旧文新读:NBA的商业运作模式

7月21日下午,NBA巨星勒布朗·詹姆斯空降北京,在五棵松户外篮球场与球迷互动。从詹皇的空降,我们不由再次思考NBA的商业运作模式是为何?

2014-07-23 13:40 来源:中国财经报 0 95231

NBA目前被大家奉为经典的市场运作模式,也经历了大约30年的培育期,卧薪尝胆而取得的成就。对于目前市场推广刚刚起步的中国“国球”来讲不失为最好的教科书。


从1946年至今,美国全国篮球联合会(NBA)已经走过了近59个年头。在这59年中,NBA从一个连电视转播都没有的国内联赛,变成现在世界上最成功的职业联赛之一,NBA的商业运作将体育产业这个概念诠释得淋漓尽致。


NBA的商业运作涉及到各个方面,有很多都是NBA独创的经营方式,并推广成为全世界篮球联赛,乃至各种体育联赛效仿的成功典范。在50多年历史中,NBA用前30年作联赛水平的培养和商业运作的内部基础;后20多年将其推向市场,推向世界,并逐渐发展成为现在世界上最富有、最知名、最有发展前途的职业联赛之一。


NBA前30年的发展历程一直按部就班。真正成就世界范围内的地位,始于大卫·斯特恩在1984年入主NBA,出任其第四任总裁。


当今NBA几乎所有的规章条例、运作理念、经营手段、市场推广、国际化进程,全部是斯特恩亲手缔造或者是他主要参与的。斯特恩是现今NBA王国的奠基人和缔造者,没有斯特恩,就没有NBA的今天。


斯特恩创造了很多前所未有的经营推广方式,但这其中最基础也是最重要的就是打造一个优秀联赛。斯特恩上台时正值洛杉矶湖人队和波士顿凯尔特人队争霸天下,两支球队各有一个巨星——湖人队的“魔术师”约翰逊和凯尔特人队的“大鸟”拉里·伯德。斯特恩将这一黑一白巨星作为整个NBA联赛的形象向市场推广,使球迷在喜欢球星的同时喜欢上NBA。NBA正是在上世纪80年代开始成为美国人体育生活中不可缺少的组成部分之一。


在“魔术师”和“大鸟”两人相继在上世纪90年代退役之后,斯特恩又以迈克尔·乔丹作为主打球星在全世界推广NBA。这一策略再次收到奇效,乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作和神话般的技术征服了全世界的球迷,甚至包括其他国家的篮球球员,使得NBA成为国际化的联赛。如今乔丹已经退役了,斯特恩又开始寻找新的联赛代言人,科比·布莱恩特、凯文·加内特、特雷西·麦克格雷迪以及姚明,都是斯特恩新的人选。


NBA的全国电视转播从1984年的每年近2300万美元,增加到现在的每年4亿美元;有线电视转播从1984年的每年1000万美元,增加到现在的每年3.66亿美元。


除去电视转播这一最主要的收入,NBA的广告收入也与日俱增。NBA现在的服装有阿迪达斯,运动鞋有耐克和锐步,饮料有可口可乐,食品有麦当劳,网络有AOL,就连儿童玩具都有乐高公司赞助。


在斯特恩上任期间,NBA的总资产翻了五番。俱乐部从原来的22家增加到现在的30家;联赛从过去单一的NBA,到现在的WNBA(女子NBA)和NBDL(全国篮球发展联赛);从过去的国内联赛发展到现在的用42种语言在全世界212个国家和地区转播。


斯特恩并不只是将联赛推上一个高度就算完事,他做了很多相关的辅助工作来保证NBA的良性运作,从他1978年进入NBA高层管理阶层以来,他先后在NBA建立了经纪人制度、球员工会与俱乐部谈判制度、引进工资封顶、反毒品公约等。斯特恩还建立了NBA有线电视、NBA网站、NBA城、NBA商店、NBA流动大巴等娱乐项目,这些推广方式已经几乎成为篮球联赛固定的运作模式。


