消费升级推动现代服务业崛起,体育产业化迎政策放开。伴随人均GDP和居民收入提升,消费升级推动健康娱乐等高质量现代服务需求崛起,体育产业作为现代服务业重要内核面临发展机遇。

中国的体育产业大体可以分为三种业态：一是以体育竞赛表演业为核心的龙头产业，也是体育产业的主体；二是以大众健身服务业为支撑的基础产业，是体育产业发展的中坚力量；三是以体育用品制造业等能够带动体育产业发展的衍生产业。这三种业态同属于体育产业的整个系统，如果把体育产业比作一条龙的话，那么体育竞赛表演业就是龙头，大众健身服务业就是龙身，而体育用品制造业就是龙尾，三者作为体育产业不可分割的一部分，相互作用，相互关联。

大众健身服务业作为体育产业发展和全民健身体系构建的主要部分，在推动国民经济发展中扮演着至关重要的角色，大力发展大众健身服务业对振兴体育产业发展具有重要的意义。目前，我国提供大众健身服务的场所主要有三种类型：一是市场自发的以盈利为目的进行健身、休闲、娱乐的健身房及健身会所等体育健身场所，这类场所以健身爱好者、时尚者和特殊需求者为服务对象；二是体育局以政府投入为主的全民健身中心、体育馆及俱乐部等，以市场方式运作；三是体育局投入的公益性的全民健身工程。

大众健身服务业是中国体育产业发展的基础

近年来，我国体育产业经过积极探索，取得了一定成效，体育市场逐渐形成，国民体质逐步提升。但是从总体来看，我国体育产业在国民经济中所占的份额还是不足。美国体育产业占GDP总量的2%以上，对美国经济的贡献占到11%，已成为国民经济的重要支柱产业之一；而在我国，体育产业占GDP的比重不足0.3%，对中国经济的贡献则只有0.7%，这也从一个侧面反映出我国体育产业发展空间巨大。另外，我国体育人口数量所占比例不足总人口的三分之一，国民体质远远低于发达国家水平，很多人处于亚健康状态，这在一定程度上影响了产业的发展。现在生活节奏的加快，大众对自己的身体素质感到担忧，同时健身意识也不断增强，俗话说身体是革命的本钱，这是人人皆知的道理，但是中国人历来缺乏从心理付诸实践的决心和毅力，陷入狭隘的功利实用主义，比较注重眼前的利益，以至于总是不能坚持锻炼。大众的体育消费心理在一定程度上造成我国体育市场难以形成稳定增长的消费群体。

为了加快发展体育产业，拓展体育发展空间，丰富群众体育生活，培养体育人才，提高全民族身体素质、生活质量和竞技体育水平，促进我国由体育大国向体育强国的转变，国务院办公厅出台了《关于加快发展体育产业的指导意见》。《意见》明显强调要加快发展全民健身服务业，引导大众体育消费。重点扶持开发大众化的体育健身产品和体育健身服务，扩大城乡居民体育消费规模。扶持大众化的营利性体育健身场所，满足城乡居民体育健身消费需求，提高人民群众体育生活质量。从《意见》中可以看出，大众健身服务业的发展水平和发展规模关系着人民群众生活质量的提高和体育消费的增长。群众体育是体育事业发展的基础，对于体育产业也是如此，只要大众健身服务业实现可持续发展，大众健身群体不断增加，必然带动各项相关体育项目消费的增长，从而促进整个体育产业的发展。

作为体育产业的核心，大众健身服务业具有承上启下的作用，一方面为竞赛表演业培养观众和消费者，另一方面为体育用品制造业培养消费者。大众健身服务业从体育本身出发，可以让消费者能够通过交互式的体验来感受体育的魅力，从而带动大众参与体育的热情，有了参与的热情才会有欣赏比赛的积极性，这样才能为体育竞赛不断培养观众和消费者；大众有了欣赏的能力必然有参与的热情，从而爱上运动，大众要参与体育锻炼，进行体育运动必然会购买相关的体育装备，从而促进体育消费。所以说，要发展体育产业，大众健身服务业作为中间的纽带作用不可忽视。体育产业是围绕消费者需求，以消费者为核心的行业，大众健身服务业也是如此，关键在于为消费者提供的产品，这就要求大众健身服务业要根据中国人的消费水平、消费心理、行为习惯来设计健身产品，从而提高大众锻炼的积极性与参与度，这样不仅能够促进身体素质的提高，同时也促进人的心理素质的改善，使大众从体育的本源出发，通过锻炼来实现对人自身自然的改造，实现个体的全面发展和生活充实。

