日前，年初索契冬奥为中国速度滑冰摘下奥运首金的张虹自曝个人零代言，这让很多动辄认为体育圈都是吸金利器的看客们大跌眼镜。事实上，广告商对于代言运动员的选择也是有所倾向的，竞技成绩固然重要，但其他软硬件条件也不可或缺。

竞技成绩是必要基础

自2011年法网夺冠后，李娜的身价便水涨船高，短短不到半年时间，她光是商业代言一项就达到上亿人民币。而在《福布斯》今年年中公布的过去一年体坛财富榜当中，李娜则以约1.46亿人民币居全球第41位，她也当仁不让成为国内体坛第一富。值得一提的是，耐克、奔驰等13个行业内一线品牌的代言费更是让李娜的商业价值突破3亿元，这显然跟她的两个大满贯冠军成绩密不可分。

同样，在雅典奥运为中国田径项目取得突破性进展后，刘翔在2005年商业价值巅峰竟高达4.61亿人民币。北京奥运伤退后，飞人的单笔代言价格迅速从1500万骤跌至200万左右。不过凭借大邱世锦赛亚军和2012年田联钻石赛上海站折桂的表现，刘翔截止伦敦奥运之前还有包括运动品牌、电脑、银行、饮料、汽车、服饰等17个赞助合同。

由此不难看出，良好的竞技成绩无疑是广告商选择代言运动员的首要条件。但即便是广告宠儿，其身价也是根据自身成绩有所波动。

形象是加分项

除了成绩过硬之外，赏心悦目的外表也是受广告商垂青的重要因素。伦敦奥运勇夺3金1银1铜之后，身材高大、帅气阳光的孙杨凭借其外貌优势立即成为广告商的宠儿。各种商业活动和代言纷至沓来，他甚至一度被认为将接替姚明和刘翔成为新一代广告领军人。

而常年占据国内体坛运动员商业价值前三名的林丹同样沾了外表的光，硬朗有型的长相为他赢得了剃须刀、化妆品、运动品牌等多个符合其外在形象的代言。悉数这些年国内体坛曾荣膺“广告王”的郭晶晶、田亮、刘翔，无一不是男帅女靓。

广告商在权衡代言人是否符合其产品形象的时候，首先纳入考虑因素的势必是外貌。看看五官端正并且能讲一口流利英语的娜姐，怎能不让劳力士等国际一线大牌趋之若鹜？

另外，除了样貌之外，运动员的形象是否健康，是否有负面也是广告商考虑的一个因素。选择不当，或将给广告商带来麻烦。例如游泳冠军孙杨2013年闹出的无证驾驶风波，让网友诟病某品牌汽车商竟然选择没有驾照的人来代言，还在广告片中驾车神游。

项目定位决定价值

同样是冠军，含金量也有差别，简而言之，热门项目显然要比小众项目更容易吸引广告商眼球。以姚明为例，小巨人在NBA驰骋数年，虽然并未拿到总冠军戒指，但由于该项目在国内乃至全世界炙手可热的程度，势必让其成为广告商争抢的香饽饽。

而羽毛球、乒乓球、跳水等梦之队，由于其在国内受众群体广、辨识度高，其团队作战的影响力也是商家看中的一大亮点，因此不少广告合同都是跟整个团队签约而非个人。反观举重、跆拳道、拳击、摔跤等受众范围不是太广的项目，即便是像周璐璐那样在奥运斩金夺银的名将，也往往乏人问津。

当然，除却群众基础雄外，像高尔夫之类高大上的项目相对则更容易吸引高端广告商。如奥运激光雷迪尔级女子单人艇冠军的徐莉佳代言宝马。而高尔夫领域一直深受国际大品牌青睐，中国高尔夫球员的成绩虽然与世界顶级选手相比还有差距，不像伍兹名下名表、豪车、知名电脑的代言，但他们也有不菲的代言收入。中国球员梁文冲前几年的代言费都稳定在千万。从中不难看出项目定位对商业价值的重要性。

营销策略催生广告王

顺应市场需求，近年来，营销也成为催生体坛广告代言大户的重要手段。在跟全球知名经纪公司IMG签约之后，担任莎拉波娃多年经纪人的迈克斯-艾森伯德将中国一姐定位成国际范儿，严格筛选广告代言，使得李娜在短时间内迅速成为一线品牌青睐的大户。

包括姚之队、翔之队在内，每一个成功的“体坛广告王”背后都有一套成功的营销策略，找准定位，顺应市场化规律，使广告商更能有的放矢。

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