说到“体育”，你脑海中会浮现出什么样的字眼？

那一定是“阳光”、“活力”、“年轻”、“健康”、“拼搏”、“积极”。除此之外，随之浮现在脑海中的应该还有赛场上拼搏的健儿、挥洒的汗水、坚韧的精神、不服输的意志等等。

一直以来，体育都以其积极向上的特点被大众所感知所接受。所以借助“体育”媒介传递的品牌或商品信息，无疑，也都被盖上了这样的标签。

不难发现，目前越来越多的企业愿意通过赞助体育来进行营销活动，而赞助对象也不尽相同。

有赞助运动员的，有赞助运动队的，有赞助赛事活动的，有赞助场馆的，也有赞助体育组织的。

下来我们一一列举这些不同的赞助对象。

运动员

签约运动员是体育赞助的常见形式。企业付出资金或实物赞助，获得运动员的广告代言、名称及形象使用权以及其他公关活动机会。

耐克和刘翔的例子相信大家并不陌生。耐克签约刘翔，刘翔出席耐克公司的有关品牌宣传活动并为其进行广告代言。

但是，运动员赞助也是存在一定风险的。如运动员在赛场中发挥失常或是生活中的不良表现，都会影响品牌形象。

2008年北京奥运会，刘翔宣布退赛，耐克公司立刻做出反应并积极进行危机公关。 

同样是在田径场上，曾经的飞人钱伯斯由于服用兴奋剂被禁赛。其赞助商阿迪达斯随后即宣布与之解约。

运动队

该种赞助形式的对象是整个运动队。例如李宁赞助中国羽毛球队。

该种形式的赞助相对比较稳定，不会受个人形象以及成绩的影响。但是，选择运动队作为赞助对象，其难度比赞助单一运动员会大许多。

体育赛事

体育赛事充分集合了媒体、观众、运动员等各利益主体，曝光度高、关注度高、回报率高是赛事赞助的一大特点。

赛事赞助往往不局限一个赞助商，主办方通常会根据不同的赞助金额和赞助形式进行赞助商分级。常见的分级如：战略合作伙伴、铂金赞助商、赞助商、供应商等等。

上图所示是澳大利亚网球公开赛的赞助商分级。可以看到澳网赞助商共分四个等级：

主赞助商：起亚汽车

联合赞助商：澳新银行、劳力士、杰卡斯

官方合作伙伴：新电信澳都斯、IBM、MLC资产管理公司、LACOSTE、维多利亚政府、Medibanl

官方赞助商：Powerade运动饮料、喜力、Mount Franklin矿泉水、玛吉斯、威尔逊

体育场馆

体育场馆赞助一般形式是进行冠名活动。在国外，我们可以看到非常多的球场都是以赞助商的名字来命名的，如波士顿吉列体育场以及位于纽约市中心的麦迪逊花园广场。

国内企业进行场馆赞助，非常值得一提的无疑是海信冠名墨尔本市中心的澳网球场。海信的澳洲营销之路，开始其实并不顺畅，在被澳洲政府拒绝后，其开始了体育营销之路。最终，海信成功冠名澳网球场，其在海外的认知度和销售量随之也有了极大的提升。

体育组织

借助体育组织进行的体育赞助，世界范围内最广泛、知名度最高的一定是奥组委。此外，体育项目协会赞助也可以是体育组织赞助的一种形式。企业通过体育组织赞助，可以获得不同的赞助商称号；体育组织官方刊物、文件和媒体曝光机会；会徽、会标的使用权以及冠名权等。

这是2012年伦敦奥运会奥组委官方合作伙伴，也就是被大家熟知的TOP赞助商计划。TOP计划是典型的体育组织的赞助形式，企业通过不同形式的赞助，从奥组委获得不同的权益及回报类型。为了控制赞助商质量，TOP计划的赞助商数量控制在12家企业以内。

企业通过体育赞助形式能够快速获得品牌曝光，进而获得品牌知名度的提升。通过选择不同传播范围的体育赞助形式，更能帮助企业在目标地区获得更多的关注。

正如上面所说的，体育赞助是实现营销的方式和手段，其形式多样，企业需要根据自身产品特点和定位选择合适的赞助对象，进而实现营销目的。