我国体育赛事转播中存在的问题

现有的相关体育体制和管理体制限制了开发活动

随着各运动项目管理中心的成立，在国家逐步减少对运动项目管理的财政拨款时，由于组织体系的不健全、营销主体的不清晰、利益分配的不明确，必然导致客观存在的相关群体对“赛事转播权”的产权归属、利益归属、事业与开发等各种经济关系产生认识差异，因此难以有效形成合力进行开发，甚至产生矛盾冲突。

我国传统的电视台管理体制是事业管理体制，目前虽然逐步在向企业化管理过渡，但其严格的财政事业经费管理，仍使电视台难以面对市场进行资源选择，我们有时会听到一些关于“电视台很难用事业经费购买体育组织的电视转播权”的言论，就是这个缘故。同时，由于体育市场开发初期，为宣传赛事、获得企业赞助支持，体育组织多为向中央电视台付费转播体育赛事，此种做法延续至今，便形成了“中国特色”。中央电视台的垄断地位，影响了全国体育电视市场的形成和发育。

中介机构不健全

现阶段，一方面体育组织迫切需要高水平的专业经纪机构对“体育赛事”进行市场策划、包装和创造卖点，以争取企业赞助支持；另一方面电视台也希望在中介机构的帮助下，能够制作精品节目，最大限度地吸引观众，满足观众的收视需要，提高社会效益和经济效益。但目前，我国的体育中介机构才刚刚发育，进入我国的国外大型体育中介机构仅涉足有限的几个项目。

未能严格遵循市场经济规律，缺乏先进的市场营销技术和方法

体育组织缺乏现代市场营销技术和方法，对体育赛事的市场定位盲目而不准确，“赛事产品”价值判断不清，赞助价格的确定随意性强，致使许多赛事因价位过高或时间仓促而丧失合作机会。

此外，从外部环境看，我国社会经济发展水平、人们生活水平还不够高。就付费电视来说，价格门槛将很多人挡在外面。

进一步加快我国体育传媒发展的对策

进一步加强立法管理

对我国来说，首先要搞好相关立法十分必要。《奥林匹克宪章》有关条款的规定经多次修改，逐步确定，保护了国际奥委会对转播权的营销主体地位。美国“版权法”保护了赛事拥有者营销赛事电视转播的商业行为；美国的“反垄断法”保护了电视转播市场的自由竞争；美国的“反垄断豁免”保护了体育组织的集团利益；《业余体育法》鼓励支持了美国体育组织营销赛事转播权的快速发展。与此相应，美国相对完善的体育赛事转播立法，对我国也产生重大影响，中国也应该有自己的版权法、反垄断法等。

理顺体育转播权与分配模式

体育赛事产业和移动互联网的联合打造势不可挡，国外成熟的职业联赛转播权销售与分配模式，大致有三种：

模式一：联赛参与者职业俱乐部单独拥有和销售自己主场比赛的转播权。如西班牙甲级联赛和意大利甲级联赛。

模式二：联赛主办者整体销售全国转播权，俱乐部销售当地转播权，全国收视率收入在俱乐部中平均分配。采取这种模式的联赛有美国职业篮球NBA，职业棒球MLB。

模式三：赛事主办者职业联盟完全拥有和销售全部的赛事转播权，俱乐部无权销售转播权。采取这种模式的职业联盟主要有美国橄榄球联盟NFL、英格兰超级联赛等。

那么，以上三种模式究竟哪一种更好呢？赛事转播权到底是整体经营好还是分散经营好呢？这个争论在国外已经有了定论。实践证明，第三种模式整体经营有利于联赛有效地控制比赛资源，协调联赛与媒体平台关系和充分开发赛事转播权的商业价值。

提高体育赛事质量，重视赛事的包装和服务

努力增加体育赛事的吸引力和收视率，这是体育赛事传媒开发的基础。体育赛事实际上是一种特殊产品，愿不愿意来购买、来转播，取决于这个产品是什么样的，收视率的高低，直接取决于赛事的质量和包装。这是实现传媒价值的经济基础。现在国际上很多赛事都在为了观众的需求而改变规则。美国NBA职业篮球赛的产业开发把整个赛事包装得淋漓尽致。在美国现场看NBA的比赛，感到与NBA相关的一切都经过精心包装，时时事事都在产出，整个赛场简直就是个市场。

培养发展我国体育中介机构，发挥中介积极作用

体育市场的主体是由买方、卖方和中介机构三方面构成的。中介机构是经济活动不可缺乏的中间环节，是联系买方和卖方的重要纽带。目前许多国际单项体育组织和国家协会都采取由中介组织代理出售赛事转播权的办法，已经形成了一种国际惯例。这种所有权与经营权的分离促进了体育赛事转播权的经营和销售。

