15年来，中国体育只产生了三个真正的明星：NBA球星姚明、11O米栏冠军刘翔和女子网球大满贯得主李娜。随着李娜团队宣布她将于9月19日退役，一个星光黯淡的时期已经到来。

他们大大开拓了中国体育商业的边界，但满足受众需求的方式并不相同。姚明，一个惊世骇俗的大个子，不但成功跻身国际化程度最高的美国职业篮球联赛，而且牢牢控制着职业发展的方向。相比那些无法掌控自己命运的前辈运动员，姚明给人耳目一新的感觉。2001年中国加入WTO之后，中国对美国的贸易主要是输出廉价日用品，姚明在某种程度上提升了中美贸易甚至是中美关系的附加值。他虽然温顺，但也不无个性，并且英语流利、富有幽默感，这种形象正是国际关系学者口中所说的软实力。

姚明退役后实现了从运动员到跨界商人的切换，尽管经营状况似乎不尽理想，却满足了人们对全球化时代成功人士的心理预期。与姚明相反，刘翔激起了观众们的民族认同甚至种族认同。2004年他获得奥运会冠军的时候，央视主播高呼，“刘翔创造了历史，一个黑头发黄皮肤的中国人成为了世界飞人”，可谓深得观众的认可。

在奥运会、世界杯这样的以国家为单位进行的国际比赛上，运动员的精彩表现让观众产生强烈的自豪感。这种反应的生理学机制目前还不明朗，但强化民族认同的确是许多国家耗费巨资培养运动员的出发点。田径运动竞争激烈，刘翔的胜利打破了人们的心理预期，带来的刺激绝非平兵乓球和体操这些中国传统优势项目上夺冠能够相比。110米栏是一个相对小众的比赛项目，但刘翔的广告价值直逼姚明，正是来自这种高强度的刺激。当然，过高的期待是一把双刃剑，刘翔在北京奥运会因伤退赛后，正是观众的失望情绪导致他的商业价值急剧缩水。

李娜完全与众不同。在中国，网球甚至比田径更小众，这项运动耗时长久，不利于电视直播，观赏性也低于篮球和田径运动，而女子网球的激烈程度尚无法与男子网球相比。但和姚明和刘翔相比，散发着叛逆精神的李娜具有更强烈的人格魅力。她比姚明更有幽默感，比刘翔更勇于表达真实想法，她的性格、言行和人生经历如此精彩，具备了传奇的全部特征。

对中国观众而言，他们不需要在李娜身上寻求外部世界的确认，也不会通过观看她的比赛来凝聚内部认同。李娜诠释了现代体育的深层动机：认识自我和超越自我。

姚明、刘翔和李娜的出现前后相继，中国的体育商业开发因此幸运地延续了一段较长的时间，但青黄不接的危机始终笼罩其上。姚明和刘翔的成功，分散了人们对体育资源投入方式的关注。唯独李娜的个人英雄主义形象不断刺激着相反方向的讨论。李娜退役不会终结这种讨论，相反，改革的要求和意愿将会更加强烈。