萧华，斯特恩指定的接班人，NBA 新一代领导核心，曾经隐在君主背后专心耕耘联盟的媒体价值，谈判桌前的一等一高手。联盟总裁，主宰江山，核心即是创造价值，发展才是硬道理，无论是职业联赛还是被推倒天际的奥林匹克运动究其根本而言，最终都是媒体产品，搞不定媒体合同这份大单，拥有再好听的头衔，领导者的日子也不会好过。君不见，巴赫主席以签约NBC 巨额合同初定江山，国际奥委会将来的日子有了保障。萧华不疾不徐，从2016年起，未来九个赛季，与 ESPN 和Turner的一份媒体合同，为联盟带来266亿美元的直接收入，这叫啥？文治武功，萧华江山稳坐。

美国职业体育联盟大约是从上世纪三十年代开始拥有了电视转播合同，历经近八十年，几页纸的小合同如今已是“超级大单”(Big Deal)啦。三年前，领先者 NFL与 FOX、NBC 和 CBS 一道签下同样为九年的大单，以<270亿美元的收入锁定璀璨未来，与前一个合同周期相比，增幅60%。职棒大联盟(MLB)的新周期合同恰逢今年开始执行，FOX、ESPN和 TBS一道在未来七年贡献124亿美元，增幅100%。NHL更夸张了，去年签下的大单可以保障未来的12年间联盟收入520亿美元，总裁贝特曼因此人气暴涨。轮到NBA 走进新时代了，跟进前进的洪流，合同价值令人心花怒放，增幅达到180%，联盟中无论是球队拥有者还是打球的球员，身价在可预见的未来中都会扶摇直上。

NBA 目前正在执行的媒体合同签于2007年，还有两年到期，ESPN 和Turner每年需要支付9.3亿美元。两年后，这两家转播商每年的贡献将达到空前的26亿美元，ESPN14亿，Turner12亿，翻天覆地之感。目前尚不得知ESPN 和Turner经过多久的谈判才屈从了 NBA 方面如此之高的报价，第一个回报恐怕就是增加场次吧。ESPN 以及母公司 ABC增加10场比赛，这样使每赛季常规赛总场次达到100场，Turner多来12场，场次增至64场。两两相加总计164场，NBA 常规赛总计1230场，这意味着将有13.3%的比赛会在上述平台完成全国性播出。

有一种说法，这个超级大单将把 NBA 的转播未来都集中在ESPN 和Turner两个平台上，其他电视台暂且靠边站吧，今后 TNT 独家播出全明星周末，新增的赛季结束后颁奖盛典也给了 TNT，其实 TNT 真是一个纯血的NBA 播出平台，专业性有口皆碑，今年10个收视率最高的节目中有9个与 NBA 有关，NBA 可是他们的票房蜜糖，不买是不行了，决策者对外声称，他们坚信 R.O.I (“投资回报”缩写)一定会令人满意的。ESPN 有钱，没有他们不想买的，NBA 在这个平台是挣钱的好项目，既要猛冲猛打，还得积极防御，尽可能占据 NBA 的独播格局，抑制竞争对手，这才是核心战略。但是，改变全国性播出格局的呼声越来越高，因为仅有164场比赛难以均衡地展现 NBA 球队，全国性场次通通都是赛季开始前就需选定，湖人和尼克斯这两个最具全国号召力的全国性球队上赛季总达到了全国场次单支球队25场的上限，可众人皆知，湖人度过了一个莫名其妙的赛季，而尼克斯队也被关在季后赛的大门之外，巫师和太阳这样的实力派居然仅仅得到一场比赛的垂青。

因此，这就催生出了另外一种说法，NBA 在拓展价值的道路上会“永不止步”，他们还会再组合出一部分全国性资源去接触 NBC和一直想与 ESPN 一拼高下的 FOX SPORTS，当然从目前情况下，ESPN 和Turner当然不愿看到这样的局面出现。为了让老合作伙伴安心签下大单，NBA 这一次可以说是拼出了自己的“未来”，从传播的未来格局上将自己与合作者紧紧绑定在一起了。近十年，美国电视观众一直可以在机顶盒里录制 NBA 比赛，再择机DVR(“回放”)，这是最得民心的媒体产品，在国内网络运营商大多野蛮地认为此种权利天然拥有，敞开给用户。但是在美国，DVR 是要花钱买的一类版权，新的超级大单里，ESPN 和Turner都获得了这一权利。

小小的 DVR 不是新鲜玩艺儿，改变了传播格局，真正被 NBA 和播出商一道看好，并寄予无限期待的自然是over-the-top，也就是当下热得发烫的“OTT 服务”。OTT 在美国被描述为“付费电视杀手”，ESPN 和Turner花重金买下 NBA 版权，加工后将成品也就是“面包”通过付费电视网络分销给单一用户，ESPN 去年的收视费收入就超过了60亿美元。有了 OTT 之后，终端用户将可以合法地躲避开网络运营商、卫星电视频道，甚至连电信公司都可以不去在意，就能在互联网上以新的形态获得比赛直播信号和集锦节目，原有的产业链和盈利模式顷刻之间就会被改变。人们盛赞萧华签下的超级大单会成为NBA 的“运动变革者”，可是未来传播价值的变革者之一就是这个来势汹汹的 OTT，产业链上的各种角色都要动作起来，适应潮流。NBA 的态度是热烈拥抱 OTT，将这一模式版权卖给ESPN 和Turner，鼓励媒体突前适应，同时还签下强势条款，不仅要收获 OTT 版权费，未来还要参与此项业务收入的分享。因此，两个赛季之后，在 ESPN 和Turner的互联网平台上，观众可以看到更多场次的流媒体直播。

OTT，理论上 ESPN 的掘墓者，至少会大大减少其收视费收入。ESPN 一度非常焦虑，但很快变稳住阵脚，策略只有一个，ESPN 为什么不能率先自己来运营 OTT 呢？Turner一直与 NBA感情深厚，多年来负责经营 NBA 官网和新媒体业务，他们跃入OTT 业务世界也不该有太多障碍。有此两大媒体巨人支撑，NBA 如鱼得水，可以安心享受目前尚且未知的 OTT 红利。难怪萧华在签约的发布会上有言，“将有一个千年不遇的幸运消费者，最先有机会突破传统付费有线电视和卫星电视的束缚。”很明显嘛，NBA 在新型传播方式的探索上节奏合理，他们将花大力气将自己的比赛信号送到更多球迷的手机上和其他移动终端上，这是突破传统传播渠道最有效的方法。ESPN 已经承诺每年要专门为 NBA 制作750小时的节目专门放在数字媒体平台上，NBA 享受的这一媒体礼遇与 第一联盟NFL完全一致。这告诉我们职业联赛与传播者之间本就不该仅仅是买卖关系，可为之处甚多，相互融合才是王道。

萧华没有理由不看重中国市场，整合新媒体资源卖个大价钱则是近来的重点规划，有实力竞价的其实不过就那么尽人皆知的几家，如果再揉进一个 OTT 的概念，超级大单也会出现在中国市场上的。中国与美国不同，传统电视无力整合传媒形态，只有眼看着裂变发生。等等看吧，就看谁来签下中国式的超级大单了。

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