3月5日，深圳万象天地，瑞士运动品牌On昂跑中国最大旗舰店正式开业，占地802平方米，为品牌在华面积最大门店。开业当晚，中国签约跑者李健带领本地跑步社群从门店出发，用奔跑“致敬深圳”。昂跑全球首席商务官Britt Olsen明确表态：中国已成为品牌全球未来发展的核心重点。

一周后，3月11日，行业震动：The North Face（北面）全球品牌总裁Caroline Brown宣布将于3月底离职，距其2024年6月上任仅21个月，VF集团一年内两度换帅。同一天，#始祖鸟狂奔、北面掉队#冲上财经热榜。

一边是瑞士新贵高调拓店、亚太区96.4%暴增；一边是老牌巨头管理层动荡、营收增速大幅跑输赛道。这场户外赛道的洗牌，比所有人预期的都更猛烈。

昂跑的“深圳速度”：802平方米里藏着的野心

3月5日亮相的昂跑深圳万象天地旗舰店，以深圳“山海连城”为设计灵感，黑松景观与木质墙面呼应城市地貌，入口榕树空间改造为跑者公共活动区，店内搭载亚洲首个CloudTec®科技交互系统——这早已不是单纯卖鞋，而是打造城市跑者据点与品牌体验中枢。

Britt Olsen在现场直言：中国作为全球第二大且增速最快的市场之一，已成为昂跑的战略重心。财报数据印证这份底气：2025财年昂跑全球净销售额30.14亿瑞士法郎，同比增长30%；亚太区净销售额同比暴增96.4%，毛利率从60.6%升至62.8%。自2018年进入中国，昂跑已覆盖30余城、开出超80家门店，2026年底目标突破100家。

更具野心的是其China First策略：把最优版本、最新体验率先落地中国，再将中国经验复制到全球。上海西岸Run Base、深圳万象天地旗舰，均以超大体验空间、强社群属性、全品类陈列，测试品牌从“跑鞋专家”向“综合运动品牌”转型的路径。

全品类之困：从“看鞋底”到“看全身”

收入结构显示，昂跑仍是典型跑鞋驱动型公司，2025财年鞋类贡献绝大部分营收，服装业务占比约5.6%；但服装已是内部增长最快板块，2025年Q4收入同比增幅接近40%。

向全品类延伸，是规模扩张的必然选择：服装复购更高、连带率更强，能有效拉升客单。Britt Olsen透露，直营店服装占比目标25%–30%，显著高于其他渠道。

但转型挑战显而易见：昂跑靠标志性CloudTec®鞋底建立技术辨识度，而服饰难以用直观技术点快速建立认知；同时，核心商圈与lululemon、始祖鸟、HOKA、萨洛蒙正面贴身竞争，商场“集齐头部户外品牌”的招商逻辑，让赛道拥挤度持续攀升。从单品类到全场景，每一步都意味着更激烈的肉搏。

北面的“掉队”：21个月两换帅，增长跑输大盘

3月11日，VF集团官宣：Caroline Brown卸任北面全球总裁，由Chris Goble接任。这位拥有奢侈品背景的高管，试图用时尚化提振增长，最终未能交出满意答卷。

Caroline Brown于2024年6月才执掌北面，任期不足两年。她拥有超过30年的时尚行业管理经验，曾担任DKNY首席执行官等职，当初被寄予带领品牌持续增长的厚望。

接任者Chris Goble于2024年从Gap集团加入VF，此前负责集团新兴品牌组合业务，并在Dickies品牌出售过程中发挥了关键作用。

业绩是最直接的压力源：2025财年（截至2025年3月29日）北面全球营收近37亿美元，同比仅增1%；即便在集团内部，这一表现也仅算“勉强及格”——同期Vans大跌16%、Dickies下滑12%。2026财年Q3（截至2025年12月27日），北面按固定汇率增长5%，放在高景气户外赛道已属掉队。

对比更刺眼：

- 始祖鸟所在户外功能板块2025财年增长30%，Q4鞋履、女性品类均增约40%；

- 萨洛蒙年销首破20亿美元，同比增31%；

- 昂跑亚太区96.4%增速一骑绝尘。

中国市场的溃败更致命：2022年“双十一”北面仍居户外榜首；2025年大促，国产品牌占据前十六席，骆驼、伯希和、凯乐石全线挤压；北面亚太区已出现同比下滑，大中华区跌幅更明显。曾经的“大学生校服”，正在专业与潮流两端同时失势。

换帅的逻辑：从“时尚突围”到“回归集团作战”

本轮换帅，本质是战略路线的彻底转向。

Caroline Brown出身奢侈品体系，主打时尚化、潮流化；接任者Chris Goble为VF内部老将，擅长多品牌组合管理与集团资源协同。信号清晰：北面将从时尚突围转向效率优先、集团协同，放弃激进跨界，回归专业户外与运营提效。

这并非个例。耐克同期换帅，由深耕零售25年的Cathy Sparks执掌大中华区，重心从品牌叙事转向渠道效率与库存清理；lululemon CEO变动次日股价大涨9.6%，资本市场用脚投票：增长停滞下，换帅就是最大预期。

国产崛起：谁在收割“掉队”的份额？

北面让出的份额，正被国产品牌快速承接。

安踏2024年市占率升至10.5%，跃居行业第二；李宁以9.4%稳居第三，阿迪达斯被持续反超。2025年上半年，安踏集团营收385.44亿元（增14.3%），李宁148.2亿元（增3.3%），耐克大中华区同比下滑13.5%，安踏总营收已实现超越。

户外战场更呈现围剿之势：凯乐石强攻专业登山与高端功能，伯希和以“平替”定位快速起量，迪卡侬持续下沉覆盖大众市场。消费者用钱包投票：花1/3价格买到90%性能，国际品牌的logo溢价正在快速消退。

跑步机上的洗牌，谁在加速，谁在掉队

回到开篇的对比画面：昂跑802㎡旗舰高调启幕，北面21个月两度换帅。这正是2026户外赛道的最佳注脚。

昂跑以China First、社群运营、全品类冲锋，在中国市场跑出“深圳速度”；始祖鸟、萨洛蒙凭借专业功能与高端定位保持30%+高增长；而北面陷入增长停滞、亚太失速、品牌模糊的三重困境。

赛道从未失速，只是你跑不动了。

换帅只是止血，真正的考验是：能否换回产品力、渠道力与本土化速度。

在这个所有人都在狂奔的赛道上，慢一步就是掉队，停一步就是出局。

本文转载自消费NOTE，图片除署名外均来自网络，原标题——始祖鸟狂奔、北面掉队：户外圈“宫斗”升温