体育传媒产业是与体育产业、传媒产业密切结合，彼此不可分离的新兴产业。说白了，它属于传媒行业，只不过是专门利用体育有关赛事等获取利益。近几年中国体育传媒产业中，不少媒体纷纷涌入，利用体育赛事的转播权交易等方式捧起了这个令人关注的新兴产业。

我国体育传媒产业化发展的动因

以1978年中国传媒的“事业单位，企业管理”双重属性得以确认，1979年恢复媒介广告经营为节点，中国媒介产业化之路在制度、技术与资本三种力量的对阵博弈中艰难开启，三十年间，媒介产业化特征逐渐明晰，传媒产业蓝图已然呈现。体育传媒作为传媒产业与体育产业的链接，在体育产业、信息娱乐产业的双重推动下，表现出强劲的发展势头和巨大潜力，同时其产业特性也愈加明显。

制度规制的选择

2009年国务院颁布国家《文化产业振兴规划》，把发展文化产业作为一项重要的国家战略，同年，中国文化产业上半年实现同比增长17%，高于GDP增长速度。2009年12月28日中国国家网络电视台（简称“CNTV”）启动开播，作为中国国家网络电视播出机构，是以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的立体化传播平台。国家网络电视台在内容供应上“坚持主旋律，且海纳百川”，即通过组织全国网络视频联盟的方式，吸收各地电视台及其他媒体机构的节目源，又鼓励网民特别是青少年积极上传自己制作的网络视频。其收视终端并不局限于电脑屏幕，手机、户外屏、楼宇电视，以及飞机、火车等交通工具的移动屏幕，都是国家网络电视台覆盖对象。

2010年初，“三网融合”获得政策许可，进入实质性推进阶段，并提出了阶段性目标。所谓三网融合，是指广播电视网、电信网与互联网的融合，其中互联网是核心。这将推动着广播电视、通信、互联网都向下一代转换，向综合提供话音、音视频、网络接入等多种业务方向发展，同时也催生出了网上广播影视、IP电视、移动多媒体广播电视、手机电视等多种新的媒体形式。

随着CNTV的开播以及“三网融合”的实质推进，传媒产业与信息产业的融合已从概念走进现实，可将此视为我国传媒产业数字化发展中的重要的边缘性突破。这种渠道运营者和内容提供者的协同合作，将为我国传统媒介产业实现跨地域、跨媒体的经营提供突破的可能。

技术和资本力量拉动

纵观整个大众媒介发展的历程与趋势，技术与资本一直是两大推动力。进入20世纪90年代，以互联网兴起为标志的数字化浪潮来袭，数字技术所带来的影响是极其广泛的，对于媒介组织而言，数字化后，人员、资源、经营模式、组织结构都要随之调整，对于媒介产业而言，技术升级会带来经营升级，也会带来产业升级。

数字信息技术的诞生与应用使原有的若干产业间出现了相互融合的内生动力，这种内生动力沿着产业链走向，刺激着人类社会既有的产业组织形式朝着技术逻辑规定的方向前行。在相关经济学理论中，关于产业融合是这样表述的：“所谓产业融合，是若干原本相异的产业中的一方或是多方发生了技术革新，由此可以相互提供可替代财务、产品服务，并在相关规制趋向松动的情况下发生的相互渗透、融多为一的现象。且原本不存在竞争关系的企业也随着产业的融合而走向竞争”。

由于数字技术的出现，传媒产业将被逐渐融入一个更宽广的产业领域中——信息通信产业。在这个更加宽广的产业领域里，各产业组织共同从事信息的收集、存储、加工、传输活动。这种信息收集、存储、加工、传输工作以数字技术为中心，以通信技术、计算机技术的发展为基础得以飞速前进。这个产业中的多种行业，如电子通信、报纸、广电、电影、音乐、出版等均承沐着数字技术进步带来的恩惠。在这个过程中，电子通信与广电传媒将逐渐走向融合，这一融合风潮最终将席卷报纸、出版、电影、音乐等行业领域，从而实现信息通信产业的全方位融汇。

数字新媒体形式的变革引发了产业政策、布局以及运行机制和商业模式的变革，媒体扩张速度加快，同时也带来经营空间的扩大，以及吸纳更多的行业外资源，数字技术将使媒介的经济效能大幅提升。可见，在我国媒介产业进程中，技术力量一直在积极推进，制度规制也在跟进，尽管这种力量作用关系较为复杂，但媒介产业化之路已经是必然的选择。

我国体育传媒产业的发展现状

体育传媒市场是一个二级市场，这在中国也不例外，其是体育产业市场和媒介市场共同衍生出来的二级市场，只要目的在于在相关体育媒介在提供体育信息的同时，以更具深度化，专业化的面貌融入整个体育产品的产业链和消费链之中。实践证明，体育传媒市场在整个行业中有着举足轻重的作用。各式各样的新闻媒体将人们与体育赛事之间的距离缩短，各类媒体，比如电视、广播、报纸、杂志、互联网等，他们都有自身特点，相互之间补充，而不是取代。观众主要通过电视媒体观看体育赛事，所以电视媒体市场在体育全球化中占有重要地位。