如何通过发展大众健身服务业来促进体育产业的发展

体育产业发展中存在的问题

中国体育市场的产业化开始于20世纪80年代。90年代中期，中国体育产业才具有较为完整的产业形态和较为完善的体育行业制度。但是同西方发达国家相比，我们国家的体育产业在国民经济中发挥的作用还体现的远远不够，体育产业要想发展，发挥它潜在的作用，就应该找到我国体育产业发展中存在的问题，对症下药。产业的发展关键是市场，市场的关键是消费者，体育产业一直以来被称为“价值洼地”关键是没有稳定增长的消费人群。为什么没有稳定增长的消费者？主要有以下几个原因：

首先是时间的问题，西方体育传入中国仅仅百余年的历史，现代体育项目在中国大众中的传播力、渗透力、影响力还是不够。

其次，中西方文化的差异，与西方人竞争好胜的思想不同，中国文化在思想上追求中庸，宗教意识较弱、重实用，中国人历来讲究以静养生，顺应天理，从内心对于现代体育所表现出的竞争、力量、自由还没有真正接受，没有把健身锻炼作为一种生活的需要，所以也限制了体育消费作为必须消费项目的可能性。

再者，中国人的消费观念也制约了体育消费的增长，中国人消费观念比较保守，注重能够看的见的利益，节约一分钱就等于赚了一分钱最能体现中国人的消费观，在消费的时候喜欢讨价还价，消费是为了挣钱的思想左右了大众的消费行为。健身锻炼作为一种持续的长期的行为，不能让大众能够预见短期的利益，这也是为什么大众健身服务业难以有稳定增长的消费群体的主要原因。

大众健身服务业发展面临的机遇

（1）新世纪我国经济仍将保持较快增长的势头，从2000年到2020年平均潜在增长速度可达7.3%左右，GOP总量则仅次于美国居世界第二位，因此新世纪我国体育产业的发展有着比较坚实的经济基础。

（2）新世纪我国城市化进程将不断加快，城市人口将有较大的增加。这对体育健身服务业的发展，尤其是在启动体育消费、拓展体育市场方面有十分重要的作用，规划新世纪体育健身服务业发展战略，应对城市化进程加快给体育健身服务业发展提供的推力和助力应有足够的估计。

（3）随着居民物质生活水平的提高，“富贵病”现象也越来越突出，患者每年要为此支付昂贵的医药费用。越来越多的居民防患于未然，越来越重视体育健身活动。特别是发生“非典”疫情后，人们改变不良卫生习惯和消费观念，健身意识明显增强。新一轮全民健身热潮出现，体育健身产业乃至所有与健康相关的产业必然迎来新的发展契机。

(4)随着全民健身纲要第二期工程的启大众的体育启动与实施，大众的体育意识将不断增强，我国的体育人口将不断壮大，社会对体育健身服务的市场需求也将不断增加，从而拉动体育消费需求的进一步增长。

(5)余暇时间的不断增加和假日经济的初步繁荣，特别是政府鼓励及扶持余暇消费各项政策的出台，将开辟体育消费的新领域。

大众健身服务业发展面临的挑战

(1)我国体育产业化的理论研究严重滞后，特别是对体育产业化发展战略的研究不力，缺乏引导体育产业健康发展的产业政策和经济政策。

(2)缺乏支持体育健身业发展的优惠政策，如体育健身娱乐经营单位要上缴的营业税平均超过10%，有些地区甚至的歌厅、舞厅、夜总会、卡拉OK 歌舞厅、KTV、游戏机、游戏网吧等休闲娱乐场所实行统一的税率（最高达20%）。此外体育赞助、体育广告等创收收入均要征收33%的所得税，从而造成国内外各种资本及游资对我国体育产业投资的市场前景看淡，投资信心降低。

