大型体育赛事的“媒体身份”

是否有必要引进大型赛事,关键在于我们能否识别和认识这些赛事的价值。

2014-08-12 11:55 来源:领先体育 0 56435


从20世纪90年代末开始,我国开始引进举办国际大型体育赛事,尤其以上海最具代表性。这些赛事包括ATP男子网球巡回赛、ATP网球大师杯赛、田径黄金大奖赛事等。


与以往举办的国际体育赛事不同,这些赛事的特点有:其一,这类赛事都是每年固定在上海举办,比如ATP男子网球巡回赛前后办了7年,ATP网球大师杯赛举办了5届,F1中国大奖赛已经连续进行了6届,这和“皇马中国之行”之类的商业表演赛有很大不同。其二,这些都是标准国际赛事,是全球系列赛事的有机组成部分,计入全球积分排名系统,能够确保比赛的质量和对公众的吸引力。其三,这些赛事的引进代价和办赛事成本及其高昂,除了获得赛事承办权需支付的申办费用外,赛事推广费用和建造符合赛事要求的场馆设施投入也非常高,此外赛事对社会公共资源的需求很大,因此,基本上采用“政府引进、企业运作”的办赛模式。


引进与产业之谜


这些赛事的引进、举办大大提升了城市的知名度,促进了体育场馆、基础设施的建设,为体育传媒提供了丰富的内容资源,大大拓展了体育传统的传播规模。同时,在不断丰富人民群众业余文化生活的同时,也促进了体育产业的迅度发展。例如,每年F1中国大奖赛,中国的宾馆酒店生意火爆,房价翻番;得益于网球赛事的推动,到2007年时,上海的网球人口已近60万,相关的消费在装备、器具、场地、服务等领域效应持续放大,它们对社会经济的发展产生了巨大的推动作用。


然而,在产生如此巨大社会效应的同时,这些赛事的承办主体却承担着巨大的财务包袱。巨大的投入和直接经济产出的严重不对称,很大程度上影响了社会对赛事引进价值的公共评价。随着金融危机的影响日益严重,信贷紧缩甚至干涸,所有产业几乎都收到负面影响。受“弹性消费”制约的全球体育娱乐产业收到严重打击,体育赛事普遍陷入赞助锐减、门票销售下降的窘境,而对发展基础比较薄弱的国内体育赛事来说更是雪上加霜。


国内外市场运营结果存在差异的原因要归结于赛事的投入产出问题,这些大型体育生赛事的游戏规则和盈利模式都在西方形成,和西方文化传统、生活方式密切相关。这些赛事也都经历了较长时期的培育,有深厚的历史渊源和群众基础,已经进入稳定盈利阶段。成熟市场向新兴市场转让赛事或者出让赛事推广权的价格标准,一般都按这项赛事在成熟市场和运作条件下能够产出的收益作为标准而确定。由于历史条件和群众基础的差异,同样的赛事,运营结果可能大相径庭,这对于新兴市场而言是短时间内无法解决的问题。


简而言之,在西方成熟市场,人们创造这样的游戏规则是用来赚钱的。而对于新兴市场而言,引进这类赛事的初期只能用来普及和培育市场,这也是我们引进的大型赛事无一例外必须承受亏损压力的根本原因。


这就形成了一个有趣的现象:一方面各地的赛事引进意愿十分强烈;另一方面已经引进的项目均在困境中寻找出路,尚未找一个较好的支撑模式。要解决这对矛盾,最核心的问题是:我们为什么要引进赛事?以怎样的标准来评价赛事的成功与否?如何评估赛事引进的积极意义和价值?这些都关系到是否有必要继续引进赛事和如何支持赛事运作持续进行。


“模糊效应”


在我国并不完全和纯粹的市场条件下,审视赛事创造的价值,多半带有公共产品的特征。这使得赛事效应和创造的巨大价值既不可能完全内化,也难以量化,有时甚至难以确定收益主体,这就对赛事的评估带来巨大难度,我们把这种情况称为“模糊效应”。


