美国人爱看什么体育项目？橄榄球、棒球、篮球位列前三。网球排第几呢？可以很肯定地告诉你，连前5都排不上！高尔夫和冰球还在它之前。可就是处在这种地位的网球运动，却能在夏秋之交占领美国各大体育网的黄金档，抢滩各大广告媒介的黄金版！

一年一度的美国网球公开赛将于今晚拉开战幕，这里拥有全世界最大的网球场——阿瑟·阿什网球场（可容纳约23000人），吸引着全世界最多的网球现场观众（每年美网售出约70万张票），并且提供着全世界最高额的比赛奖金（今年球员总奖金创纪录地高达约3400万美元，男女单打冠军奖金高达约260万美元）。

很大程度上而言，说美网是一个以商业为驱动，娱乐为导向，体育为形式的公共派对一点不为过。

强大的商业开发让美网赚翻
是什么支撑着美网每年创纪录的比赛奖金？当然是商业。可当你了解到其奖金在商业总收入的占比时一定会惊叹：这对球员太不公平了吧！

来看一组数字，美网球员总奖金3400万美元，占总营销收入的8.6%；而这一比例在美国职业橄榄球联盟（NFL）约为47%，职业棒球联盟（MLB）约为50%，职业篮球联盟（NBA）约为51%，职业冰球联盟约为57%。

但是，为什么这个“零头”也会远超其他任何一项网球赛事？原因很简单，这个“零头”的基数大得惊人。据调查了解，2012年美网的总收入高达近2.2亿美元，其中门票收入约0.9亿，商业赞助0.6亿，比赛转播0.6亿，衍生产品及餐饮0.1亿。

门票方面：每年美网出售门票约70万张，票价从几十到上千甚至上万美元不等。值得一提的是，除了对个人消费者的球票销售外，美网在对企业消费者的球票销售上也花足心思。其设有三种级别的包厢套餐，每天消费从1万多元到7万多美元不等，包括包厢球票、餐饮以及停车。每年平均有超过160家企业购买了包厢套餐，而这不仅推动了球票的销售，还同时是一种发掘潜在赞助商的手段。

赞助方面：本届美网拥有超过20家赞助商，品类从金融、IT到汽车，从航空、服装到饮料，从手表、影印到珠宝无所不及。而能够招集到数量和质量都如此之高的赞助，原因主要有两点：

一是纽约独一无二的商业地位。作为美国，甚至是世界的金融、媒体、文化和体育中心，纽约最不缺的就是各大知名公司的总部。所以相信20多家赞助商还是经过美国网协精心筛选之后的数字，如果放宽、放低一些品类和品质的标准，这个数字将远不止20。

二是成熟的权益套餐。吸引完那么多赞助商之后，面临的就是幸福的烦恼：如何管理和区分各个赞助商的权益？而在这一点上，美国人无疑一直走在世界的尖端。电视、网络、手机、平面、户外、赛场各种平台的广告资源，加上广告曝光次数和程度这两个维度，再经过各种方式的排列组合，美网为各个级别赞助商都度身定制了明确的权益菜单。

转播方面：为什么美网是唯一不实行长盘决胜的大满贯？很大程度上，是因为抢七能更好地预计转播时间，管理广告安排。目前美网在美国本土拥有CBS、ESPN和Tennis Channel三大电视转播媒体。其中CBS从上世纪60年代就开始转播美网。2000年后，CBS每年支付给美国网协的转播费高达3000万美元以上，并在2006年，双方签署了一份更加紧密的合作协议：美国网协降低20%左右的转播费用，作为交换，CBS将与美国网协按一定比例分享前者从美网转播所赚的收入，并且承诺转播其他美国网协主办的系列赛。

不过更可观的是，美国网协和ESPN完成了一份巨额合同：从2015年起，ESPN将从CBS手中抢过美网转播的控制权，其将付给美国网协8.25亿美元的转播费，购买未来11年的美网转播权，平均每年7500万美元，并承诺在ESPN、ESPN2和ESPN3这三个频道全程转播美网。此外，再加上上百家国际媒体对美网的转播和报道，可以说在那两周想不看到美网的报道都难。而更重要的是，如此大规模的媒体覆盖，对美网的招商引资无疑是一种极大的推动，其会创造出越来越多的广告资源来换取收入。

