体育赞助，是企业实施营销战略的手段。我们可以看到，企业通常通过现金、实物，或是现金加实物的方式赞助不同形式的体育主体。

不同形式的赞助主体，如运动员、运动队、赛事、场馆或体育组织，都有其不同的受众群体以及特殊的权益及回报方式，企业只需要选择和其营销策略相对应的主体进行赞助活动即可。

事实上，体育赞助仅仅是整个营销活动的开端，其反映了在体育营销活动中企业价值随时间的变化情况。

企业的体育营销是从赞助活动开始的，赞助处在整个营销活动的开端，当然和收效相比，此时产生的价值相应也是比较低的。

随着赞助的进行，企业获得相应的权益及回报。如赞助体育赛事，借助媒体平台实现品牌曝光，同时，随着曝光度的增加，品牌价值也会得到进一步提升。

而后，企业借助体育平台，获得品牌曝光，被大众所认知和熟悉，进而取得形象与价值的内在转换。

整个营销活动的最后，也是价值最高的一个部分，当然要数IMC，即整合营销。企业将所有的主体资源进行整合，产生协同效应，进而实现企业利润最大化。

上面的步骤看似很简单，但其后却需要极大的人力、物力、财力以及资源的支撑。

我们常说的“冰山原理”，露在水面上的可见的部分其实仅仅是整体的N分之一。

在整个体育营销活动中，最开始投入的赞助费用，其实仅仅是所有整合营销活动费用的很少一部分，企业需要预算更多的支出来为赞助服务提供营销活动的支持。

不论是奥运会、世界杯还是NFL、亚运会，赛事赞助的费用仅仅是冰山一角，而企业需要付出至少2倍的预算来进行相关营销活动的支撑。

“费用”是最直观的营销支出体现，那么如何才能使这些付出的资源实现最大化的价值呢？那一定是要把握整合营销的核心——消费者。

整合营销与传统营销方式最大的不同，就是将消费者作为了整个营销活动的核心。

在体育赞助行为中，消费者有机的将赞助商、赞助主体和媒体结合在一起，其是媒体报道的接受者，是体育活动的承担者，是企业品牌的感知者。所以在整合营销中，消费者的认知和体验直接决定了该赞助行为是否成功。

体育赞助具有非常明确的排他性，大到奥运会TOP计划，小到一个运动员的个人赞助，都是有非常明确的排他效应。

如上所说，消费者是整合营销的核心，所以许多企业即使没有能够成为某个活动或者某个赛事的赞助商，但他们依然会通过其他的营销形式来试图改变消费者的认知，如埋伏营销、隐性营销等等。

2008年北京奥运会期间央视主持人直播比赛时。从西服的领口能够清晰的看到“李宁”品牌的LOGO。这时，很多人一定会认为李宁就是2008年北京奥运会的赞助商。然而事实并非如此，服装品牌赞助商其实是阿迪达斯。如果从消费者认知来评判这次营销活动，那么李宁此举赞助CCTV5主持人及记者的服装，无疑是一次非常成功的埋伏营销。

然而并不是每一次埋伏营销都能取得理想的效果。2000年悉尼奥运会期间，耐克成为澳大利亚奥运代表队服装赞助商，然而伊恩*索普一直以来都是阿迪达斯的形象代言人。所以，当索普站在领奖台上的时候，为了维护其赞助商阿迪达斯的商业利益，他用泳巾遮住了领奖服上耐克的标志。

总之，体育营销是高投入、高关注、高价值、高回报的“四高”营销活动。

体育赞助仅仅是营销活动的开始，除了资金，企业更需要准备充足的人力、物力以及资源。以消费者为核心进行的资源整合，才能使整个价值链体系实现价值最大化。