其实对于一项赛事而言,可以量化并确定的收益主要承办主体在对明确授权的商业权利进行开发的过程中所创造的具体收益,包括赞助收益,门票销售收入,纪念品销售收入等,但是这部分收入的总和与成本投入相比,还相去甚远。


举办的这些赛事中有些收益难以量化,包括一项重大赛事的举办对举办地宾馆、餐饮、旅游、媒体、物流、公关咨询等服务产业和地价变动带来的积极影响。还有一种效应无法量化,却容易得到认可,就是赛事的引进所要服务的现实目的性。比如,上海引进网球大师杯赛事和F1是为争取2010年上海世博会申办成功而进行的一次国际公关活动。结果证明:这个目的达到了,但遗憾的是它很快被人民遗忘。


此外,这些赛事换还会带来一种无法估算的价值和效应,即赛事营销了国家和城市的形象,扩大了城市在国际、国内的影响力,提升了国家和城市的地位和竞争力。尤其是当一项目具有国际影响的大型赛事固定地在某个城市定期举办时,这个城市在全球的被关注度和提及率也会大大上升。大型赛事对产业和就业的巨大拉动作用,在满足人民群众文化娱乐生活需要等方面都是无法估量的价值和效益。


“变脸”媒体


我们不得不面对的一个矛盾是:大型赛事具有难以量化的巨大效应,而它的直接收益又难以弥补高投入带来的财务成本,以致这些赛事长期面对被抽象肯定而具体否定的尴尬处境。


大型赛事,就其本质而言,是一个巨大的媒体,这就是它们能够吸引大量商业赞助的根本奥秘所在。作为赛事,核心内容是竞赛表演,根本目的是通过节目吸引观众,最终达到有效地传递广告信息,从中获得巨大的商业利益。收视率越高的节目,广告价格越高,比赛越精彩,影响力越大,参与的人群越多,它的传播功能就体现得越充分,获得赞助的机会就越多。


至于赛事和电视传播的关系,如同报纸消息和互联网转载,不过是一种“二次传播”和“放大传播”的关系,不会改变赛事本身作为一种特殊媒体所具备的强大传播功能。我们在过分关注赛事盈利和亏损的同时,往往却忽略了赛事,尤其是顶级国际赛事所具备的这种功能,没能利用好这种功能去开展国际形象和城市的营销推广。


比如,在上海举办的网球大师杯赛,亲临现场的观众有10万人次,在全球有184个电视网固定转播,影响着全球4亿观众;F1中国大奖赛的现场观众有13-15万,每站赛事在全球都有6亿人次通过电视转播收看比赛实况。但是,我们却没有把它作为一个经营国家品牌和城市品牌、推广国家和城市重大活动的平台来加以积极利用。


赛事的媒体价值


衡量大型体育赛事的成功与否不应只以商业运作成果作为唯一标准,而应综合各种利益来做整体评价。其中,充分开掘利用赛事的传播价值是成功运营大型赛事的重要途径,也是赛事实现其价值最大化的重要实现方式。


大型赛事能够具备媒体价值不是偶然的,大型体育赛事是支撑传播媒体品牌的核心内容,离开了大型赛事,媒体将难以维持。以一个专业化体育电视频道为例,其新闻节目所占的比重每天大约2小时,而体育赛事的直播、录播通常要占到每天节目总量的50%以上。英超、西甲、欧冠、NBA、中超、CBA,这些赛事已成为支撑专业体育媒体不可或缺的内容。


对于体育电视来说,一旦获得热门赛事的独家转播权,就意味着高收视率和巨大的广告投放。一个体育媒体如果离开了丰富多彩的体育赛事,特别是顶级赛事,将难以生存。著名的ESPN,一台和二台主要转播全球各地大大小小的赛事,它正是依靠长期以来转播大型赛事树立了自身的优势。


在国内,近年来体育媒体之间的竞争日趋激烈,这种竞争的实质是赛事转播权竞争。中央电视台依靠其雄厚的财力和国家电视台巨大的覆盖优势,在竞争中占据了绝对优势,垄断了大量的赛事版权资源,与各地方台纷争不断。