相较其他三个商业引擎，衍生产品和餐饮的吸金程度就相对小很多了，主要因为有：一是网球的赛程较短。美网两周的赛程，即便再加上前后美网系列赛也就最多一至两个月，较难拉动大规模的衍生产品销售以及现场餐饮。二是网球运动员的场上运动服都是个人赞助合约。所以球迷更愿意购买其个人代言产品，而非赛事的产品。这一点和美国其他几大职业联盟很不一样，后者的运动员比赛服赞助都是由联盟统一签署，即所有球队的球员必须穿着某单一品牌的运动服上场比赛，而这样一来，球迷购买该品牌球衣便会给联盟带来极为可观的收益。但是，我认为衍生产品和餐饮所起到的，更多是“软作用”（间接拉动经济效应），而非“硬作用”（即直接带来经济效益）。而这个“间接拉动”，便是文章开头所提到的美网的另一个特点——以娱乐为导向。

美国人的派对文化根深蒂固

美国人爱网球吗？答案一定是“爱”的，因为美国公园、学校、社区随处可见免费的网球场，并且如果看到有人使用，他们的水平一定不低。但是这些人真有“那么爱”网球吗？答案是“或许没有”。本届美网期间，有人在现场随机采访了10位美国观众，其中4位穿戴着费德勒的衣帽，1位穿戴着纳达尔的衣帽，余下的5位都穿戴着美网赛事的服装或配饰。其中只有1位是除了看美网之外还会看其他网球比赛的，而其余9位一年基本只看美网。而当问及“为何购买费德勒或纳达尔的产品，以及美网之后会否继续购买其产品”时，只有2位回答“因为是费德勒的球迷，会继续购买”，而其余的答案都是“因为设计不错，美网之后不会特别关注。”

当然，这个样本量非常有限，很难得出精确的结论，但是从某种程度可以看出，现场观众的参与和消费，并非只为了网球，或者说更多地是因为网球以外的目的。那这个目的又是什么呢？

答案可能是“娱乐”。以现场观看美国职业篮球比赛（NBA）和职业棒球比赛（MLB）的情况来讲，球迷现场看球的主要目的是以支持球队为主题，比赛进程为背景的派对。大部分美国球迷会穿戴着球队的服装和配饰，拉上三五好友或家人出现在看台。但基本上比赛前半段，他们都不会太关注比赛，而是手拿啤酒和薯条，畅饮欢聊，在比赛间隙还会随着现场动感的音乐尽情舞动，只有到最后要分胜负的时刻，才把目光还给比赛，借着啤酒的酒劲和薯条的热量，为自己的球队竭力助威。为此，我还和几位美国球迷聊过，他们都表示，现场看球是一种交际生活，可以和朋友聚聚，聊聊，聊到没话题了，还能聊聊现场的球赛，球赛中还能喝喝酒吃吃小食，休息时还有音乐和现场互动。所以这就像一个多功能的派对。

可以看出，美国人的派对文化确实是根深蒂固。回过头来看美网，其实和看过的NBA和MLB的现场比赛一样，都具有美国派对的基本元素：好友结伴、啤酒薯条、聊天为主、看球为辅。所以也难怪美网被称作是最“吵闹”的大满贯。在现场永远可见在比赛中随处走动随便聊天的观众。所以应该感谢毗邻美国国家网球中心的拉瓜迪亚机场，因为不时起降的飞机用更大、更合理的音量盖过了现场的嘈杂，要不然，美网的现场观众一定会引来球员以及别国媒体更多的“关注”。

在这样以娱乐为导向的派对氛围中，体育其实就是一种形式，而网球也非常称职地充当起了这个角色。它虽然没有美国人最爱看的肢体对抗，但它不乏速度与力量的结合，它虽然没有目前跻身前十的美国选手，但拥有史上第一球王与两代球员间的激烈角逐。

再进一步去看这个“公共派对”的三大要素：商业、娱乐、体育，它们其实分别满足了一项体育赛事的三大受众：赞助商、观众和球员，而且这三大要素互相联系，相辅相成。商业激励球员、推动赛事，球员诠释比赛、制造热点，娱乐吸引球迷、拉动消费。而这样一种全面且精确的营销，正是美网，这个以商业为驱动，娱乐为导向，体育为形式的公共派对能够在商业上遥遥领先于其他三大满贯的原因，也是美国成熟的体育市场机制的又一成功案例。