对我国目前的体育体制来说，在现阶段，我们各个协会的经营水平还不高，企业客户有限，无论是对营销环境的市场调研、对目标市场的把握和定位、设计优化的营销组合(产品策划、包装、定价等)，还是多渠道营销、促销等，都非常需要专业化的营销中介机构来协助完成，寻找那些经验比较丰富的、合法的中介机构来经营体育赛事转播权往往能够节省人力、物力、财力，并会获得更大的收益。而目前我国体育中介机构的缓慢发育已严重阻碍了赛事转播权的开发。生产企业也同样对中介机构协助包装精品体育赛事电视节目提出了迫切的需要。因此，我国体育中介机构的培育、发展、管理应尽快给予重视和解决。

目前，在国际上，一些有广泛群众基础和良好媒体转播效果的体育项目，已经形成了自成一体的产业，如“奥运会”、“足球产业”、“篮球产业”等等，移动传媒的销售在这些产业的发展中占据了主导地位，离开了移动传媒，这些体育组织就都失去了立足的根本，要把体育经费这个蛋糕做大，移动互联网这一块必须要有所突破。因此要将开发移动互联网的认识提升到未来“体育赛事产业里的主导产业”的战略高度来认识，并将此认识付与行动。

在以往在发展体育产业的过程中，我们往往忽视了体育赛事作为其核心、本体的重要作用。未来拓展体育产业的发展空间，首先应从这一方面入手。

核心不可忽视

一直以来，我国的体育赛事业并未得到有效发展，反倒是体育用品制造销售十分红火，以至于许多人有种误解，以为体育用品产业就是体育产业。

严格说来，体育用品业的大部分实际上属于制造业或销售业，仅有设计等一小部分属于文化产业。而且根据发达国家的经验，体育用品业需紧紧围绕体育竞赛的核心要素来设计和研发产品，而我国的体育用品企业能做到这一点的为数不多，能够使自身品牌进入体育健身、竞赛市场，实现混业经营的企业更是少之又少。

“许多人都是希望通过投资体育健康产业获得政府土地资源的支持，如广州恒大、长春亚泰、河南建业等中超球队都是地产足球，因为其他行业很难支撑体育产业的资金链。”北京奥林匹克文化促进会市场开发委员会主任、深圳红钻集团总裁、红钻足球俱乐部副董事长王奇表示。

作为核心的体育赛事不赚钱，究其原因，还在于政府长期以来垄断了体育竞赛的核心资源。“举办体育竞赛要总局各单项管理中心审批，场馆资源多由各级政府控制，竞赛管理费、安全保卫等也需企业投入大笔资金，最后还需要花钱求媒体进行转播……如果没有政府的支持，投资体育，想赚钱难得很。”王奇说。

链条必须完整

由于长期以来固有的行业发展思维，使得目前许多管理机构切割了产业链。“赛事举办权控制在政府手中，转播权则控制在部分媒体手中。如果没有一个强有力的体育产业公司运作，这种条块分割的问题很难解决。”中国体育产业研究中心执行主任何文义说。

体育产业发展应该以企业为主体，应积极引导企业参与，扶持企业上市，增加体育产业在经济总量中的比重。以往我们主要是按行业的规则来发展体育，而要使体育产业做大做强，必须引入产业思维，完善体育产业链，才能真正实现产业价值。

要想使产业链顺畅，关键在于资本能够进入，而资本进入的核心是版权。目前体育版权多由国家相关部门占有，或国家与运动员共有，版权存在很大争议。“运动员的职业生涯都有一个高峰期，过了高峰期，商业价值就大大降低了。国家不能等运动员没有多少商业价值了，再将他推向市场，应该事先约定好一个比例。”何文义认为，这个比例应该由国家出面来平衡，而不应由各竞赛管理部门按照自己的利益去划分。

当前我国体育产业资源的市场化程度低，具有商业价值的体育赛事资源和体育明星资源相对仍集中在体育主管部门手中。而体育产业的发展恰恰需要将体育资源市场化，通过市场的运作和包装，提升体育资源价值。目前体育资源开发后的价值归属问题没有得到解决，企业对体育资源的开发无法作长期投入计划，很大程度上影响了企业投资体育产业的积极性。

做好全民健身

把体育事业和体育产业协同发展作为未来体育发展的方向，实现体育事业与体育产业相互促进，将是我国体育产业未来发展的突破口。我国体育产业的商机蕴藏在广大群众中间。让更多的人参与运动、喜爱运动，才能彻底调动体育消费的巨大潜能。

体育产业的关联带动能力日益彰显，对旅游业、服务业、传媒业、金融业、通讯业、信息业和交通物流业等都将产生巨大的促进作用，创造出不小的经济和社会效益。一些地方将体育项目与旅游相结合，融合出如北京国际马拉松赛、环青海湖自行车赛等较为成熟的体育产品，不仅带动了当地的旅游业，还吸引了不少群众参与到全民健身的行列中来。

还要看到，青少年是祖国的未来，更是体育市场的未来主体和消费群体。要大力发展青少年体育赛事，为体育赛事职业化和产业化提供消费基础和储备优秀人才。