近10年来,由于美国国内各职业联赛发展都很迅速,棒球大联盟、职业橄榄球联赛和职业冰球联赛都搞得如火如荼,同时一直兴盛不衰的大学联赛这几年也有超过职业联赛的势头。NBA及时地调整战略,将眼光放到国际市场。NBA在世界各地有11处办事机构,NBA中的国际球员也占到全部球员的15%。NBA的这些策略使其成为国际上最知名的美国国内联赛。他们的成功已经影响到其他联赛的发展方向,国际化也成为美国国内联赛的发展趋势。


NBA的商业运作是极其成功的,他们将篮球推广成为最有国际知名度的联赛。在提高联赛声誉的同时,也大幅度增加了联赛的资产,并使经营NBA俱乐部成为一种趋之若鹜的商业活动。


NBA赚钱模式如下:

1、成功地包装了像“大鸟”伯德、“魔术师”约翰逊、“飞人”乔丹等篮球明星,使NBA的知名度和影响力在全世界范围内大幅提升。

2、出售NBA注册商品,如球星卡。在1981~1982年赛季的NBA商品总值1000万美元,远远落后于全美美式足球联赛和棒球联赛;10年后,1991~1992年赛季的零售总值超过了21亿美元。

3、扩大电视转播权。从过去的国内联赛发展到现在用42种语言在全世界212个国家和地区转播。

4、扩大推广方式。建立了NBA有线电视、NBA网站、NBA城、NBA商店、NBA流动大巴等娱乐项目。

5、培养海外市场。NBA已经在日本和墨西哥等地举行过常规赛的比赛、在中国也举行了两场季前赛。

6、倾力培养年轻人。通过与国际篮球联合会(FIBA)协作,推出一项名为“篮球无国界”的计划,旨在以各大洲举办15岁~17岁的国际青年篮球训练营的方式来增进友谊,推广健康生活方式以及通过体育运动达到吸引年轻人的目的。

7、热衷公益活动。在印度洋海啸发生后,NBA还号召联盟里的球星们用各种各样的方式为灾区进行募捐。在NBA球星们广撒人间关爱和亲情的同时,联盟形象无形中再次得到大幅提升。


NBA:一项体育赛事的品牌运作


“I Love This Game”,NBA的广告词几乎全世界的篮球迷都能脱口而出。长期以来,凭借着成功的品牌策略,NBA成为体育赛事营销的先驱者和改革者。

今日,NBA已不仅仅是一项体育赛事,更不用说是与麦当劳、可口可乐、耐克等旗鼓相当的著名品牌。作为迄今为止世界上最为成功的体育产品,NBA完善的市场化运作、成熟的商业理念、全方位多层次的产品包装无不是令众多商业巨头叹为观止的商业典范。


赛事+球队=品牌核心


美国四大体育联盟中,1946年成立的NBA是最为年轻的一个。从成立之日起,NBA紧紧围绕着“世界最高水平的篮球比赛”定位作为构造品牌竞争力的核心出发点。60年中,用前30多年做联赛水平的培养和商业运作的内部基础;后30年将其推向市场,推向世界,并逐渐发展成为现在世界上最富有、最知名、最有发展前途的职业联赛之一。


在正式赛制中,NBA分为常规赛和季后赛两大部分。以外,还举行全明星周末、表演赛、东西部明星赛等等。如果说常规赛和季后赛偏重竞争,那么,全明星周末就是欣赏与娱乐的大聚会,中间穿插的精彩表演,如投篮比赛、技巧比赛、三分球比赛、灌篮比赛等,吸引着世界球迷观赏。


伴随着一场场“篮球大餐”的上演,NBA与“芝加哥公牛”、“洛杉矶湖人”、“休斯敦火箭”及其他联盟球队品牌一起组成了强大的联盟品牌群。为了维护这个巨大的品牌群,NBA严格控制球队的增加。从1976年到2006年,NBA联盟仅增加了七支球队,保证了一个相对稳定的整体,使球队品牌和NBA品牌的影响力更加深人球迷的心底,达到较高的品牌忠诚度。