都说尤伯罗斯拯救了奥运会,其实是因为他首次牵手电视,才把奥运会运作成了电视传播独一无二的内容资源,才成就了奥运会今天的规模和影响力。根据传播原理,当某个人物或者某项重大活动成为了媒体关注的人点,或者成为重要的新闻来源时,他(它)本身也就具备了传播媒体的某种功能,同时其自身也具备了作为媒体的影响力。


“媒体资格”


赛事成为“媒体”后又一个巨大影响力的传播介质,传播媒体所具有的基本特征它都具备。现代传播学把社会中纷繁复杂的传播现象分为3大领域:人际传播、组织传播和大众传播,依据是传播过程的内在机制和传播的范围广度,在各类传播形式中,大众传播的空间和效用最大。人类的传播活动发展到今天,离不开4种基本传播媒介,即声音、图像、文字和活动影像,报纸、电视、互联网,不过是这4种基本媒介的组合。以人的大规模聚集和互动为基本特征的大型赛事具备作为人类沟通和信息传播的全部要素,所以赛事是一个巨大的传播平台,也是一个重要的传播媒体。


赛事不仅具有媒体应有的所有特征,其影响力和传播有效性还远远超过一般的传统媒体,原因在于,它具有很强的互动性和无障碍沟通的特点。根据经验,人们对于宣传和灌输往往会产生本能的抵触和排斥,说明这类传播和沟通是有障碍的。我们也曾花了很多时间去探索如何进行有效地对外宣传,但成效并不明显,社会制度,生活方式和基本价值观等多方面的差异使得双方很难进行无障碍沟通。2008年北京奥运会火炬接力传递所引起的风波就源于沟通的障碍。


就一项体育赛事而言,是人们基于共同兴趣的集体关注,不同肤色、不同人种、不同国家、不同信仰共属于相同的群体,没有约定和暗示,没有猜忌和敌意。在这样的平台上进行传播和沟通吗,效果显而易见。


例如,2009年2月,美国NFL超级碗比赛在弗罗里达举行,赛后的尼尔森媒体调查表明,超过2亿电视观众收看了这场比赛,比收视率排名第二的美国总统选举高出近1亿,现场的观众更是人山人海。这说明,相对于带有政治色彩和党派偏见的传播内容,具有共同兴趣的赛事传播活动更能达到沟通和凝聚的效果。


价值换来收益


正因为具有鲜明的媒体特征和特殊的传播影响力,大型赛事得以成为打造、传播商业品牌的重要平台,这也是赛事能够吸引赞助的根本原因。


作为汽车顶级品牌的法拉利向来不采用传统的广告途径来传播自身的品牌,因此很难再纸质媒体、户外广告或电视广告中看到它对自身品牌的宣传。它进行营销传播的主要手段就是通过法拉利车队在F1赛事中的突出表现来显示自身不可动摇的品牌领先地位。


阿联酋航空公司虽然只有24年的历史,但它却是全球航空业盈利数一数二的领先者。除了相对充足的资金投入,它的成功之道便是着力塑造的“奢华式服务品牌”得到了广泛认同。为把自己打造成家喻户晓的品牌,阿联酋航空公司采取的品牌传播策略主要是利用重要赛事进行体育营销,阿联集团的主席阿姆德也被人们戏称为“体育王子”。多年来,阿联酋航空公司在全球赞助了一系列大型体育赛事,通过这一些体育赛事的传播功能,阿联酋航空公司将自己的形象与高端、活力联系在一起。


“失之东隅,收之桑榆”恐怕是对引进国外体育赛事的最恰当描述,如果单从赛事所得的经济收益来看,我们所引进的这些赛事无疑并不成功。然而从赛事的“媒体身份”角度来看,其影响力被无限放大。这些赛事向全世界展示了举办城市、国家的形象,引发了全球的关注,吸引了跨境旅游和国外投资。从这个意义上讲,引进大型体育赛事的收益显然远远超出了赛事本身。


是否有必要引进大型赛事,关键在于我们能否识别和认识这些赛事的价值。而大型赛事能否扭“亏”为“赢”,关键在于我们愿不愿意为这种特殊的“价值”买单。


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