前记：前段时间一些中国体育用品品牌面临关店潮，而在美国，零售业门店也面临大范围衰落。这种趋势对中国也许有借鉴意义。对于中国零售产业一部分的体育零售产业，也许可以有一些警示。门店关闭，应该怎么办？在下一篇《关店潮》文章中，将会关注实体店可以从网店的特点中学到什么经营策略，看看已经陷入危机的实体店怎么”自救“，还没陷入危机的实体店怎么改良。

据我估计，美国所有运动鞋销售的三分之二来自大商场或其中的小店。美国商场的衰落和可能的倒闭，将会给运动鞋生意带来巨大的改变。

美国商场的历史

美国的“商场化”是零售业的上一个主要革命。因为建于1950年代的州际高速公路网络，零售搬进了郊区。从商场时代开端，有过几个小趋势：大卖场、“生活购物中心”，以及沃尔玛的崛起等。但是现在美国的商场已经太多了，每个男人、女人、儿童大约有50平房英尺的零售区域。下一个最接近的国家是英国，大约每人有10平房英尺。

所以，从布什的经济衰退起，商场开始死亡，国民支出不再能够维持这种商场过度的局面。

互联网加速了商场死亡

互联网是下一个在零售业发生的主要革命。

如同在另一篇文章里所讲的，在过去的几年里，网上运动鞋销售的增长大大超过了实体店里销售的增长。根据对SportsOneSource网站上数据的分析，2011年实体店销售是以低个位数字增长的，而网上销售增长超过一半多，2012年，实体店的销售还是以低个位数增长，而网上销售则增长了三分之一。2013年，实体店运动鞋销售以低个位数增长，电子商务销售增长了20%。从今年年初到现在，网上青少年低年龄段的运动鞋销售有增长，而实体店零售仍然在以低个位数增长。很明显，互联网在推动绝大部分的体育鞋类增长。这种增长还不是渐进的。电子商务会继续侵占实体店的业务。

商场主要零售门店衰落

西尔斯（Sears），百思买（Best Buy）和彭尼（J.C. Penney），这些定位到美国中产阶级的零售商，目前的境况不好。西尔斯公司的节假日销售下降8%，百思买下降1%，彭尼上涨2%但是在烧钱。三家零售商近几年都关了门店，而且可能会面临更多关店。

从2006年开始，美国就没有新建过建筑内内置的商场。艾睿铂公司（Alix Partners）说：“边缘压力和电子商务的持续增长将形成一个完美的风暴，迫使零售商们有计划地有考虑地削减自己的门店数量。”格林街顾问公司（Green Street Advisors）说：“未来10年内，大约15%的美国商场会关闭或被改造成非零售用场所。”不到两年前，这家公司还只预测10%的商场会关门或被改造。

霍华德•得威：“在未来的15到20年内，多达一半的美国购物商场将会倒闭。”他预测，只有高端的购物中心，有着像萨克斯第五大道精品百货（Saks Fifth Avenue）和尼曼（Neiman Marcus）这样的商家的商场，会存活下来。“中档商场中的中档商店会绝迹，因为他们没有存在的理由，这就是我们从2006年起就没有建大型的内置商场的原因。”

格林街顾问公司：“在美国的大约1000家商场中，大约有400家是为高收入顾客服务的。高端商场的生意在向好，是低端商场在遭受关店潮影响。”

美国商场的健康状况是依赖于其中零售商的健康状况，而零售商依赖于他们顾客的健康和态度。而这二者现在都没有处在非常好的条件。

商场人流量在下降

购买者的习惯发生了改变，从而减少了商场的人流量，而且是长久性的。据索博客公司（ShopperTrak）统计，2013年，零售商们的节日客流量大概只有三年前的一半。2011年，他们监测到了28%的下降，2012年16%，2013年15%。而在刚刚过去的节日季，网上销售的增长速度是实体店的两倍以上。

更近一些，索博客公司发现在过去两年里，每个月购物者光顾商店的次数都下降5%或更多。六月，商店客流量减少了几乎7%，七月减少了几乎5%。

商场不再是年轻人出去玩的目的地了。现在他们用电话度过休闲时间。下次你在一家商场里时，去饮食区看看，坐在那里的人将都只有退休人员，啜饮着一杯咖啡。好的高端的商场会存活下来，但是余下的商场很难保存。

实体店还有角色

购物者们似乎也不再像以前那么多地在实体店浏览商品了。他们似乎是在网上想好自己想要什么，然后有目标地去一个最便宜的零售商那里把东西买回来。根据索博客公司的数据，2007年，购物者们每次去商场平均去5家店，现在他们只去3家店。

实体店不再是人们了解产品的地方了。实体店是实际检验商品的地方，而不是做调查的地方。从1970年代到1990年代出生的这批人去商场检验商品是否合适或颜色是否对。为了满足这种需求，我们可不需要1200个体量巨大的商场。

“大众市场”不再存在

从1970年到1990年代出生的这批人，想要“独有的”“量体裁衣”的商品。现在的消费者因为有了无限的选择，所以可以要求独特的商品。这批人看重和采纳朋友的建议。一个全国性的零售商做一个全国性的广告，正是这批人不想要的。

世界上所有的商店对现在的消费者来说都可触及到，可能在他们的口袋里，或在手机上。他们可以在任何时刻、任何地点、以任何方式获得自己想要的商品。

零售商必须大幅度精简门店规模

零售商必须对关店决定采取更严厉的标准，对门店进行一次彻底的精简。边缘化的商场和门店不会在未来五年内有所好转，只会更边缘化。零售商们必须预测哪家店会更加边缘化，然后采取决绝的行动，抛弃这些没有价值的门店。

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