在与球队的分工合作方面,NBA采用既分权又集中的方式。每个球队都可以拥有营销部门,专职经营自己球队的形象与球场。大多数球队都会尽所能地经营所在地的球迷关系、球赛票房以及相关商品,发展主场优势。NBA负责整个联盟电视转播权、专利权事业的推广及篮球赛与节目影片的制作、海外市场的开拓等等。NBA通过与球队建立良好、密切的合作关系,使文化得到快速传播,品牌得到巩固。


“如果没有天才,篮球将一事无成”拥有高超技艺和充沛体力的球员无疑是NBA的一笔巨大宝藏,他们既是赛场上的灵魂,更是市场上的亮点。从NBA初期的乔治·迈肯、罗素、张伯伦、贾巴尔等,到上世纪末的约翰逊、迈克尔·乔丹等,再到现在的布莱恩特、詹姆斯、韦德、姚明,富于个性的球星令人夺目,吸引着球迷、赞助商、广告商、电视商、电影商等一步一步地向NBA靠拢。NBA对球星的包装和宣传,不仅给其带来巨大的经济效益,还进一步扩大了NBA的无形资产和品牌影响力。


为了打造明星球员的魅力,NBA别出心裁的发行了球员卡。这种印制球员照片的卡片不仅为球队创收,还可以维系球员与球迷之间的感情。为了推广这项产品,NBA职蓝联盟特地自行吸收投资成本,与销售公司组成全新的实体,专职拍摄球员照片,制作与销售球员卡。此举广受球迷的好评,也吸引了许多从事球员卡制作的公司。


同时,为了“造星运动”的顺利进行,NBA还对队员进行全套公关课程,训练他们如何面对媒体,获得更多的正面曝光。每年夏天,一些著名球员作为NBA的形象大使,到世界各地巡回访问,从事慈善活动,指导当地篮球发展,在全球青少年中广泛树立NBA良好的品牌形象。


在所有的明星产品中,最有名气、也最有市场号召力的莫过于“飞人”迈克尔·乔丹了。乔丹1984年进入NBA后,很快被包装成为全联盟的代言人,耐克公司也为其投入了在当时令人惊奇的500万美金,推出了后来扬名世界的乔丹鞋。虽然乔丹每赛季的薪金高达3300万美元,但据美国《财富》杂志估计,飞人乔丹给美国经济带来的影响力超过了100亿美元,他的一举一动甚至引起华尔街股市的变动。


NBA充分利用电视媒体的作用,取得巨大宣传效果的同时也获取巨额的电视转播权费。在2005-2006赛季,NBA赛事透过150多个电视合作伙伴以超过42种不同语言播放至全球212国家,触及的家庭超过七亿五千万户。


同时,NBA向电视台提供NBA的各种节目,加大宣传力度。NBA每天为世界各地报纸、杂志、电视台及广播电台等上千家媒体提供赛事咨询及其他各种报道素材。在NBA比赛期间,还向世界各国记者发出采访证。例如2003-2004赛季,总共发出2454张采访证,给来自世界各地48个国家和地区的传媒采访NBA比赛,其中包括中国、德国、法国、阿根廷等。


除了通过赛事转播赢取高额利润,NBA专门成立了资产管理公司、娱乐公司、电视与新闻媒体公司实现品牌的快速扩张。NBA资产管理公司主要负责NBA电视节目和授权产品的授出、销售情况的监管和控制,以及各地区的公共关系联络和新闻简报的分发等公关事务。NBA娱乐公司下设制片、摄制、计划和播出、图片及运动员与球星联络部,实际上是NBA的电视台和制片厂。目前在世界各地电视台播出的NBA内幕、NBA集锦、NBA总决赛专集、NBA球星专集等都是由娱乐公司开发的。NBA电视与新闻媒体公司主要负责电视、电脑和互联网以及电信行业中的新技术跟踪与开发。每年制作超过530个高质量的精彩节目,在全球170多个国家的各大电视台播出,使NBA迅速走向世界并被认可。


