的国家开放了广电系统外的资本限制，更有可能出现的是真正的市场化全国性体育媒体综合平台公司。最有可能的是电信，互联网等类型的上市公司。

只要解决了两个主要问题，做一个或者几个全国性的体育频道并不是很难。一个是在百姓家中的逐渐落地，国家一直提倡“三网合一”，几年来没有什么进展，主要是广电系统的垄断思维所致。现在广电系统虽然终于成立了全国电视网络公司，但是已经有些晚了。随着技术的发展，OTT，移动互联，物联网等技术内容已经可以不再通过广电系统的电视网络公司就可以落地了。另一个就是资金。上市公司与电视台的经营方式不同，资金更大，眼光更长，所以肯出更大的价格购买赛事版权。观众是消费者，当然跟着商品走，对于频道的忠实度说明不了多少问题。假如2018年世界杯的版权被某家新的体育公司买走，只要有收看的可能，观众是会出钱购买这个频道的。当年的《欧洲足球》若是有现在的技术条件，英超的交易是可以成功的。

与网络公司相比，我更看好的是国有的移动和电信公司。网络公司做体育频道主要是为了上市和在股市上面做故事，如果故事不被资本接受，那么网络公司的体育频道可能瞬间消失。而电信公司由于它的稳固性和巨大的忠实用户基础，加上他们需要自己的附加服务以增加收入，内容很重要。钱对于他们来讲不是问题，主要是政策。国外已经有了很好的成功实例，例如英国电信的BT和天空电视台一起成为了英超赛事版权的拥有者，例如瑞士电信也在购买内容，例如法国的电信参与了体育频道经营等等。

从现在的发展看，一点几乎可以肯定：在2020年左右，中国一定会出现几个全国范围的体育赛事媒体平台。

无论是哪一种变革方式，都会将赛事内容市场化，增加它的价值，结果就是优质赛事的组织者可以得到逐渐加大的版权收入，减少对于赞助商的依赖程度，由于媒体版权的售卖双方都会愿意尽量长久的合同，也就使得赛事组织者对其经营的赛事可以有更加长远的打算，培养出更多的明星球员，他们又会大大推动这项运动的市场开发。

所以媒体格局的变化对于中国的体育市场发展是最为重要的条件。

原标题：马国力：中国的媒体在体育中的位置和作用