在7月24日曼联以7-0大胜洛杉矶银河的比赛中，大家已经注意到曼联队球员球衣胸前广告位的logo已经由之前的怡安集团（Aon）变成了雪佛兰（Chevrolet）.

对于怡安而言，与曼联建立赞助合作关系，拥有那么显著的广告位，这让其品牌知名度飞速提升。但与该著名的俱乐部之间的一份新的合作协议将会更加深入的回答这个一直对该公司的市场部构成挑战的大问题：确切的说，怡安到底是做什么的?

这就是为什么内容营销是怡安集团在2013年4月份与曼联签订的为期8年、价值2.40亿美元的赞助合作中充当关键要素的原因。

“没有内容营销，我们就无法解释我们是干什么的，”怡安全球首席营销&企业传播专员Phil Clement说道。

像怡安这样的B2B营销商广泛地使用各种内容营销形式，从为自己的网站生产各种文章和视频，到与各个出版商合作创造并运营试图模仿社论内容的所谓的“原生广告”。

有75%的B2B市场营销人员在去年说他们计划增加内容营销方面的预算。而佛瑞斯特研究公司(Forrester)最近研究则显示，有超过一半的B2B营销人员认为他们在该领域内所做出的努力只有一部分有效。

为了了解为什么怡安觉得有必要对自身进行阐明，让我们先回到2009年，当时该公司宣布一份为期4年、价值1.30亿美元的协议，让该品牌logo出现在曼联球衣上（该协议今年终止，被雪佛兰代替）。

最初为期4年的合作协议创造了“品牌知名度膨爆，”Clement这样说。去年，该公司又与该足球俱乐部签订了现在这份为期8年的新协议，将怡安的冠名权给予该球队的训练设施，并将怡安的logo放在该球队的训练装备上，由此怡安成为曼联淡季巡回赛的特约赞助商（包括之前与洛杉矶银河的比赛）。

“如果你看看新兴市场，就会发现从8岁到19岁年龄段的孩子都认为怡安是一个很重要的大公司，”Clement说，“这个世界上能认出我们公司品牌的人要比不认识的人多，他们只是不知道我们是干什么的。”

所以说，怡安集团到底是干什么的？怡安并不是一个保险公司，尽管该公司确实从事保险和再保险中间人业务；据Clement说这是人们最常见的认知误区。该上市公司还向客户提供风险管理、人力资源以及外包解决方案。其雇员数量在6.5万左右。有报道称，该公司第一季度的收入为29亿美元，盈利3.25亿美元。

作为内容营销的一部分，怡安建立了一个网络中心，解答他们如何向大众提供6项服务——人才、健康、风险、退休以及数据和分析。就拿人才这个部分来说，网站上突出显示了对该公司员工的采访，包括在怡安培训基地当接待人员的Kath Phipps,他在该公司已工作了45年。

怡安集团的很多部门员工就参与了该内容的生产，包括其市场和公关团队，以及外部公关代理和专栏作家。

“内容是每个营销功能的中间环节，”Clement说。

但是内容生产只是所有努力中的一部分。“一旦你解决了内容问题，接着你就面临分配问题，”他说，“建立内容，然后守株待兔，这在内容营销中可不是一种好的策略；你必须给与内容分配和内容生产同样的重视程度。”

该公司没必要在发展国家中试图向孩子们阐明自己，相反，他们采取社交媒体与直接分配相结合的方式，通过例如研讨会和传统公关锁定特定受众：喜欢足球的客户。

“如果你只是一个球迷，那就没有太多原因支持去怡安的微型网站上看看，”Clement承认道，“但是你如果是一名人力资源专员或者风险经理，那不去看看可就是巨大的损失。”