从印刷媒体、电视、有线电视、卫星电视到卫星直播电视及最新的网络媒体,NBA始终领先于其他的职业运动组织。NBA建立的官方网站(NBA.com)已经成为最受欢迎的网站之一,极大地促进了NBA在全球的传播与流行。之后,NBA又根据已有的资源,推出了网络直播电视网站NBA. com TV。


近年来,NBA开始有计划地进军国际市场,并且喊出“思考全球化,行动当地化”的策略,既坚持原有形象,创造全球一致化的品牌,也以“本土化”方式满足当地市场的需求。


在NBA的海外拓展中,呈现在中国人面前的最好例子就是姚明。自从2002年姚明作为NBA选秀新科状元加盟休斯顿火箭队开始,中国乃至亚洲这个世界上最大却尚未被充分开发的市场,立即就炽热起来了。央视国际所做的一项球迷调查显示,有98%的球迷非常欢迎NBA前来中国比赛,其中的32%认为,中国球员的参赛是他们关注中国赛的主要原因。现在,越来越多的国际球员加入到NBA这个大家庭中,NBA给他们机会成为千万富翁,他们也在世界范围内扩大了NBA的影响力,为NBA带来了丰厚的利润。国际化的成功,是令美国其他三大职业联盟难以望其项背的重要原因。


除了大量引进国外球员,NBA十分重视将自己的球员和比赛推向海外,在早期就成立了海外推广机构,设计了一整套按部就班的推进计划。上个世纪九十年代初期,NBA开始在墨西哥、日本等地打表演赛,后来甚至将常规赛的部分比赛移到海外举行。在姚明加入以后,NBA为中国球迷特别设定了NBA中国赛。此外,NBA举办“麦当劳杯”世界职业篮球锦标赛,由各大洲职业篮球俱乐部比赛的冠军和NBA当年总冠军一起争夺桂冠。这项比赛轮流在各大洲进行,NBA的足迹由此遍布海外。


品牌延伸:收割利润


从上个世纪八十年代末起,NBA联盟就与麦当劳形成策略联盟,共同推广双方的产品。2000年,NBA又和Yahoo签订合作契约,宣布Yahoo成为NBA未来的世界营销伙伴,利用Yahoo即有资源技术,在线上提供各种语言版本,尤其利用其中文网站为NBA成功开发亚洲市场提供帮助。


现在联盟的服装有阿迪达斯,运动鞋有耐克和锐步,饮料有可口可乐,食品有麦当劳,网络有AOL,就连儿童玩具都有乐高公司赞助。这些结合,

成功地把双方的品牌打入人们的心目中,同时带来可观的收入,以及创造更高的品牌知名度。


NBA在美国纽约市第五大道开设了NBA全球首家专门店,所展售的是全球最齐全、最顶级且适合各年龄阶层的NBA与美国女子篮球联盟(WNBA)授权商品。此外它的授权产品被国际授权商带到全球100多个国家和地区,包括运动服装、运动用品、球员卡、文具、出版物、录像带、家居用品、电子游戏、玩具游戏、纪念品与电话卡等,这些商品进一步提升了NBA的品牌效应,增加了NBA的盈利。


奥兰多“NBA City”是全球首家NBA餐厅,也是NBA在餐饮领域里的成功尝试。对于全世界的球迷来说,这些NBA授权商品始终都是最时髦的消费品,能在NBA餐厅里享受一顿美食,也可以媲美欣赏一场高水平的NBA比赛了。


现在的NBA与其说是篮球的天堂之地,倒不如说是商业淘金之矿,经过多年的发展,NBA联盟已经不是单纯意义上的篮球联盟,而是更深层的商业与篮球的结合体,所以NBA在着重于自身游戏发展的同时,也同样重视商业市场的开发和发展,而要取得更好的发展,就要先以稳定市场为前提,所以谈谈我们的NBA在稳定市场方面未来如何来发展也是相当重要的一件事情。