随着中国的传媒政策的日益开放，国际传媒巨头的投资无孔不入体育媒体一方面传播着丰富的体育咨询，活跃了大众的文化生活，另一方面也产生了深刻的社会效益，带来了巨大的经济利益。国外的一些传媒巨头先后落户中国，是中国传媒的挑战，也是中国传媒的机遇。一些专家认为，国外传媒巨头进入中国市场，带来的挑战大于机遇，将影响中国观众的欣赏习惯，也会凸现中国传媒的人才危机。另一些专家认为，国外传媒巨头的进入可以提高中国传媒的国际化水平，使中国传媒不断发展和壮大，应对各种挑战。

中国体育传媒工作者普遍应对能力不足长久以来，中国体育传媒工作者普遍应对能力不足，就国际赛事的采访水平来看，他们常表现出交流能力不够、体育知识储备不足、职业素养和精神不强等，这些在短时间能都难以改变。国外传媒巨头的进入，给中国媒体工作者造成的冲击将是巨大的，国内媒体工作者他们面临着巨大的挑战。 

我国体育传媒先天存在的不足

首先，体育传媒不具有综合性，报道内容不平衡。通过对我国现有的各体育传媒的观察，没有一个能很平衡地报道各项体育项目。以《体坛周报》为例，其主打足球、篮球、围棋三大特色，但是明显比例失调，相关体育新闻中，涉及足球的要远远超过篮球和围棋。虽然，这说明关注足球的读者更多，媒体有必要像市场倾斜，但也说明某些媒体的传媒市场过于集中于一点，且产品内容单一。长期下去，必然造成市场竞争力减弱，丢失部分可能发展的观众。

其次，体育传媒相关人才参差不齐，且流失严重，高端人才严重不足，由于市场的扩大，越发明显。许多传媒公司因为人才问题无法做大做强，无法取得实质性的突破。由于人才的流动不具备多样性，这导致了产品趋于一致，同时，也促使了媒体的不正当竞争。所以我们对从事媒体的工作人员精心培养，从而最终形成一个很好的体育传媒品牌。然后我们要主要防止传媒人员那种急功近利之心，传媒方在创立新的产业时候的暴躁心情，以及投资方想得到高额的报酬，这三者之间要注意找到他们之间的共同点，防止产生体育传媒市场的不正当竞争，最终将使中国传媒发展越来越快，与国际接轨。

第三，很大一部分体育新闻媒体不能根据事实，进行客观的新闻报道。很多媒体从业者在做新闻报道时，没有遵守应有的职业道德，新闻内容很难做到真实、客观、公正。个别媒体人员为了自己个人的利益，用非常手段来挖掘炮制新闻，吸引受众的眼球。个人体育从业者体育知识储备不多，缺乏起码的职业水平，在新闻报道中极易犯错，有些新闻明显缺乏基本的人文关怀和职业品质。有些媒体从业者在新闻报道中加入过多地个人感情，以个人喜好为标准，很难做到尊重事实。 

我国体育传媒市场自身的优势

自从中国实行改革开发以来，人们对体育文化越来越关注，体育产业也引起了人们的重视。在市场经济的浪潮中，各大媒体纷纷进军体育产业，提高宣传力度，烘托出体育文化，刺激老百姓的体育消费。由以往的经验可以总结出，当经济发展到人均GDP到1000美元后，公民对文化产品需求将大大增加。目前，中国人均收入在持续增长，中国人对体育产品的需要也会持续增长，直接推动着体育市场规模的扩大。在中国媒体产业没有的到系统开发，没有完全市场化的前提下，有着很高的投资潜力，只要我们加大投入，一定会有美好的发展前景。从各方面的反映来看，中国体育传媒产业是一个朝阳产业，足够吸引众多投资人的加入。为了获取经济利益，体育传媒市场发展迅猛，很多新的体育报刊和网站如雨后春笋般出现，中国人热爱体育、关注体育的数量正在迅速增加，对体育新闻需求也越来越强烈。当前，多数报纸杂志都有体育版面，当奥运会、世界杯等大型赛事举行期间，还会辟出专版、专刊，用专题的形式来密集报道体育新闻。

我国体育传媒产业存在的问题与对策

我国传媒产业起步晚，发展速度快，其间也产生了一些值得关注的问题。

体育传媒产业存在的问题

进行重要大赛的时候，行业内的盲目竞争

体育产业的发展的确为体育媒体提供了难得的空间，但是由于体育媒体自身的发展规律和受众资源的有限性，要根据实际需要量身打造，发展空间并不是非常巨大。出现节目流产、报纸停刊的现象，都是因为没有认清自己在行业内的地位，盲目投入，没有做好对自己优劣势的分析，从而使得投入产出之间出现了严重的失衡，最终导致了失败。

