南京青奥会已经悄然落幕，但场外的品牌竞赛也格外抢眼。全球目光的聚焦，让青奥会如火如荼，非凡时尚，更让361°、安踏、匹克等助借体育营销的品牌备受瞩目。

业界分析，随着本土体育运动品牌赛事营销上的逐渐成熟，品牌运营商们不再扎堆疯抢各类高端的体育赛事资源，转而根据品牌定位，匹配选择适合品牌发展阶段的赛事。从本次泉州品牌借力南京青奥会不难管窥一斑。

泉企借力青奥会

作为南京青奥会合作伙伴，361°整合国内外优秀设计研发团队，为赛事打造专属官方制服。对此，总裁丁伍号表示：“作为本届青奥会高级合作伙伴，我们不遗余力地帮助青少年们从运动中收获健康的生活方式，让奥林匹克精神在年轻一代中深入传播，并进一步促使奥林匹克精神、理想(理想专卖店)向全世界传递。”

安踏也为本届青奥会中国体育代表团打造了“冠军龙服”;而匹克则成为新西兰、斯洛文尼亚、塞浦路斯、约旦、黎巴嫩五支国家代表队的合作伙伴。

“匹克一直以来同众多国家奥运代表团建立了长期的合作，并与他们携手创造了许多辉煌的成绩。”匹克体育CEO许志华说，“伦敦奥运会上，匹克赞助七国代表团创中国体育品牌记录，匹克伙伴也打破国家队奥运历史奖牌纪录，索契冬奥会，匹克伙伴更是取得金牌奖牌双突破。本届青奥会，希望在匹克的支持下，这五支代表队能实现更多的‘匹克冠军定律’。”

品牌营销趋多元

在造牌方面，泉州品牌有多年体育营销经验，对于重金投入国际赛事的开始持理性态度。业内人士分析，随着本土体育用品品牌的差异化定位愈发明确，企业在赞助资源的选择上更趋理性和差异性。

“所有工作人员、赛会志愿者、国内外技术官员、安保人员、城市志愿者将统一身着青奥官方制服坚守在各自的工作岗位上，预计总人数超过10万。”361°相关人士在接受媒体采访时表示，公司的目标人群是18-30岁，而青奥会的参赛人群正是年轻人，因此公司毫不犹豫地选择赞助。

361°表示，为各项体育赛事提供跨年度赞助是361°的主要宣传形式。多年来，361°已成功支持广州2010年亚运会、深圳2011年世界大学生运动会、海阳2012年亚洲沙滩运动会等大型综合性运动会。除此之外，丁伍号透露，361°还将鼎力支持即将开幕的第17届仁川亚运会。

赛事越来越多元化，而不同的人在关注不同的赛事。企业想在这里分一杯羹，需要研究的目标消费群与赛事的风格是否吻合。

近两年国内跑步潮兴起，在许多跑步赛事上皆可看到特步(特步专卖店)赞助的身影。2013年特步鞋履收入比重提升至51.8%，特步国际首席财务官兼公司董秘何睿博表示，“市场反映鞋子卖得很好，我们加大鞋子比例，相应收入比重也得到增长。选择跑鞋主要基于跑步运动更亲民更长远的考虑，随着跑鞋品类和需求的增长，未来继续加大比重，不管什么时候，跑鞋都会是公司第一位的产品”。

营销的长期效应

以体育为载体，满足消费者需求，体育营销被众多企业视为国际化战略的重要营销手法之一。匹克品牌公关总监刘翔表示，多元化营销是匹克近年来的主打策略，“除了请明星代言外，会赞助一些国家代表队等，通过这种潜移默化的方式，增强消费者对运动的理解，对品牌认可度的增强。”

在国际赛事对本土体育用品品牌的提振作用上，有业内人士持谨慎态度，“营销是一个长期效应，就像烧开水，需要持续不断的添薪才能取得成效。相比而言，短期影响不大，对企业的业绩提升也基本体现不出来。”

某种意义上，企业不是因为体育营销而成长。体育营销是企业从地区走向全球化的营销手段之一而已。北大纵横管理咨询集团合伙人陈凡认为：“本土企业在体育赛事上的营销正在逐步走向成熟，从早期的盲目、只追求知名度开始变得理性，开始重视分析目标客户、广告投放准确率等。”

天元智业董事长朱国和认为，需要注意系统规划营销战略，包括前期的预热、中期的爆发和后期的巩固环节。“借着对体育精神的诠释，达到牵动消费者对品牌的情感共鸣的效果”。

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