体育营销一词最早出现于1978年美国的《广告时代》杂志。从那时起，体育营销就被用来描述各种与体育有关的商业促销活动。

2014年索契冬奥会的体育营销收入创下了历史之最，达到13亿美元，是2010年温哥华冬奥会的1.5倍。冬奥会前，索契组委会与50多家公司建立了合作关系，而传统奥运赞助商可口可乐、麦当劳、三星、通用电气等冬奥会全球合作伙伴出资门槛也达到了8000万美元以上。在新媒体的推动下体育营销的价值更是水涨船高。

而这届索契冬奥会上，汽车品牌也毫不含糊，宝马支持花样滑冰队全力备战本届索契冬奥会，上海大众汽车Lavida家族赞助中国短跑速滑队，下足功夫在索契冬奥会上一展风采。

不过如此体育盛宴，却发现本届索契冬奥会出现的汽车品牌身影其实并不多，难道汽车品牌不善体育营销?奔驰、奥迪、起亚这些营销大户去哪了?其实并不是车企穷，资格不够或者说营销意识淡薄，众所周知汽车和房产营销一直走在营销界的前端，汽车品牌对体育营销的敏感度远超其他类型品牌，但它们有一个契合度的要求，那不仅仅是一个LOGO的曝光，而是希望能在赛场上有一个产品品牌形象的化身，所以汽车品牌想打造一个成功的体育营销案例非常难，这也是只有寥寥几家汽车品牌投身本届冬奥会的原因。

以上海大众汽车Lavida家族赞助中国短跑速滑队为例，2013年11月5日，上海大众汽车Lavida品牌以家族形式在广州震撼上市，以“投入的生活”为理念，2013年以累计销售430,758辆的突出表现继续稳居细分市场首位，它所选的承载对象必须是冠军之师，体现出它的投入、稳定，而中国短道速滑队是奥运冠军团队，作为团队有着统一的形象，赛道上标准流畅稳定的表现无不与上海大众汽车Lavida家族的产品品牌形象高度契合，从过程到冠军地位相互映衬着，这才造就了这一段姻缘，2月13日，中国选手李坚柔夺得中国代表团在本届奥运会上的第一枚金牌，中国短道速滑队也实现了该项目的冬奥会四连冠，也给Lavida家族的选择提交了一份如意的答卷，让其冠军品质获得索契冬奥会体育营销头筹。宝马与花样滑冰队的结缘同理归功于“宝马之悦”与花样滑冰队的形象相匹配。

对于快消品，电子产品等类型的品牌来说，在体育营销要求的是应用和曝光，比如可口可乐的全线展示和专用饮品赞助，三星赞助参赛运动员每人一台GALAXY 

Note3，借着大屏幕向世界展示大家都用这个，他们并不需要过多的契合点，只是需要绑架营销，以整体使用冲击营销界限。

而对于汽车品牌来说，体育营销需要有深度和生命力，并不是一场短暂的曝光投资，而是一次扎根性的形象投资。只有将体育活动中所体现的文化融入企业的产品和品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，才能引起消费者共鸣，成为企业长期的竞争优势。如果仿效可口可乐，三星轰炸似的营销，也只能获得一时噱头，并且会付出昂贵的代价。简单直接粗暴不适合汽车，汽车品牌要的是高调契合有内涵。

悉数汽车品牌曾经玩转的那些体育营销案例，它们无不充斥着饱满的生命力，他们将品牌产品的生命印记直接烙进了它们所选的承载体。