NBA要想在未来稳定住自己的市场,就要在各种物品的销售上下功夫,而如今所拥有的球衣,饰物等产品销售已经颇具规模和影响,并且呈现出非常系统的网络趋势,所以要保持这些完善的传统项目,它们将是无论未来处于何种状态,它们在业绩的贡献中都会占较大部分且永恒存在市场,因为他们的存亡在于是否存在着球星,而NBA的球星会不断的产生,保持住这些基本项目的业绩的稳定性会是维持NBA持续发展道路的一个前提。


再谈NBA联盟还能有什么新产品可以开发的问题。不得不说,NBA新产品的开发确实快到了极限了,由于NBA的产品大多是围绕球员来展开,球队整体为辅,而毕竟球星身上的东西有限,不能不停的开发新产物,而只能希望于多产生几个像TMC,KB这样的大众球星,或者盼望每个球迷多崇拜几位偶像,来购买他们的商品.


新产品不能顺利开发,而一旦球迷对原有项目产生厌倦,购买欲望下降,由于NBA的各种商品的连动性较强,市场难免会出现较大的波动,从而我们必须要有一个足以来吸引球迷和稳定市场的武器,倒不如来换一种思路,NBA完全可以充分挖掘“复古”概念,在走现代球星商业的道路的基础上,加大对“复古概念”的开发,双向来进行均衡发展,加上NBA历史上优秀的巨星实在太多了,这就给复古市场提供了足够的开发空间,但为了突出对前球星的尊重,他们的各种销售产品可以限量全球发行,或可以采用在一定时间内不限量发行等多种不同的销售方式,而如果担心球迷会因买后无地方展示,NBA完全可以模仿网球的模式,每年举行一次“原老赛”这样的赛事,像“魔术师”这样的超级球星,为了联盟的健康发展肯定乐于参加,让球迷们可以拥有展示的舞台。而最表面的复古产品可以分为:

 

1.球员复古球衣

2.球队复古饰物(如帽子,带有球队标志的戒指等)

3.经典赛事套装(可以将各种经典赛事收录来进行发售)

4.球员照片(包括限量的签名照)


等多种类似于现在的销售产品,而从NIKE,AD的“复古”球鞋的市场来看,球迷们相当买帐,至于更深层的概念发掘就要NBA相关的商业开发人员的头脑了,我是真没有办法了,只是给出一个思路,但NBA现在也有复古的一些产品,而我强调的是要加强对复古的开发。


恐怕有人会问NBA现在的赢利模式不就足以支撑这个市场几年了吗?没错,但NBA的发展不能只是着眼于这短短的几年,而要提前做好准备,如果发展过程中某一环节脱节的话,球迷的需求无法得到满足便可能影响整个市场的稳定性和发展性,在稳定市场的过程中,NBA必然要做好如下几点:

1.倾听球迷声音

2.洞察世界需求

3.不断开发新品

4.保持旧物稳定

5.价格适应市场

6.吸呐各国经营之道


这六点着重于球迷的要求,世界的趋势,产品的开发,原模式的稳定,价格的合理和优点的吸呐六个方面,是NBA稳定市场的基本规则和要求,而要想稳定市场永不动摇,需要高层人事的不断研究和球迷们的共同呵护,稳定的市场趋势是NBA发展的重要因素,而NBA市场的稳定,换句话说,通过它的示范性效应,将会带动整个世界篮球市场的稳定,任务重,责任大啊。


最后在说一句,一些旧模式的销售情况,一定要做好市场的调研工作,对需求量作好评定,一旦出现供大于求则要尽快停止出产,而对一些潜力的球员要做重点观察,一旦出现了大批的追星族就要有足够的产品跟上,满足球迷的需求,这两点要考验管理人员的洞察力和分析能力,可以说是相当困难的,但是他防止了通货膨胀和物资缺乏的问题,抵制了商品积压,满足了货物供应量,难是难,但做好就会得到很好的效果.


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