巴西世界杯今夏席卷全球，球迷熬夜看球成为常态。如今，仁川亚运会开幕一周，有多少体育迷愿意熬夜观看？世界杯、奥运会、NBA、网球大满贯……亚运会就在这些世界大赛的夹缝中生存。在越南河内因财力不够放弃下届亚运会举办权后，只有印度尼西亚愿意接手，凸显亚运会尴尬地位。甚至有人提出“亚运会走向消亡”的观点。

“亚运消亡论”是否危言耸听？未来何去何从？

未来：亚运会将寿终正寝？

多位韩流明星参与宣传亚运，看着锣鼓喧天，实际除游泳等东道主明星选手参赛的少数高需求场次外，多数比赛门可罗雀。据韩国媒体此前的调查，超八成韩国民众对亚运会“漠不关心”。

北京奥林匹克俱乐部总经理王奇认为，亚运会受冷遇是全球职业体育发展的必然结果。“除了像奥运会、世界杯这样无可替代的全球赛事外，区域性综合赛事的市场前景都不乐观。越来越多高水平的单项职业赛事在抢占分类化的市场，”他说。

在王奇看来，中国对亚运会有独特的情结，主要是中国重返国际体育大家庭后，是从亚运会开始再度迈向国际体育舞台的，但随着时代的发展，尤其是职业体育的发展，亚运会已成为鸡肋。他大胆预测，亚运会“已接近寿终正寝”。

关键体育价值研究院院长张庆也说，亚运会诞生于特定历史时期，如今时代背景和发展环境发生巨大变化，其社会影响力不复当年。但他并不赞成亚运消亡论。“无论亚运会未来是否会以现在的形式和面目继续存在，以体育促进亚洲的团结、友谊与进步的使命不会消亡，并将会以适应时代要求的某种形态得到体现，”他说。

亚奥理事会终身名誉副主席魏纪中则认为，观众只是一方面，但“亚洲各国和地区对参与亚运会热情很高”，特别是非奥项目的引入和奖牌分散策略，调动起小国家和地区参与的积极性。

钱”景：亚运亟需“金字招牌”

奥运会拥有可口可乐、欧米茄这样的全球战略合作伙伴，这种盛景在亚运会上难觅。仁川亚运会，除了装备赞助商为来自中国的361之外，全部为韩国本土企业。

魏纪中认为，亚运会赞助商往往本土化，是因为跨国企业目标是世界性的，而亚运会只是区域性的运动会。亚运会的品牌价值肯定无法和奥运会比，这是两个级别。

但招商难，让承办亚运会已由原来的“赔钱也愿意”到如今的“赔钱就放弃”。专家认为，亚运会亟需寻找和构建独特的品牌价值，打造“金字招牌”。

中国知名赛事运作专家刘清早认为，市场开发和品牌构建相辅相成。要构建品牌，亚奥理事会该制定一整套详细计划，不光是市场开发，还应包括文化传播、青少年教育等多个方面，“把亚运会作为一个品牌来建设”。

魏纪中认为，与奥运会不同，亚运会把更多亚洲特色的非奥项目吸纳进来。“让更多的人有参与权利，就是亚运会的品牌价值。”这个观点同张庆不谋而合，他说：亚运会的品牌价值就是展现多元文化的价值，以体育促进各国各民族交流的沟通价值。

中国国家体育总局体育社会科学研究中心主任鲍明晓也说，亚运会最独特而不可替代的资源就是亚洲地域特色，失去这一特色，亚运会价值将减半。

改革：亚运会将改头换面？

财政压力让仁川亚运会在项目设置上做出调整，砍去的6个项目皆为非奥项目，但28个奥运大项全部得以保留。

但鲍明晓认为，保留全部奥运项目没有必要，更不能把东方特色项目全部删减，只有与奥运会有适度的区隔，亚运会才有差异点、关注度和协同力。

亚运会需要重新定位并超越体育范畴，则是专家给出的一种大胆假设。

张庆说，亚运会应是一个区域性的体育文化盛会。他给出的建议是“体育娱乐化”：融合文化交流的内容在里面，并且突出亚洲特色，“甚至应考虑如何吸引亚洲民众的参与，增强娱乐属性”。

而在鲍明晓看来，亚运会不仅可增强文化和娱乐属性，还可与旅游、会展、商贸相融合。他建议，在亚运会同时举办体育旅游节、商品展销会、贸易洽谈会、博览会等活动，以赛办节，以赛办展、以赛办会，吸引更多眼球。“总之，亚运会的改革不能就体育谈体育，更不能就运动会谈运动会。要有大格局、大视野、大胸怀，才能拓展全球影响力。”

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