双轨制的限制

我国的特殊国情使体育产业受到双轨制的限制。自从1979年首都8家报社和人民日报社向财政部联名要求试行“事业单位、企业化管理”，获得批准之后，这个双轨制的经营方针，就成为中国媒体的生存法则，虽然改革开放已经走过30多年，市场经济已经深入人心，但是作为党和政府喉舌的传媒具有特殊地位，从而使传媒领域的开放具有相对性。发展到今天，双轨制的缺陷越发凸显，传媒只有在市场的竞争中充分地参与，才能在整体的运营能力和内容的竞争力上得到显著提升。在社会大潮的驱动下，有些媒体已经陆续开始了市场化运作、产业化运营的尝试，特别是中央电视台体育频道，制播分离的尝试取得了初步的成效。报纸行业则出现了若干大的报业集团，进行了资源整合，在市场竞争中占据了一定的资源优势，但没有改变其本质，彻底的市场运作还无法真正实现，还会受到政策的束缚和行政干预。中国加入世贸组织已经11年了，开放传媒领域只是一个时间问题，双轨制无法满足参与世界分工的要求，在产业化运作的道路上循序渐进地发展，可以使中国的体育传媒走向更繁荣的市场，走向更广阔的世界。

吸纳境外和民营资本的能力不足

对于外资电视媒体，中国政府有严格的准入制，外资电视不得全频道落地。想介入媒体尤其是电视领域，不仅是境外资本，就是很多国内民营资本也很困难，只能进行一些节目的交易和制作，对传媒业体系的构建还无法真正参与。

体育传媒产业链不完善

传媒产业在中国刚刚起步，一下子不可能形成健全完整的产业价值链，很多环节独立存在，在结构上还很不合理，与其他环节没有构成一个系统。如在监测收视这一环节上，就缺乏强有力的体系。另外，在赛事版权交易和体育节目的制作方面，不按市场规律办事的情况时时发生，这充分反映了产业链不够健全。

体育新媒体在发展中存在的问题

现阶段我国体育网络媒体是体育新媒体产业的主体，它还处在起步阶段，在传统媒体产业还不健全的状况下，体育新媒体产业的形成还需要时间，在该领域还要数体育网络媒体形成了规模。北京奥运会期间，手机媒体和移动车载媒体也加入了这一行列，但是目前的实力与其他媒体无法抗衡。面对传统媒体的强势地位，新媒体还要面临自身发展的瓶颈，其问题主要表现在：

（1）知识产权。在很长一段时间里，这一直是让新媒体地位尴尬的主要原因。很久以来，因为没有获得官方许可，无法对重大体育赛事进行报道，新媒体所传播的体育信息是由别的渠道获得的，其中很多是侵权盗版的行为，这是体育新媒体所面对的最大挑战。随着数码相机、数码摄像机等设备在广大百姓中的广泛使用，版权问题导致的争议也越来越多，变得越来越复杂，新媒体所传播的信息在受众心理和感官需求得到满足的同时，对一些法律法规也会有所触及。对这些矛盾的解决，需要各方长期通力合作。

（2）创新技术。新媒体的“新”就是手段和技术的创新。但是这要有一个周期。体育比赛是体育新媒体传播的内容，而这样一种节目资源要求很高，尤其对声画结合的要求。在这方面，电视媒体具有明显的优势。新媒体要完美呈现体育比赛，需要技术层面的大力支持。

关于我国体育传媒产业发展的建议

开展不同层次和不同形式的合作

这种合作，包括新媒体和传统媒体，如手机短信和互联网等之间的合作，还有传统媒体如电视台体育频道、体育杂志、体育报纸、体育书刊等之间的合作，它们之间取长补短，对不断加快体育信息的网络化传播，对搭建新的发展平台有积极作用。另一方面，国内的体育传媒与国外的优秀体育传媒应当随时准备展开积极合作。

开发新领域拓展内容

除了对传统的内容产品生产加以重视，如围棋、体育新闻和排球、足球、篮球等传统体育项目等，对体育用品、体育娱乐、体育休闲等和体育产业关联度较高领域的内容产品开发，也应当引起足够的重视。

加强报道深度，避免体育传媒庸俗化

体育传媒应当集中力量进行采编队伍建设，建设一支具有较高专业水平的队伍，从而做到分析独到精辟、报道深入。

促进电视体育转播产业化进程，拓宽转播比赛的种类

对体育比赛加大电视转播，不但能刺激观众对体育的关注，而且能使媒体的经济收入大量增加，对体育传媒产业的发展具有绝对的促进作用。

体育文化和运动是体育传媒宣传报道的核心，体育媒体发展的关键是体育市场效果的好坏、参加比赛及比赛运动员水平的高低等。信息化和全球化、受众和市场需求的变化、宏观管理体制和有关媒介的改革，都对传媒产业战略转型起到了积极的促进作用，中国的体育传媒必将发生改变。体育传播的明天必将更加灿烂，中国的体育传媒产业也必将有一个更加美好的前景。

本文为禹唐体育整理，资料来源：青年记者、兰馨、博思数据