(3)体育健身服务业部门缺乏高素质的体育经营管理专门人才，从而造成经营方式陈旧、经营内容单一，营销理念落后、创新意识薄弱。

(4)新世纪体育产业的发展在余暇时间、余暇消费的项目及客源上也将面临着庞大的且迅速发展的文化产业及其他娱乐产业的激烈竞争与挑战。

实现我国体育产业发展战略的对策措施

大众健身服务业具有健身、休闲、娱乐等一系列特性，具有巨大的发展潜力。发展大众健身服务业关键还是要培育体育消费市场，培养大众的体育消费意识，激发大众的体育消费行为。未来，体育产业的规模将达2万亿，经济的不断发展，生活水平的不断提高，大众对于体育消费的热情也在不断提高，如何发掘如此庞大的市场，如何激发更多潜在的消费者，如何培育体育消费群体是今后大众健身服务业发展中必须解决的问题。

整合资源、合理布局、建设高、中、低档并存的体育健身娱乐服务体系

体育健身娱乐产业是体育产业的基础性行业，又是拓展体育消费领域、提高消费水平、满足人民群众有效需求的重要行业。如何充分利用体育资源、合理调整资源分布还需政府、社会群策群力。

建立体育服务业质量管理体系，制定体育健身业质量标准

随着我国体育消费者的价值观念、生活水平行业法制意识的不断提高，对体育健身业服务质量提出了更高的标准和要求。特别是加入WTO以后，各方面将与国际接轨，建立体育健身服务业服务标准势在必行。

制定完善扶持体育产业发展的相关政策

体育有了群众的广泛参与，才能加快体育产业的社会化、产业化。要通过财政税收政策，促进群众体育与体育产业的快速发展，建议通过制定差别税率和减免税政策，鼓励社会投资体育休闲项目适当减免各种税费。凡是公共体育场馆的群众性体育活动营业用地，免征土地使用税。充分发挥场馆设施在体育服务业中的基础作用。扩大对群众的开放、努力实现体育资源社会共享。

加强社区体育的建设与管理

使之成为居民旁边的“健身房”通过在社区成立社区体协或体育俱乐部式的体育组织，体协负责社区活动的组织管理，以及协调个方面关系，俱乐部只要是居民活动的场所和地点，其形式可根据不同人群的需求，有益性的，会员制的，社区与学校共建式的也可以是商业性的，使居民从事体育活动更加方便、安全、有效。

坚持常规体育健身娱乐消费项目与新兴体育健身娱乐消费项目并举

体育健身服务业作为我国体育产业重点发展的领域要以为大众强身健体、延年益寿、欢度余暇提供服务的体育健身、休闲、娱乐产品的市场供应为重点，坚持常规体育健身娱乐消费项目与新兴体育健身娱乐消费项目并举的开发方针。

建设体育市场体系

加大体育市场培育力度，明确体育市场的经营主体，培养体育市场的消费主体，建立和健全我国体育市场的中介机构与组织，建立和健全体育市场的经营管理制度和各项法规，积极培育和拓展体育健身娱乐市场及体育竞赛表演市场，建成各类体育市场体系，是我们线阶段体育健身服务业乃至整个体育产业的重要任务和正确的发展方向。

企业经营思路的创新

目前，不管是商业健身俱乐部还是政府提供的健身平台，在经营方面侧重于如何为大众提供服务，竞争手段主要是从价格和服务项目上做文章，而体育消费本该是体验式精神消费，大众通过主动进行锻炼、参与比赛来获得精神上的愉悦，如果一味地侧重于服务，那就忽略了体育带给大众的精神享受；另一方面，大众健身服务业主要面向的是高端人群，而且参与锻炼的又只是其中的体育爱好者，可以说目前的大众健身服务业仅仅是爱好者的产业，这必然会导致消费人群狭小，影响行业的发展。这种形势下就要求大众健身服务业要与时俱进，适时转变经营思路，发掘体育本身的魅力，体育的魅力在于它的拼搏，在于竞争，在于力量，在于运动后的酣畅淋漓，在于享受胜利的喜悦等等，体育的魅力是无穷的，但是这一系列的魅力需要比赛来体现。所以说，企业要理清思路，认清大众健身服务业经营的重点——比赛，要根据中国人的多样化的健身需求和消费观念来开发新的体育项目，多渠道、多途径地来发展大众健身服务业，从根本上调动大众参与体育的积极性，也可以说是还体育本来的面目。

综上所述，要想振兴体育产业，离不开大众健身服务业的发展，只有大众健身服务业为体育产业的发展奠定了坚实的基础，中国的体育产业才能不断地发展壮大。大众体育服务业的发展规模和发展水平也代表了体育产业的发展规模和发展水平。

资料来源：网络，禹唐体育整理。